奧特朗：溫柔的強盜

2005年，奧特朗快速電熱水器被評為“全國消費者信得過產品”，并被中國家用電器研究院評為“中國最暢銷產品”。而且僅2005年1～5月，奧特朗占據全國快速電熱水器行業70％以上的市場份額。在戰火紛飛、市場成熟度極高的中國家電市場，這個進入中國僅5年的外來品牌——奧特朗由一只兔子在奔跑中成長為一只駱駝！

出奇制勝的“強盜邏輯”

在2002年年底，筆者曾經前往同城的奧特朗公司洽談合作事宜，且與公司總經理馮俊先生進行了較深入交談。他當時對筆者說過一句話：奧特朗一定要擁有自己的奶酪，當然了，必須先做“溫柔的強盜”。

為什么要做一名強盜，這可是商家十分忌諱的商業用詞呀!而且美其名曰“溫柔的強盜“。現在回想起來，才真正理解馮先生的真實用意：奧特朗雖然是一家英國熱水器品牌的生產與銷售企業，但它畢竟在中國市場環境中還談不上規模化生產與銷售，其綜合實力暫時無法與巨頭們相抗衡，尤其在復雜的熱水器市場競爭環境中。奧特朗要在營銷進程把握好“度”的問題，以“溫柔的笑臉”避免直接的正面的巨頭們的圍攻，以“一劍封喉”式的營銷手法從競品手中謀取一塊“新鮮奶酪”。

時過三載，一切的變化均應驗了馮先生的設想與判斷，且如此“快速”，如同當年的VCO市場所呈現的快速增長一樣。奧特朗快速熱水器產品在中國熱水器市場創造出了令人驚嘆的奇跡……

溫柔的戰略：先吃上一兩口奶酪，再吃整塊奶酷

為何要做“溫柔的強盜”?這還得從奧特朗進入中國市場之初說起。

從1979年我國第一臺燃氣熱水器誕生，經過20多年的發展熱水器市場蛋糕越做越大。燃氣熱水器、太陽能熱水器和電熱水器都為爭奪自己的市場份額鏖戰正酣。但從我國熱水器使用情況來看，目前熱水器市場仍然以燃氣熱水器和電熱水器為主導，“電”與“氣”的競爭成為熱水器市場新一輪革命的焦點。

燃氣熱水器因其安全性能的隱患和環保的不足，國家已對直排式燃氣熱水器發出了“剿殺令”。傳統儲水式電熱水器在一定程度上滿足了消費者的需求，可隨著國外知名品牌的進入，加快了我國電熱水器市場的發展，特別是加熱慢、體積龐大成了它不可避免的缺憾，這也正是奧特朗在中國“掘金”的初衷。

2000年，奧特朗在廣州設立了中國第一個生產基地，其第一批產品投放市場后，出現了水土不服之現狀。因奧特朗快速熱水產品不適合中國電壓、水壓、水質及消費者使用習慣，這也是在此之前有些外來品牌退出中國市場的原因之一。奧特朗最后將產品全部召回。對于此次落敗，奧特朗公司根據當時的中國電力環境。用半年多時間完成了從產品設計到使用的中國本土化變革，同時對其營銷戰略進行了調整。

在“溫柔的強盜”的思想觀念的牽引下，奧特朗最終放慢成立之初“輻射全國市場”的前進腳步，個分謹慎地提出了“局面帶全局，全局再深耕”的戰略規劃。

此戰略的思考源頭來自以下幾方面：其一，依然來自產品技術。雖然奧特朗擁有強大技術開發平臺，但在具體的技術運用上必須能夠適合中國的本土消費環境。雖然奧特朗已利用半年時間對現有產品技術進行相應改良。但從產品技術的長遠競爭力上看。必須建立起“以國際技術開發為后盾，本土技術革新為動力”的技術平臺。其中也將涉及本土技術人才的引進與培養，這需要一個漸進的過程才能夠完成，尤其消費者對熱水器產品“安全”功能太過于關注，不完全像普通家電產品那樣可以不斷通過所謂的“新技術概念”來推動市場進步。其二，來自快速電熱水器的市場地位環境。雖然在歐美等發達國家，電熱水器以其安全、環保、體積小等優點已成家庭普及產品。但對于國人來說，快速電熱水器可能還是一個新名詞，且屬于熱水器產品中的奢侈消費品，市場占有率遠遠不及燃氣熱水器和儲水式電熱水器。市場地位的提高必須經過“引導與影響”的過程。加之，燃氣熱水器及儲水式電熱水器兩大門派之間還進行著瘋狂的爭奪戰，單憑奧特朗的運營資源不足以讓其能夠與眾多“電”“氣”巨頭爭奪更多市場份額。

