促銷：如何謀時而動

問題：遭遇盲目性促銷

虹雨公司是一家日化企業，主打護膚類產品。

2004年1月，李志明空降虹雨公司任市場部經理。2月，公司推出了植物系列防曬霜產品，這是針對夏季防曬的護膚產品，公司計劃在3月下旬進行全面推廣。

李志明為此制定了一份完整而詳盡的促銷方案，出乎意料的是竟然沒有得到公司高層的批復。費盡一番周折后，李志明才明白，不予批準的主要原因是：虹雨公司在每年的4月都要投入主要精力進行人事調整和財務結算，因此其間的促銷活動都不予批準。

這讓李志明頗感意外，然而讓他吃驚的事情還不止這些，李志明發現：不但公司高層對促銷的觀念不夠重視，很多市場部的營銷人員對促銷時機的選擇也帶有很大的盲目性，例如企業在促銷投入上對所有的產品都非常“公平”，從不結合實際環境、實際產品等特點來分配促銷資源，而是“大鍋飯”制；促銷跟著行政走，財務壓縮就減少促銷投入，有了銷售壓力就盲目促銷；促銷跟著感覺走，賣的不好就做促銷，賣的好了促銷活動就停止……

謀定：促銷培訓做糾偏

在了解上述情況后，李志明做出了一個大膽的決定：在公司舉辦促銷培訓活動，借此轉變公司過于落后的促銷觀念。在說服了虹雨公司的胡總后，李志明制定了促銷培訓計劃。主要內容是促銷與產品的生命周期和產品的銷售周期之間的關系及使用方法等。

美國哈佛大學教授費農在1966年提出了產品生命周期理論。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程。典型的產品生命周期一般可分為四個所段；產品導入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。

管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以賺到足夠的利潤，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。產品的生命周期有三個層次，即行業產品生命周期、企業產品生命周期和區域產品生命周期。本文界定的產品生命周期是指企業產品的生命周期，即產品上市銷售的整個過程。

在產品導入期，公司投資不斷地增加，銷售卻緩慢，在初期通常利潤偏低或為負數；在成長期，銷售快速增長，利潤開始顯著增加；在成熟期，當利潤達到頂峰后就開始逐漸走下坡路；在衰退期，產品銷售量則顯著衰退，利潤也開始大幅度滑落。

產品銷售周期是指企業根據自己的營銷計劃，有組織的策劃一個或一組產品，經過創意、測試、中試、面市、鋪市、啟動、第一輪動銷、大規模動銷、成熟、第一輪衰退、產品改良、再次動銷、全面衰退和正式退市的全過程，在這個過程中可以分為銷售旺季、銷售平季和銷售淡季這三個階段。

李志明以產品生命周期理論和產品銷售周期為理論依據，制定了虹雨公司的產品周期表格(見下表)，讓市場人員能夠理論聯系實際地學習。在培訓的過程中，李志明再三強調促銷活動要與產品的周期屬性相結合。

為了便于市場人員理解上表，李志明還對不同的周期做了如下說明：

導入期：通常是指剛剛上市的產品。以虹雨植物系列防曬霜為例，該產品處于上市初期，該階段消費者以嘗試性消費為主，處在市場導入階段。

成長期：具有一定的上市時間，銷量逐漸走高的產品。以虹雨防凍霜為例，該產品在2003年的年中上市，經過了半年的宣傳，消費者已經接受，銷量已經逐漸上升。

成熟期：具有一定的上市時間，銷量保持穩定的產品。以虹雨美白系列為例，它是虹雨公司的拳頭產品，目前市場銷量最大，消費者也最認可，是目前銷售利潤的主要來源。

衰退期：上市時間相當長，銷量逐漸下滑的產品。以虹雨潤膚露為例，該產品上市多年，是虹雨公司的第一代產品，近年的銷量逐漸下滑，目前只在一些小型的低質量終端銷售。

銷售旺季：對于具有銷售周期的產品，銷售旺季一般就是該產品的使用季節。例如虹雨防凍霜的銷售旺季是冬季，而虹雨防曬霜的銷售旺季毫無疑問是夏季。

銷售平季：是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段，產品仍能產生一定的銷售，但量很小。例如虹雨防曬霜的銷售平季就是春季和秋季。

銷售淡季：在銷售淡季，產品基本不產生銷售。所以市場有“旺季做銷售，淡季做市場”的說法。例如虹雨防曬霜，冬季基本不產生銷售，而虹雨防凍霜則在夏季無銷路。

非季節性產品：某些產品沒有銷售周期，在一年的銷售中都比較穩定。例如虹雨的美白系列，一年四季銷量基本持平，屬于無季節性要求的產品。

為便于市場人員隨時查對，李志明還特意制定了《新品上市促銷活動時機選擇手冊》，針對不同產品的生命周期、銷售周期在促銷時機的選擇進行了分析。在這本手冊里，李志明對新品上市期間，也就是產品導入期的營銷策略，尤其對促銷活動時機的選擇做了非常詳細的闡述。為了讓營銷人員更好的理解、認識這本手冊，李志明提出，結合虹雨公司的植物系列防曬霜產品的上市活動，每位營銷人員都要找到該產品上市的促銷契機。結果，通過營銷人員的自我思考，達到了學以致用的目的。

