通用別克：品牌家族中國收獲

在當今諸強紛爭、競爭激烈的中國汽車市場上，提及主流汽車廠商，大家都會想到上汽通用；說到具有領導地位的汽車品牌，無人不會不想到別克。這一切的主導者，正是上海通用汽車有限公司。這家公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(集團)總公司和通用汽車公司各出資50％組建而成。從建立起僅用了5年時間，上汽通用就使得旗下的汽車銷量超過了45萬輛，這在當時的中國市場上可謂史無前例。

時至今日，作為母品牌的別克，旗下已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多子品牌；各子品牌利用其鮮明的產品個性，在不同的細分市場搶占市場份額，起到了領頭羊的作用。8年來，從最初的塑造企業形象到推出產品品牌和服務品牌，直至構建以別克為母品牌的別克品牌架構，上汽通用在中國市場上走出了一條全新的品牌創建之路，并借此躋身中國轎車前三強，不斷引領著轎車市場潮流。

本文通過對通用別克的詳細研究，首次獨家揭密其8年品牌征戰中國市場的全過程。我們給出的答案有三：以企業形象塑造建立信任；以別克品牌定位傳達價值；以整體品牌架構謀局市場。

攻略一：以企業形象塑造建立信任

市場背景

1997年6月，當上海通用有限公司成立時，中國轎車市場早已有了大眾、豐田兩大汽車廠商，而當時的中國汽車市場也逐漸呈現出諸強紛爭的局面。對上海通用來說，從其成立的第一天起就面臨著激烈的市場競爭。當時，上海通用身處一個全新的市場環境和全新的消費群體，產品在中國的品牌知名度可以說幾乎為零。絕大多數的中國消費者并不了解通用這一世界知名的汽車制造企業，對別克這一在世界市場上已久負盛名的汽車品牌更是鮮有耳聞。極低的品牌知名度和一開始就面臨的強大的市場競爭局面，使上汽通用的品牌打造之路一開始就承受著巨大的壓力。

當時的中國轎車市場，雖已有大眾、豐田這樣的知名跨國廠商，但其用來營銷中國市場的依然是各自相對落伍的“老產品”。長此以往的市場局面，也使消費者對合資廠商持懷疑態度，造成了“好車不來自中國”、“中國造不出好車”的市場懷疑語境，更多的消費者認為進口轎車比合資廠商生產的車好。這種不利的市場大環境對上汽通用的品牌建設來說無疑也是一種巨大的挑戰。

企業形象的塑造——“當代精神當代車”

面對強大的競爭壓力和市場懷疑語境，上汽通用聘請達彼思廣告公司開始了其品牌打造之路的第一步。經過市場分析，上汽通用認為中高檔轎車市場雖然成長緩慢，但是依然有很大的市場空間，雖然大多數消費者對中高檔轎車市場都不樂觀，持懷疑態度，但他們更多的是希望買到高品質的轎車，擁有更好的轎車體驗。而上汽通用的目標就是打破消費者的疑慮，塑造高品質轎車制造商的企業形象和別克的世界級品牌形象，帶給消費者世界級的體驗。

經過長達8個月的醞釀，1998年12月，一則名為“推球篇”的企業形象廣告問世。“推球”的創意讓人聯想起古代中國“愚公移山”的傳說，亦映現出國際品牌與中國文化的結合，從而成功地塑造了通用別克高品質的整體形象。在此廣告片播放之際，上汽通用又相繼推出了“敢為天下先，才能走在前面”、“攀越車壇高峰”、“質量是制造出來的”、“不能退而求其次”等一系列企業形象廣告來配合，從而使上汽通用的高品質汽車制造者的形象更加深入人心。

1999年6月，上汽通用又推出了在美國加州拍攝的“不含有任何水分”的“水滴篇”廣告。這則廣告是為別克新世紀上市前推出的，以富有藝術表現力的手法，配之以頗具中國傳統文化色彩的廣告訴求，使別克新世紀一下線就贏得了大量的買家。這則廣告也使別克作為一個獨立品牌，其高品質的產品形象更加深入人心。“水滴篇”打破了當時市場“中國造不出好車，好車不來自中國”的疑慮。

