ＣＥＯ：全面品牌管理者

隨著企業(yè)成長和產(chǎn)品品牌的增多，企業(yè)需要一個(gè)良好的品牌管理者，以便于管理這些品牌的投資組合。CEO是這時(shí)全面品牌管理者的最佳角色。

在激烈的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營的套路——好品質(zhì)的產(chǎn)品加上鏗鏘的說明文字，以及通過廣告和促銷來推廣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。要取得成功，公司必需把自己品牌的發(fā)展之路界定為有效的傳輸體系，而這一傳輸體系的目標(biāo)是給予顧客關(guān)于其品牌的整體體驗(yàn)，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不僅是經(jīng)營一個(gè)印象。這一體驗(yàn)的歷程始于顧客了解其品牌的一刻，涵蓋了顧客在選購、交易、使用和享受相關(guān)服務(wù)等過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。要完成這一品牌使命，當(dāng)今的公司領(lǐng)導(dǎo)必需讓自己成為一個(gè)全面品牌的管理者。而這一角色涉及的任務(wù)又是什么呢?

新品牌的管理

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往承擔(dān)了一個(gè)市場部門低層人員的角色。他們所負(fù)責(zé)的往往是促銷、廣告以及經(jīng)營關(guān)系。他們只能關(guān)注于眼前的小碰撞，而無暇顧及未來的大爆破。他們根本沒有權(quán)威。也沒有能力去描繪全面品牌管理所需的那些戰(zhàn)略性的、跨職能的、長遠(yuǎn)的愿景。事實(shí)上，在大多數(shù)的大公司里，沒有人真正的關(guān)心過品牌這個(gè)東西。

管理顧客對品牌完整的體驗(yàn)，必須由一個(gè)在企業(yè)中占據(jù)要職，擁有實(shí)質(zhì)權(quán)威的人物來完成。無論是CEO還是高層執(zhí)管人員，他必需擁有相關(guān)的權(quán)力、技能、視角，以及掌握各種能夠傳遞品牌信息的資源，包括發(fā)展新產(chǎn)品所需的，更包括設(shè)計(jì)全新的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制所需的。通常，只有CEO或者高層管理人員才能夠這樣調(diào)用資金，控制各個(gè)功能板塊的運(yùn)作，以及任命合適的經(jīng)理人員來為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而賣力。當(dāng)品牌總管一職真正存在于企業(yè)高級管理階層的時(shí)候，市場經(jīng)理就能夠集中精力專注于自己最重要的職責(zé)了：管理與顧客的關(guān)系。

新型的品牌管理功能將兼顧三個(gè)重要部分：

品牌管理。品牌經(jīng)理人首先要辨識涉及開發(fā)顧客品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，建立能有效收集相關(guān)信息的機(jī)制。然后，在公司的研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售等職能部門的協(xié)助下，品牌經(jīng)理人把這些信息運(yùn)用到產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作設(shè)計(jì)的過程中。他們同時(shí)也培育了公司的品牌塑造能力，并跟蹤和監(jiān)督職能范圍內(nèi)的績效。

類別品牌管理。類別管理者巡視公司不同品牌之間的聯(lián)系和關(guān)系。類別管理在今日變得日益重要有兩個(gè)原因：其一，成功的品牌經(jīng)營者往往會不斷地?cái)U(kuò)大其品牌輻射的范圍。他總會不停地橫向膨脹，延展生產(chǎn)線以提高銷售增長、增加貨價(jià)陳列量，或擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。如果缺乏監(jiān)視，這樣的膨脹將導(dǎo)致公司內(nèi)不同品牌之間的功能重疊可能性的增加。類別管理者的職責(zé)就在于要確保生產(chǎn)的擴(kuò)展不會與公司內(nèi)其他品牌相抵觸。

類別經(jīng)理們的第二個(gè)重要的角色為處理公司內(nèi)相互聯(lián)系的不同品牌的投資組合。在產(chǎn)品多元的組織中實(shí)現(xiàn)對全面品牌體驗(yàn)所需的各種職能部門的財(cái)務(wù)管理遠(yuǎn)非單一品牌模式下的財(cái)務(wù)管理能夠相比的。因此，公司需要合理的安排對不同品牌的投資組合，包括價(jià)格策略和渠道策略。

企業(yè)品牌管理。當(dāng)公司的產(chǎn)品品牌組成了一個(gè)系統(tǒng)以后，公司本身也成為一個(gè)品牌。因此，嚴(yán)格來說，全面品牌管理的最重要角色已經(jīng)超出了功能性層面。它將提升到企業(yè)層面，成為與公司整體策略緊密相關(guān)的企業(yè)品牌管理。這也是為什么許多優(yōu)秀品牌企業(yè)的CEO就是該公司的企業(yè)品牌經(jīng)理的原因。