奇效：市場實戰現真知

讓公司相關人員掌握了正確的理論與方法后，李志明立即組織公司營銷人員開始了市場實戰。

一、促銷如火如荼

在市場部營銷人員的聯名申請下，公司終于批準了在4月開始的植物系列防曬霜產品的促銷活動。這在虹雨公司是史無前例的。在李志明和其屬下的共同努力下，植物系列防曬霜產品的促銷活動馬上產生了成效，經銷商的二輪、三輪訂貨接踵而來，虹雨公司的產品銷量一路飆升，這讓虹雨公司的所有人都喜上眉梢。但好景不長．隨著6月防曬類護膚產品銷售旺季的到來，競品相繼展開了促銷活動，而且贈送的禮品越來越豐富，促銷活動也愈演愈烈。頓時，虹雨公司防曬霜產品的銷售開始趨緩。

二、智戰競品促銷

李志明發現，銷量下滑的主要原因是別人“送的多”，自己“送的少”，但雙方都存在一個嚴重的問題，那就是促銷用品偏離了產品本身。實際上，贈品不是隨意拿來就送的，必須要從產品的特征、功用和品牌的屬性、內涵等多方面進行斟酌，才能找出與產品本身、品牌訴求有關聯性的贈品。同時還要注意贈品帶給顧客的價值感和實用性。只有這樣，才能夠使贈品贈的有效，贈的有“理”。

于是，李志明及時更換了促銷用品，并向公司提出：要與競品展開更加銳利的促銷活動，在針對主力產品植物系列防曬霜促銷的同時，李志明還利用戰斗型產品經典防曬霜的促銷活動對競品進行干擾。這些策略令競品的銷售受到了強大的沖擊。

在防曬類護膚產品的競爭中，虹雨植物系列防曬霜產品大獲全勝，單品的銷量比競品高出20％，一舉成為當地防曬類護膚產品銷量的第一名。

三、利用促銷時機

銷售旺季過后，很多營銷人員便開始松懈起來，認為當年的工作已經基本完成，剩下的只需要依賴植物系列防曬霜產品的自然銷售就可以了。但李志明卻認為，利用好銷售顯著下降的促銷時機，可以盡可能地消化庫存，收回當年的邊際利潤，保證企業來年在更高的平臺上切入市場，并讓經銷商感受到品牌的威力，幫助經銷商度過淡季。另外，因為在這一時期選擇產品的消費者都是比較理性的，所以此舉又可以形成對虹雨品牌的忠誠度。在獲得公司的同意后，植物系列防曬霜產品的第三次促銷活動又開始了。這次促銷活動進行得非常順利，因為競品都隨著淡季的到來而結束了促銷活動。虹雨公司的獨家吆喝，不但消化了公司的部分庫存，也大大地賺了一筆。

虹雨公司在中秋節前的統計表明：在虹雨公司的各區域，無論是整體銷售額，還是單店銷售額，都遠遠高于去年，增幅分別達到了24．5％和43％，而推廣費用卻比去年同期減少了22％。

為了讓虹雨公司的營銷人員記住這場成功的促銷戰，李志明又帶領市場部全體營銷人員，結合2004年各產品的促銷經驗，編寫出一本《促銷活動時機選擇手冊》。李志明在手冊中寫道：在新品的上市階段，當鋪貨鋪到一定程度時則需要促銷活動的疏導：而在即將進入銷售旺季時，為了搶占市場份額，必須和競品展開肉搏戰；在銷售旺季；降要結束時，可以繼續促銷以安撫經銷商，同時延長產品的銷售旺季。(見下圖)

升華：營銷策略要配合

虹雨公司的胡總在看了李志明的《促銷活動時機選擇手冊》后，不由感慨萬分：“做了十幾年的銷售，搞了這么多次的促銷，現在才知道促銷也要謀時而動，而且謀時而動竟然決定著促銷活動的成敗！”

在企業的成長發展過程中，促銷與廣告傳播、公關活動等營銷項目一樣，在企業的營銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業在推出新產品、產品改良、增加分銷渠道、產品強銷期、配合整合的營銷策略等時候，促銷都以各種形式大顯身手，為企業實現利潤目標而“中鋒陷陣”。但實際中，真正掌握促銷技巧的廠家卻是鳳毛麟角，一些企業在促銷策劃、執行的過程中存在著相當多的誤區，尤其是促銷選擇時機不當不僅僅對銷量的增長沒有意義，而且還會對品牌造成巨大的傷害。另外需要注意的是，營銷策略是影響促銷時機的重要因素，下面以消費品為例進行說明。(見下表)

這個表充分說明了在(企業)產品生命周期和產品銷售周期的不同階段，其策略重心、營銷重點、營銷支出都是不同的。而在實際工作中，我們首先要找到產品所處的階段，然后從相應的策略導出指導思想，最后再抓住相應的促銷時機，并進行有針對性的促銷活動。(備注：文中企業均為化名)

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com，daqian@Vip．Sina．com)