西湖啤酒的“天然”活力

“做大做強(qiáng)”往往只是一個感性概念，追其本質(zhì)很難看到任何實(shí)質(zhì)上的東西。最大只有一個，最強(qiáng)也只有一個，但隨著時空轉(zhuǎn)變，往往留下的是那些精彩構(gòu)想締造出來的精彩故事。每一個企業(yè)都希望做大、做強(qiáng)，在商業(yè)世界里，多大為“大”?多強(qiáng)為“強(qiáng)”?而衡量一個企業(yè)的“強(qiáng)”和“大”，關(guān)鍵在于做“合適”和做“不同”。不同就是最大，合適就是最強(qiáng)。相當(dāng)一部分中國企業(yè)都面臨著一個相同的問題：品牌老化。同樣，在2000年，西湖啤酒也面臨這樣的”瓶頸”。于是，如何挽救西湖啤酒的品牌資產(chǎn)，并用新的活力提高”西湖”在新環(huán)境中的競爭力，是我們接手西湖啤酒時要解決的第一個課題。

2000年，中國的啤酒市場發(fā)生了翻天覆地的變化，中國啤酒的年產(chǎn)量達(dá)到了2231．3萬噸，躍居世界第二。另外，隨著外資啤酒加大在華的投資力度，它們的品牌運(yùn)作方式也給中國啤酒行業(yè)帶來了強(qiáng)烈的沖擊，品牌營銷逐漸成為企業(yè)的核心競爭力之一。與此同時，中國啤酒行業(yè)也進(jìn)入一個優(yōu)勝劣汰的大整合時代。

當(dāng)時，青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒已在杭州周邊市場布下埋伏，再加上浙江省內(nèi)的K牌啤酒、中華啤酒的夾擊，使西湖啤酒處于四面包圍之中。與此同時，西湖啤酒本身也正在品牌老化的事實(shí)中呈現(xiàn)出體能下降的態(tài)勢。

經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部訪談、產(chǎn)品市場定性分析研究，以及消費(fèi)者調(diào)查研究，我們對西湖啤酒的生態(tài)進(jìn)行了檢測，檢測結(jié)果導(dǎo)出了核心的問題．

1．歷史悠久，缺乏創(chuàng)新，生態(tài)位開始漂移；

2．知名度高，品牌形象老化，飲用的慣性因素大于對品牌的喜好因素；

3．經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，低檔次；

4．習(xí)慣的品牌，廣告宣傳少……

市場：獨(dú)占資源，我本清爽

生態(tài)環(huán)境的變化與西湖啤酒自身的品牌老化，使西湖啤酒在新的競爭中面臨著巨大的壓力。西湖啤酒的品牌老化，首先表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的滯后，而“創(chuàng)新”則是新商業(yè)環(huán)境中企業(yè)必須具備的強(qiáng)大競爭力。此時，西湖啤酒迫切需要品牌戰(zhàn)略的全新規(guī)劃。

2001年，中國啤酒市場生態(tài)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著劇烈的變化：以青島啤酒為代表的全國性啤酒品牌組成了第一集團(tuán)，年產(chǎn)量超過100萬噸；一些年產(chǎn)20萬一50萬噸的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌組成了第二集團(tuán)，在所在地市場具有明顯的市場優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢；其他一些規(guī)模小的啤酒企業(yè)組成了第三集團(tuán)。從年銷量的情況來看，西湖啤酒當(dāng)時正處于第三集團(tuán)的中游。浙江是中國第二啤酒消費(fèi)大省，與西湖啤酒處在同一發(fā)展水平的企業(yè)共有三四家，同時又與10多家小規(guī)模的啤酒企業(yè)的市場交叉，競爭十分激烈。