成功的開端

上汽通用前期的高端路線策略使其很快在市場上立住了腳跟，并將別克這一在國外運作成熟的品牌成功地推向了市場。在當時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達、雪鐵龍和富康已經占據中檔車的主要市場，經濟型轎車的競爭也比較激烈，只有中高檔轎車市場還是以進口車為主，市場存在較大的空間。于是通用把旗下成熟的別克車型引進中國市場，上市的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀、GLX和GL，成為當時在中國市場生產的最高檔的車型，幾乎領先更高檔的奧迪A6半年多時間，從而在市場上處于主動地位。隨著別克在中國的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據國產頂級轎車的翹楚；本田雅閣則是當今最暢銷的車型，全球銷量超過800萬輛，最新引進的是雅閣第六代產品，具有很強的競爭力；接下來，上海大眾又從德國大眾集團引進更先進的帕薩特B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。這樣一來，在25萬～45萬這一級的市場上，就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競爭，高檔車市場競爭開始白熱化，別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰，市場受到一定擠壓。盡管別克2001年1月又以“強悍動力，高速穩健”為號召推出別克GS運動型轎車，但并沒有真正切合中國消費者的需求，市場反應相對平淡，上海通用一下轉入逆境。

為了尋求突破，上海通用一方面推出了“別克GL8”；另一方面向低端市場延伸推出了“別克賽歐”。由此，上汽通用也逐漸走上了一條別克品牌體系的建設之路。在整個品牌體系中，別克扮演著母品牌的角色，它的定位異常重要。我們發現，別克定位的確立是和別克品牌家族同步經歷著一起建設的過程。

攻略二：以別克品牌定位傳達價值

“別克”母品牌的建設

2003年年初，上海通用聘請羅蘭貝格咨詢公司對別克汽車消費者進行了長達8個多月的調查，最終確立在新的內外環境下的品牌定位：別克是為渴望在成功基礎上再求超越的中國公商務精英打造的座駕。針對品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產品性能的做法，強化情感訴求，將訴求的對象也鎖定在具有追求成功熱情的成功男士身上，重點向他們傳遞品牌價值。

2004年2月29日，上海通用汽車在上海推出了“別克品牌新宣導”的活動，第一次將別克品牌提升為母品牌，“心靜、思遠、志在千里”成為別克的品牌精髓。新版電視廣告“逗號篇”的亮相則意味著上海通用全力打造別克母品牌的開始，也最終闡釋了別克母品牌的精神內涵：“心靜、思遠、志在千里”。

品牌的定位過程

別克品牌的定位使用了現在國際上較為通用的一種品牌管理工具“品牌金字塔”(圖1)。使用該工具可以避免兩種傾向：一是對品牌個性表述言之無物，二是關于品牌個性的表述內容過多、過雜。品牌金字塔的運用對于企業來說有兩大作用：一個是在品牌定位的時候，引導管理者理清工作思路。哪些要素是品牌必須擁有的，要素之間是什么關系，搞清楚這些以后，從品牌定位、差異化的特征一步步思考，一直到確定品牌的個性，最終用什么口號向消費者傳達。有了這個工具作依托，整個操作過程會有章可循，清晰順暢。第二個作用是有利于企業內部溝通。當品牌定位確定后，可以通過一些簡單的圖片就能夠讓企業內部所有的人都非常清楚地明白，做這個品牌的基礎是什么，定位是什么，跟競爭對手的差異在哪里，個性是什么，價值是什么等。