企業(yè)品牌管理的主要功能是界定和傳遞公司的整體形象，包括公司現(xiàn)在的、長期的和未來的形象。所界定的公司形象，既有最高層面的公司價(jià)值形象，又有具體層面的廣泛標(biāo)準(zhǔn)，如服務(wù)、可信賴度、質(zhì)量等。

全面品牌管理是四季連鎖酒店成功的根本所在，因?yàn)樵摴?0％的收入是來自于對名下旅館的管理，而非擁有。該公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌體驗(yàn)根植于他和他的高層管理人員以及如何對待傳輸該體驗(yàn)的員工的方式中。“如果你相信你的員工，”他說，“他們將超出你的期待。”在任何一間四季酒店，洗衣房都安裝了空調(diào)，員工食堂看起來就像經(jīng)營性的餐廳。因?yàn)楣究偸翘幪帪閱T工著想，所以它的員工也總是處處為顧客們著想。最廣為人知的一段軼事是，一個(gè)侍應(yīng)生把他的套裝借給了一位為“黑色領(lǐng)帶”事件而來，但是沒有恰當(dāng)著裝的顧客，而他自己則換上了一套女裁縫衣。

企業(yè)品牌經(jīng)理同時(shí)還對如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候壯大公司的品牌產(chǎn)品和服務(wù)體系等決策負(fù)責(zé)。星巴克咖啡廳的CEO Howard Schultz相信，新產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)公司創(chuàng)新能力和保持活力的信號。但是，在決定開發(fā)冰激)麥、CD和其他產(chǎn)品之前，他堅(jiān)持該公司必需首先創(chuàng)造世界口碑最好的高品質(zhì)咖啡形象。

開發(fā)全面品牌經(jīng)理人

具備全面品牌管理所需的全部素質(zhì)的CEO并不多見。就算一個(gè)CEO擁有那些技能，他也不能單憑一個(gè)人完成品牌管理的任務(wù)。有品牌使命的CEO要取得成功，還需要依賴一支同樣具有品牌使命感的高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。最近，一個(gè)嚴(yán)肅的國際經(jīng)營者下結(jié)論說，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是該公司過去10年來增長緩慢的最大的一個(gè)障礙。

企業(yè)應(yīng)該如何彌補(bǔ)這一缺陷呢?一些沒有良好品牌管理傳統(tǒng)的公司做法是：從具有優(yōu)秀品牌管理經(jīng)驗(yàn)的公司里請來優(yōu)秀的相關(guān)人才；而另外一些公司則委派區(qū)域經(jīng)理來填補(bǔ)品牌經(jīng)理的空缺。不過真正成熟的公司則自己發(fā)展一套更全面的方法。

有一家跨國公司創(chuàng)建了一套培育高級晶牌管理人員的多因素的制度體系。首先該公司新安置一個(gè)副總裁職位，專門負(fù)責(zé)公司的培訓(xùn)。然后，他們設(shè)計(jì)了不同職能部門、不同地域和不同品牌之間的輪崗制度，以便使合適的員工擁有變成高級品牌經(jīng)理所需要的工作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，該公司延長了基層品牌管理職位的期限，從至少18個(gè)月到四五年不等。

該公司還開發(fā)一套管理學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)組合方案——“行為學(xué)習(xí)方案”，這個(gè)方案把管理團(tuán)隊(duì)放置于公司運(yùn)行的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境中，去解決公司現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中遇到的問題。每一個(gè)經(jīng)理人在被提升到現(xiàn)有的職位之前，都會經(jīng)歷一個(gè)全新的工作體驗(yàn)，從每周外派兩天，到集中的為期三個(gè)月的項(xiàng)目。該公司能動地紀(jì)錄該項(xiàng)目的結(jié)果，并用它反饋信息來改善未來的方案。

現(xiàn)代的全面品牌管理者必需對顧客體驗(yàn)和承載品牌的組織體系具有全面的認(rèn)識。品牌管理需要更多的資金和專業(yè)管理知識，從而發(fā)布、維護(hù)、發(fā)展一個(gè)品牌的門檻比過去更高。

當(dāng)然，高風(fēng)險(xiǎn)帶來高回報(bào)。在一個(gè)商品、市場、渠道和行業(yè)壁壘都泛濫的世界里，管理得當(dāng)?shù)膬?yōu)秀品牌能夠成為公司穩(wěn)定發(fā)展、競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，它可以成為新的市場、新的產(chǎn)品要素，或者為全新的事業(yè)提供入門磚。而后，品牌經(jīng)理將能夠在企業(yè)高層決策會議中擁有權(quán)威的聲音。

(編輯：張興旺21zxw@163．com)