要想從不斷繁殖的、爭戰(zhàn)的、狂野的獸群中脫穎而出，必須具備與眾不同的、別人難以模仿的獨(dú)占性優(yōu)勢。

經(jīng)過西湖啤酒和梅高公司的高層領(lǐng)導(dǎo)幾次思想的碰撞，大家意識到參與低層次的市場競爭，結(jié)果可能既失去了品牌又丟掉了市場。西湖啤酒必須抓住第一、二集團(tuán)強(qiáng)勢品牌尚未完全進(jìn)入的契機(jī)，發(fā)掘資源整合的核心競爭力，著力發(fā)展自己獨(dú)特的品牌。

然而，西湖啤酒的核心競爭力究竟在哪里呢?”西湖”是不是一個有潛力的啤酒品牌呢?我們需要重新認(rèn)識西湖啤酒的資源，才能從中洞察出有利的優(yōu)勢。

放眼國際，清爽型啤酒已成為市場主流，國內(nèi)也開始出現(xiàn)清爽型啤酒的消費(fèi)趨勢。根據(jù)市場預(yù)測，清爽型啤酒也將很快在中國大面積地流行。

經(jīng)過一番資源搜索，我們發(fā)現(xiàn)，西湖啤酒本身就是具有很好條件的清爽型啤酒。

首先，西湖啤酒具備4個方面的理性資源優(yōu)勢．

1．水，取自百米以下虎跑泉型石英砂巖層冷泉水釀造，水質(zhì)本身就具有清冽爽口的特質(zhì)；

2．糧食，精選加拿大、澳大利亞優(yōu)質(zhì)麥芽和清爽型FC啤酒酵母作為釀造原料；

3．技術(shù)，西湖啤酒與日本朝日公司的合資帶給西湖啤酒突出的高科技資源，朝日是清爽型啤酒的創(chuàng)始者，首創(chuàng)超爽啤酒釀制工藝，也是目前世界上純生啤酒技術(shù)的發(fā)明者：

４．環(huán)境，杭州獨(dú)特的氣候條件對生產(chǎn)啤酒的麥芽、酒花、酵母加工以及儲存的效果特別好，更適合清爽型啤酒的釀造。

理性資源優(yōu)勢具備了，那么，感性資源優(yōu)勢又如何呢?

酒本身就是一個感性消費(fèi)品，因此，與其他消費(fèi)品不同的是．“酒”的感性資源優(yōu)勢在產(chǎn)品和品牌中占有重要的位置。

傳說西湖是王母娘娘手中遺落的珍珠幻化而成，因而西湖水清澈璀璨，舉世聞名。西湖西南隅大慈山下，一股泉水清澈涌出，以甘冽醇厚聞名天下，這就是有”天下第三泉”之稱的虎跑泉。用虎跑水泡龍井茶，清香溢口，沁人心脾。因而，虎跑泉、龍井茶被譽(yù)為“西湖雙絕”。民間無窮的想像力和虎跑泉水的神奇特色給西湖增添了種種神彩，這都告訴我們一個事實(shí)：“水”是杭州人引以為豪的資源，也是世界認(rèn)識杭州的標(biāo)志。

水是啤酒釀造的靈魂，一杯啤酒的 95％是水。對于釀造啤酒的人而言，水更有非同一般的意義，釀造水的質(zhì)量大大影響著啤酒的純度，優(yōu)質(zhì)的水源更能保證啤酒的口感。因而，西湖啤酒于20世紀(jì)50年代建廠之初，經(jīng)反復(fù)勘察，終于取百米以下虎跑泉型石英砂巖層冷泉水作為釀造水，使西湖啤酒口感清冽無比，非常適合釀造清爽型啤酒。這一獨(dú)特的水資源，在消費(fèi)者中具有高度認(rèn)知性和濃厚的情感依賴性。

西湖的人文風(fēng)光和山景湖色，早已在消費(fèi)者心中形成“天然、綠色、輕松、休閑、優(yōu)雅”的體驗(yàn)與感受。這些特色賦予了西湖啤酒豐富的品牌內(nèi)涵，是西湖啤酒珍貴的資產(chǎn)，也是建構(gòu)西湖啤酒品牌的基本要素，即使是第一集團(tuán)的一些品牌也不具備這些品牌聯(lián)想。