在別克品牌金字塔的基部，別克明確提出自己“專為可望在成功基礎上再求超越的中國公商務精英打造”。實際上，和所有成功的營銷者一樣，別克不僅對目標消費者的身份有著清晰的界定，而且對目標消費者的性格也有著清楚的認知。在公司的一些資料上，別克車主的個性被這樣的語句描述，“他們有世界級的眼光，有學貫中西的實力；他們情感豐富而沉穩持重，對事業、生活全情投入，對目標執著追求；他們張弛有度，懂得適時而動，待機而發，不盲從，不追隨”等，而不僅僅是“他們是財富的創造者和擁有者，是中國社會的中堅力量”這樣籠而統之的概述。在上海通用市場營銷部及商務貿易部執行總監劉曰海的眼中，別克車主的形象更為具體：“他們是一群比較有激情的，不斷在進取的人，不滿足今天生活狀態的人；他認同別克的設計和服務，也愿意在買別克上溢價支付；他能夠感受到通用產品、服務帶來的價值感……”

從某種程度上說，品牌金字塔為品牌管理者提供了一件整體管理工具，但是如果探尋上海通用為何以“大氣沉穩，激情進取”八個字作為別克的品牌個性，如何把“大氣現代設計，動態舒適科技，別克關懷”確定為別克產品和服務的差異化特性，則使用了另外一項工具——消費者價值元素分布圖。(圖2)

如圖2所示，消費者價值元素分布圖是國際知名咨詢公司羅蘭·貝格關于品牌管理的一份工具。此工具的最大優勢是可以定期追蹤消費者價值觀的變化。在羅蘭·貝格公司的幫助下，上海通用通過大量的調查。結合“消費者價值元素分布圖”得出三項集合元素：一是從十幾項備選因素中選出中高檔轎車消費者對汽車需求的“關鍵詞”，舒適、空間、動力、檔次等(圖3)；二是從消費者反饋中得出別克的三點主要優勢，即寧靜舒適＋動力，大氣尊貴＋追求成功熱情，別克關懷(圖4)；三是區別于現有競爭對手對“領導者、科技、駕乘體驗”等方面的訴求，尋找到自身“大氣、尊貴”。“追求成功的熱情”的獨特訴求點。(圖5)

正是通過對消費者需求、別克自身優勢和競爭產品差異化檢視三方面所涉及元素的集合、遴選、沉淀、提煉，別克品牌“大氣沉穩，激情進取”才水落石出，“心靜、思遠、志在千里”的溝通口號也水到渠成。

從上述途徑提煉后的品牌個性和品牌利益點中，消費者依稀可以看到GL8“陸上公務艙”。別克凱越“全情全力，志在進取”和別克君威“心致行隨，動靜合一”的影子，但同時又涵蓋了各子品牌的意境，恰好體現了一個母品牌的職能。

從1997年到2005年，在別克這個母品牌下。上海通用汽車陸續推出了一系列子品牌，它們都有自己的產品定位和目標市場定位，形成了整體品牌架構謀局中國市場。(見表1)

攻略三：以整體品牌架構謀局市場

GL8的市場推廣之路

2000年6月．上汽通用敢為天下先地推出類似面包車的MPV——別克GL8公務商務旅行車。為配合別克GL8的前期市場推廣，上汽通用推出了“小鹿篇”電視廣告。而這則廣告也反映出了上汽通用在這一階段對別克GL8的市場推廣與品牌塑造還是以功能訴求為主。從此角度而言，“小鹿篇”電視廣告準確地傳達出了“有空間就有可能的”產品利益訴求點。

“小鹿篇”以清新、優雅的風格，向觀眾展示了GL8的大空間優勢，而廣告營造的空間概念不止于物理尺度，更在于視覺與心理的感受。“有空間就有可能”的廣告旁白與中國古語“海納百川，有容乃大”有著異曲同工之妙，契合了目標消費者渴望更大發展空間的心理需求。

產品功用的差異化并不等于消費者需求。別克GL8從產品定位角度講是為公務及成功商務人士設計的，是一款能夠長途奔跑、空間大的公商務旅行車，而不是一般的“面包車”。其用戶應為中小型企業業主或大型國企、外資采購決策者。因此，僅從產品功能角度進行利益訴求并不能很好地將GL8同其他的“面包車”區分開來，“空間大”的產品差異化訴求策略也并未給別克GL8帶來優異的市場銷售業績。