對此，正如開篇中馮總所言之意：我們需要避免正面的直接競爭，而又要在不斷生根與進步中做一名隱性的實力殺手。2003年年初，奧特朗攜其最具時尚化和高品質的新型快速電熱水器，在原有市場基礎上正式重點扶持湖南及廣州兩塊市場，以此實現“局面帶全局”之戰略目標。

啟動市場之初，奧特朗提煉出“更小、更快、更安全”的主題，差異化地表現產品利益，采用長而寬的產品線策略推出了包括即熱式、速熱式、速熱寶、三相電以及中央熱水等5大系列近30個品種。同時在終端進行體驗式營銷，讓客戶真實感受到奧特朗快速電熱水器產品的安全性。

湖南市場運作不到一年，就實現銷售15000臺，把許多燃氣和儲水式電熱水器的一些知名品牌遠遠地拋在了后面。在廣州，奧特朗也勢如破竹，一些賓館拆掉原來的燃氣熱水器，安裝奧特朗快速電熱水器，連在廣東清遠的中國足球訓練基地也換成了奧特朗快速電熱水器。普通家庭也出現旺購現象。兩個市場的試點成功，最終證明了奧特朗快速電熱水器的產品實力和市場競爭力。

進入2004年，奧特朗打響全國市場的“全局戰役”，通過全面的渠道擴張，以異軍突起之勢引起了行業各界的高度關注。雖然是奧特朗向中國市場全面推進的第一年，但首輪招商即打下半壁江山。

北京市場運作不到3個月，就全面進駐“大中”電器連鎖，并排在熱水器銷售前八強；西寧市場4月份啟動，年末銷量位居市場榜首；貴州市場運作一年實現銷量8000臺；遼寧盤錦運作8個月，中高端熱水器市場占有率高達30％；合肥、大慶、東營、呼和浩特、武漢、南昌……奧特朗均全面告捷，各個區域市場掀起銷售熱潮，代理商獲利豐厚。

數據統計資料顯示，奧特朗進行全局戰后，其銷售量在湖南、廣州、北京等市場始終排在整個熱水器行業的前三位，上市3年即創下銷售20萬臺、穩居市場榜首的佳績。僅僅2005年1～5月，奧特朗占據全國快速電熱水器行業70％以上的市場份額，離其在2004年市場基礎上再增長1．5倍的目標已不再遙遠。

溫柔的方法：創新讓奶酪變大

奧特朗之所以超值完成其“局部帶全局”的戰略規劃目標，核心能量還是具體體現在每部分的戰略執行手段。

1．讓“熱水器”時尚起來

時尚，這或許對于熱水器行業來說是一個新名詞，恰恰就是因為熱水器行業對”安全性”的過于關注．忽視了“時尚”的產品附加內容。奧特朗通過研究發現：隨著人們生活品質的提高，浴室的美觀與家居和諧統一變得十分重要，于是在消費者心中產品的時尚感和科技化逐漸提升到主要的位置，熱水器消費也開始由原來的觀念逐漸向追求時尚生活享受的方向發展。如此一來，奧特朗才會有更符合市場趨勢的競爭砝碼。