另外，環(huán)境是杭州構(gòu)筑大都市的獨(dú)特優(yōu)勢和戰(zhàn)略資源。2002年，杭州市政府提出“環(huán)境立市”的政策。政府重視環(huán)境，這對于西湖啤酒依靠環(huán)境建構(gòu)競爭力的品牌是一項(xiàng)尤為重要的品牌資產(chǎn)，同時也是西湖啤酒永續(xù)經(jīng)營的政策平臺。西湖啤酒擁有了許多啤酒品牌夢寐以求的天然資源和品牌聯(lián)想。只有依靠、利用并保護(hù)這些資源，才能維系西湖啤酒的可持續(xù)發(fā)展。

無論是感性資源優(yōu)勢，還是理性資源優(yōu)勢，都給“西湖”提供了獨(dú)有的、競爭對手無法復(fù)制的、適應(yīng)未來消費(fèi)趨勢的競爭力，這才是未來西湖啤酒重新成為浙江第一的根本保證。

那么，如何利用好這些資源，同樣也是一個重要的課題。

戰(zhàn)略：妙在天然，再造生機(jī)

基于以上分析，梅高提出了西湖啤酒的天然戰(zhàn)略。

天然，是西湖啤酒品牌的立足之本。提出”天然戰(zhàn)略”，源于西湖啤酒占盡山、水、環(huán)境、人才、政策等天然資源優(yōu)勢。同時中國啤酒市場也期待著真正天然的清爽型啤酒的誕生。因此，“天然”將是西湖啤酒最寶貴的資產(chǎn)。

在產(chǎn)品層面上，可以以“天然清爽”為核心，塑造西湖啤酒的產(chǎn)品競爭力——源于百米以下天然的虎跑泉型石英砂巖層冷泉水，有不同于一般的清爽；在品牌層面上，形成西湖啤酒獨(dú)特的核心競爭能力，且具有不可模仿性；在生產(chǎn)經(jīng)營上，利用朝日技術(shù)開發(fā)出一套西湖啤酒特有的 天然清爽型啤酒的生產(chǎn)工藝，在品牌關(guān)系上，一切工作都將圍繞用更天然的原料及方法為消費(fèi)者創(chuàng)造更清爽的口感；在品牌傳播上，“天然清爽”將成為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的一個不變的主題。

在生產(chǎn)中利用“天然”、保護(hù)“天然”，在行銷中塑造”天然”、傳播“天然”，只有將”天然”概念根植于每個西湖啤酒人的價值系統(tǒng)中，這樣才能令西湖啤酒煥發(fā)無限的生機(jī)和活力。

行動：全面更新，煥發(fā)活力

一、視覺系統(tǒng)展現(xiàn)“天然”

品牌標(biāo)志、包裝是與消費(fèi)者溝通的最直接途徑，代表了一個品牌的外在形象，并影射其內(nèi)在的價值，直接左右到消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的判斷，以及對品牌的認(rèn)可或否定。新西湖啤酒的標(biāo)志以獨(dú)具地方特色的杭州扇子為形，既富有親和力，又具有明顯的差異化和識別力。siwo是“西湖”的杭州話發(fā)音，并以中國的書法形式表現(xiàn)，巧妙融合了中國文化的精髓與西方字母的元素，力求體現(xiàn)西湖啤酒立足中國，放眼四海的胸懷與境界。

二、品牌傳播演繹“天然”

1．影視廣告

全新的西湖啤酒在傳播上以“天然、水”為基本訴求展開，演繹天然的”爽到心跳、妙在天然”的故事。

西湖啤酒所呈獻(xiàn)的自然環(huán)境是一種人們所向往的世外桃源，一個只生存在世外桃源中的、打動人心和充滿野性、熱力、誘惑的“天然美女”，給西湖啤酒帶來天然奇妙的心理感受。以原始、野性的”山女”為核心傳播記憶點(diǎn)，結(jié)合天然的水與自然環(huán)境，演繹爽到心跳的奇妙故事，從物理的天然到心理的天然，從原始的天然到都市的天然，從野性的天然到時尚的天然，建立天然感受的品牌傳播系統(tǒng)。