鑒于此，在隨后的市場品牌推廣中，上汽通用從原先的產品功用利益訴求的品牌推廣策略，逐漸轉向了以情感利益訴求為主的品牌推廣策略，這其中也逐漸體現出上汽通用開始了以建立品牌內涵，提煉品牌核心價值為主的品牌打造之路。在“小鹿篇”之后，上汽通用于2001年5月推出別克GL8升級版，并從別克GL8的產品定位出發，通過一系列的媒體廣告率先推出“陸上公務倉”的概念，一舉使GL8占據了高檔商務旅行車的領導者地位，而“陸上公務倉”更成了GL8的代名詞。這其中別克GL8“機場篇”堪稱為系列TV廣告的代表作。

與“小鹿篇”不同，“機場篇”完全是從情感角度進行產品利益的訴求。準確傳達了“陸上公務倉”的概念，準確地抓住了目標消費群體的消費心理。在國內頗具影響力的年度“風云車2005”評選中，上海通用汽車的別克GL8系列再度蟬聯“最佳國產多用途廂型車”，連續第4次捧走榮譽大獎，體現出消費者對該車型的由衷贊賞及其作為國產高檔公商務旅行車主力的實至名歸。

別克賽歐的成功

在2000年以前的經濟型轎車市場上，還沒有一款完全意義上的進口轎車，雖然價格便宜，但給消費者的印象是低質低價，缺乏一種具有競爭力的車型。這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進中國，取名賽歐，俗稱“小別克”。賽歐從其配備上講是一款高品質、配備精良、外觀時尚、高性價比的家庭經濟型轎車，其目標消費群體為城市的新興白領階層。當時的市場調查結果也顯示出消費者認可別克品牌下的“小別克——賽歐”。

2001年9月，別克賽歐Sedan順利下線。其上市伊始就針對白領目標消費群體采取了情感訴求的市場推廣策略。其廣告的切入點以生活片段的剪輯為主，不斷挖掘消費者潛意識中的情感需求，強調“自立新生活”的品牌主張。如廣告“車主推薦篇”提出“賽歐，奔向新生活”；“母子篇”傳達了“真正的自主，從懂得付出與分享才開始”的理念；“輪渡篇”更傳達了“賽歐——創造生活新樂趣”的品牌核心價值。

別克賽歐推出后，在中國轎車市場引起很大轟動。憑借著別克的品牌效應和10萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功。2001年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版——賽歐SRV，將全新的汽車消費觀引入中國普通的消費者中。2002年“賽歐”的產銷量達到5萬量，成為這一級別市場的最大贏家。

2002年川月上海通用的產量突破10萬輛，躋身中國三大轎車集團行列，上海通用完成了一次飛躍。

別克君威的問世

2002年12月，作為上汽通用別克品牌旗下旗艦產品的別克君威正式下線，成為別克品牌體系建設開始的符號。別克君威汽車尾部已經沒有了Shanghai GM(上海通用)，有的是與國際接軌的品牌、車名、型號、排量。“這就是一個改變，就是以品牌為導向，不是以公司為導向。”上海通用別克品牌總監任劍瓊說，“從這以后，我們開始逐漸布別克母品牌這個局。”

別克君威從品牌建設伊始就將其定位為別克高檔豪華旗艦，其目標消費群體鎖定的是成功領導人士，他們沉穩于內而開拓于外。而別克君威的一系列品牌宣傳廣告已不再以傳統的功用性利益訴求為主，代之以品牌內涵的傳達和品牌核心價值及品牌靈魂的打造與構建。而以“荷花篇”為代表的系列傳播廣告都準確地傳達出別克君威“心致、形隨、動靜合一”的品牌內涵。