奧特朗借鑒手機、PDA等個人高端消費品的時尚外觀設計，大打時尚牌，吸引易接受新事物的中青年一族。繼2004年度成功推出一系列時尚款式產品之后，2005年，奧特朗又推出了一款新型即熱式電熱水器——DSF406。這款新型電熱水器集時尚美學和高科技于一身，采用奧特朗最新核心技術——“迅騰”高效加熱器，超大圓形“玲瓏眼”LCD液晶顯示屏幕，檔位、溫度、使用時間和狀況立體呈現。具有微電腦智能控制系統，能即時掃描機器內部元件，隨時檢測機器的工作狀態，保證使用安全。采用封閉式設計，可實現多路供水；有智能記憶功能，斷電重新開機能自動恢復原來的設置；采用先進的水電隔離技術，具有漏電保護、故障自檢、防超溫、防超壓、防干燒等功能，廣泛適用于家庭、酒店、賓館、美容院等需要即開即用熱水的場所。尤其是2004年8月份奧特朗總部成立廣州設計師俱樂部，為奧特朗贏得產品外觀設計及科技研究方面增添籌碼。

2．讓渠道寬廣起來

在啟動市場之時，奧特朗選擇了能快速直接接觸到目標顧客的渠道：以建材超市為先，以樓盤直銷為突破口，迅速直接地產生銷售，而后再進入電器連鎖、百貨商場以樹立品牌形象，家裝公司和工程市場作為輔助通路。

除賣場終端外，奧特朗的樓盤終端建設也有很多創新之處。新建樓盤是目標客戶最集中的地方，奧特朗通過幫助物業公司制作公益廣告牌的方式獲得在小區推廣品牌的機會。小區隨處可見的公益牌附加廣告提升了奧特朗在目標顧客集中的新建樓盤的知名度。在買樓到入住這段業主購買熱水器最多的時期，奧特朗在樓盤顯眼位置長期設置產品實物展示，留置宣傳單張，不但大大提升了奧特朗在潛在核心消費者中的知名度，而且為樓盤直銷奠定了極為有利的基礎，直接促成了很多銷售。2005年年初奧特朗與國美、蘇寧達成全國戰略伙伴關系，全面協助推進奧特朗快速電熱水器。

溫柔的反思：謹防奶酪被搶

有關專家預測，今后10年，我國將有33％的居民搬入新居，這就意味著平均每年有260萬千以上的熱水器需要更新換代。單就快速電熱水器而言，在未來5年內將有29％的城市居民家庭準備購買快速電熱水器，市場空間每年將達180億元。業內人士普遍認為，快速電熱水器的消費需求將繼續保持穩健的上升趨勢，預計未來三到五年內，快速電熱水器將全面取代中小容積的儲水式電熱水器，迎來爆炸式的市場增長。這也預示著，這個市場的競爭將是風起云涌……對此，奧特朗大中華區營銷總監馮凌也非常自信：“我們漸漸完成從營銷商向制造商的角色轉型，我們的創業目標也越來越清晰，不但要成為中國熱水器知名品牌，還要成為全球快速電熱水器制造中心。”

看來，奧特朗在其“溫柔”的背后，還透露出一絲王者的霸氣。不過，通過對奧特朗的再次關注，筆者對奧特朗的未來發展也進行了幾點反思：

1．提高奧特朗的品牌建設平臺

雖然奧特朗已經圓滿完成了前期市場推進，但在今后應該采用品牌運營的戰略來抬高品牌防御壁壘。不要完全依賴于“更小、更快、更安全”的產品利益及時尚概念，應該建立更合理的品牌營銷體系，且基于產品本身倡導品牌消費觀念，通過品牌形象塑造與品牌傳導來加強品牌消費影響和品牌美譽度。

2．提高渠道管理能力

在“局部帶全局”的市場戰略之后，應該講求全局精耕細作。因為奧特朗已步入全局市場運作階段，對各市場區域的渠道方式與推廣方式進行科學的監管與整合，從而避免內耗現象的產生。尤其在加盟商運營系統層面，注重加盟商的優質選擇，進一步理清上游和下游生意合作關系。

3．做好普及快速電熱水器產品的準備

這主要體現在奧特朗價格競爭力方面。雖然快速電熱水器在現階段仍屬于導入型消費品，具有定位高端、產品前衛、目標客戶收入高等消費特點，如果要爭取更大的市場份額，必須先從“產品普及”做起。因為即使中國經濟消費環境能夠得到快速改善，但奧特朗中高端價格的定位還是無法滿足大多數消費者的需求。所以，奧特朗應該以技術革新的方式為基礎，建立更合理的產品價格體系，從而滿足“普及消費”需求來提高市場競爭力。

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