《山女篇》廣告讓西湖啤酒新形象一下子得到世人的廣泛關(guān)注．這個廣告將消費(fèi)者帶入“天然”視覺享受境地的同時，喚起消費(fèi)者對西湖啤酒天然概念的好感。

2004年年初，梅高又創(chuàng)作了《心情女神篇》，在延續(xù)演繹天然女神的傳播記憶點(diǎn)的同時，又將野性、誘惑的山女形象提升到優(yōu)雅、輕松、自由、賞心悅目的女神形象，將對天然的環(huán)境訴求提升到心情層面的享受。”觸摸天然好心情”是對西湖品牌形象演變的進(jìn)一步推動，將西湖產(chǎn)品之美、天然女神之美、天然心情之美相結(jié)合，從而塑造強(qiáng)化了西湖啤酒”天然”的品牌核心內(nèi)涵。

2．平面廣告

西湖啤酒的兩個平面廣告《蘇堤春曉篇》和《三潭印月篇》，以西湖啤酒和西湖景色的結(jié)合為創(chuàng)意點(diǎn)，同樣以”天然、水”為基本訴求展開，盡情展現(xiàn)新西湖的獨(dú)特品牌個性，這兩幅作品均在全國榮獲多項(xiàng)大獎，把西湖啤酒的全新面貌傳達(dá)給更多的受眾。

另外，“取自百米以下虎跑泉型石英砂巖層冷泉水釀造”的訴求．還通過終端一系列的生動化設(shè)計(jì)宣傳，將這個最獨(dú)特的天然資源轉(zhuǎn)化為西湖啤酒的品牌資源。

三、公關(guān)活動深化“天然”

如果說形象廣告是氣勢恢宏的空軍，那么到位的公關(guān)活動和有力的通路就是建立攻城奪寨、無堅(jiān)不摧的步兵。

2002年，經(jīng)過品牌形象整合的新西湖迎來了新西博啤酒節(jié)，整個活動圍繞體驗(yàn)天然SHOW為核心，以熱情的綠色販賣結(jié)合激情的叢林舞表演、互動的叢林籃球競賽、綠色樂隊(duì)等節(jié)目構(gòu)成了一個熱烈、歡快的 SHOW場。

2003年10月，為配合杭州西湖新景區(qū)開放，迎接海內(nèi)外游客光臨，西湖啤酒推出主題為“金西湖，千人啤酒狂歡”的公關(guān)活動。通過此次活動，西湖啤酒充分向海內(nèi)外游客及杭州本地區(qū)消費(fèi)者展示了具有西湖特色與文化的“天然”品牌形象，并進(jìn)一步拉近了與杭州消費(fèi)者的關(guān)系。

2004年10月，作為南山路休閑文化節(jié)的一個亮點(diǎn)，西湖啤酒舉辦了”西湖啤酒節(jié)”。在秀麗的西湖邊，輕松和豐富的游戲里，西湖啤酒加強(qiáng)了“觸摸天然好心情”的品牌宣傳，將西湖啤酒和西湖文化做了一次完美演繹。

結(jié)局：故事來完，美妙延續(xù)

西湖啤酒與梅高攜手后，經(jīng)過共同的努力，西湖啤酒取得了在杭州啤酒行業(yè)領(lǐng)頭軍的位置，“天然戰(zhàn)略”使其品牌形象得到了極大的提升，在杭州市民心中形成了獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

2004年下半年．我們從戰(zhàn)略發(fā)展的角度考慮，專門推出了兩支”淡爽型”啤酒——“綠雨”和“綠晶”，以鞏固和發(fā)展西湖啤酒在杭州的”清爽”地位。3年的“天然”之路，西湖啤酒寫下了一個個精彩的“天然”故事。2005年，西湖啤酒從容地推出全新的西湖淡啤系列，開創(chuàng)了啤酒淡時尚的新風(fēng)。事實(shí)上，西湖啤酒煥發(fā)青春的故事仍然在繼續(xù)。