“荷花篇”體現了濃重的中國文化情節，也可窺見別克將品牌與中國文化高度融合的一貫策略。荷花代表著謙謙君子。蒼山的挺拔，流云的翻涌，車輪的疾馳緩行，象征著君威之“動”；水滴的滾動，蜻蜓的佇立，表達了君威之“靜”。在車子張弛有度的行駛中，畫面的意境和戲劇感染力，將君威的動與靜完美合一，“心至、行隨、動靜合一”的品牌形象令觀者感同身受。

2003年，伴隨著“I believe l can fly……I believel can touch the sky……”的優美旋律，上海通用當年的力作“別克凱越”順利進入市場。以“I BELIEVEI CAN FLY”這首曾獲得格萊美獎的歌曲作為背景音樂的廣告，將目標消費群的工作、生活、社交等不同場合的片斷一個個串起來，塑造出“全情全力，志在進取”的凱越消費群體形象。廣告片具備的勵志、進取、激情等因素，直指社會中堅的內心，給人不斷奮斗進取的憧憬和激勵，完美傳達了別克凱越的品牌內涵。

母子品牌的不同角色

“別克凱越”的問世，標志著上海通用汽車已經擁有了由別克君威、別克凱越、別克賽歐、別克GL8整合而成的全系列聯合艦隊。上海通用至此成功地構建了以“別克”為母品牌，凱越、君威、賽歐和GL8為子品牌的強大的品牌體系。各子品牌利用其鮮明的產品個性成為占領市場的有力武器，在每個細分市場取得顯著的份額，并起到了領頭羊的作用。

GL8“陸上公務艙”的品牌核心訴求準確地把握住了中國公商務精英的脈搏，成為高檔豪華MPV的典范。其后，上汽通用通過與匯豐銀行、海爾集團等知名企業的合作，進行協同營銷式的廣告宣傳，這些都更進一步鞏固了別克GL8“陸上公務倉”的品牌領導地位。

賽歐雖然是“10萬元家庭車”的倡導者，但它瞄準著年輕的白領，其廣告向目標消費者傳達生活的樂趣和一種輕松舒適享受生活的理念，它所倡導的優質新生活理念與別克的進取精神一脈相承。

別克君威啟悟于中國古代的仁智思想，弘揚“心致行隨，動靜合一”；而別克凱越則順應時代潮流，主張“全情全力，志在進取”，其品牌理念分別與這個社會成功人士、中間階層的心理需求同頻共振，其品牌精神也構成了別克母品牌“大氣沉穩、激情進取”的個性。在品牌文化建設上，上海通用汽車還讓君威與中國書法藝術和西洋鋼琴藝術結緣，讓凱越在務實上進、為事業打拼的年輕人實現汽車夢的舞臺劇中誕生，充分傳達了別克的品牌精神。隨后的別克凱越和別克君威的系列廣告均準確地傳達出了這種品牌內涵。

至此，自1997年進入中國以來，別克旗下已經擁有高、中、低多款汽車，別克事實上已經成為一個母品牌，對包括賽歐在內的產品作出了重要貢獻。那么，如果未來推出更多產品，就會讓消費者認不清別克品牌本身的形象，從而消耗并損害這個事實上的母品牌，因此，別克母品牌迫切需要在新的情形下作出正式定位，于是就有了本文第二部分的定位戰略制定工作。在別克品牌定位下，上海通用發現子品牌賽歐已不適合在別克品牌下發展，于是就調整到另一個母品牌“雪佛萊”之下。

別克品牌定位為別克家族發展確定了清晰的藍圖。2005年3月，上海通用別克榮御橫空出世，其市場定位直指高級公商務車市場。別克榮御從其命名設計到其“大器天成”的廣告訴求，都深度契合了中國政界商界杰出領導者的特質與風范，備受高端用戶關注與期待。隨著價格的確定，榮御作為別克全新旗艦產品已開始御風起航，駛向高檔公務商務轎車市場。

(編輯：梁弘Ih3534@sina．com)