金六福的新品牌運動

湖南長沙的李先生，春節辦年貨時，被金六福“春節回家·金六福酒”宣傳語以及金六福酒陳列周圍所展示出的強烈的過年喜氣、福氣的氛圍所感染，他因而買了金六福酒。今年5月份，李先生的兒子在高考前模擬考試中。在年級里取得了第一名。李先生高興得要喝上兩盅。在阿波羅超市里，他毫不猶豫地買了金六福貴賓特供酒，因為，金六福酒好像看到了李先生的心思一樣，在堆頭旁邊到處有“我有喜事·金六福酒”，那種氣氛，仿佛在和李先生一塊享受著有喜事的幸福。就在幾天前，在北京工作的大哥大嫂打回來電話，中秋節打算回一趟老家，看看父母，團聚一下。雖然離中秋還有些日子，這天，李先生在阿波羅超市并沒有打算這么早買酒，卻被貨架旁海報上“中秋團圓·金六福酒”以及旁邊那彎月變圓月的中秋景象所打動，回家時，自行車上多了一箱金六福酒。

在過去的10個多月內，全國有成千上萬個類似李先生的人都曾經被金六福這一系列廣告語所感動，因而買走了成千上萬瓶的金六福酒。

李先生并不知道，驅動他買走金六福酒的背后，其實隱藏著金六福的一場新的品牌運動，這場品脾運動里繼承并創新了金六福對酒類品牌運作的理念。

給品牌成長創造新的“事業”機會

如果把品牌看做是有生命的事物，那么對于品牌的建設和管理就變得相對容易多了。事物有生命就意味著有成長，有成長就意味著這個事物會從小到大，從弱到強，這個事物成長的過程中會對周圍的環境散發出活力，而要散發活力，他就要不斷地從事各種各樣的活動，不斷地開創自己的“事業”。這就比如人的成長一樣，如果一個人要健康地成長給周圍環境留下一個良好的印象，那么這個人要有一個良好的事業，通過事業的成功去影響周圍的人的看法。

對于品牌的成長來說，也是如此。品牌的成功成長過程，也是不斷從事各種各樣的活動，從而來完成一個個“事業”的過程。過去的幾年，金六福的品牌正是在不斷的追求自己的事業的過程中成長起來的。

誕生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中國酒類行業營銷多年沉悶的局面。作為“金六福”品牌“監護人”的金六福公司，它將“福”文化作為品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，從“好日子離不開它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中國足球隊出線“金六福，中國人的福酒”，借奧運事件的“奧運福、金六福”及“中國福、金六福”等展開的一系列品牌運動，讓金六福的品牌“事業”不斷得以發展和成長。

2004年奧運之后，金六福品牌成長，面臨著尋找新的發展機會的挑戰，假如一年中沒有了重大事件，接下來金六福該通過怎樣的投入，繼續獲得品牌“事業”的成長呢?

通過研究市場，金六福發現，一年中酒類的銷售大致可劃分為三個階段，其中兩個階段是春節和中秋節，另外階段是除了春節和中秋節之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段，金六福公司決定開展三場新的品牌運動，以促進金六福品牌的再次成長。

春節和中秋節這兩個時間段，是中國傳統民俗文化表現最為充分的時候，所以也是金六福將自己“福文化”為核心品牌形象與民俗文化相結合的最佳時間段，同時，這也是酒銷量最好的時節，因此，金六福分別對應這兩段時間，推出“春節回家·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”緊扣這個時節的品牌運動。除了這兩個時間段，平常時間，酒銷售量大的時候，都是人們有了喜事，買酒用來相慶。而有喜事，以酒相慶，也算是中國傳統民俗文化的一部分，也是與金六福品牌傳播相吻合的地方。所以，在這個時間段，金六福推出“我有喜事·金六福酒”的品牌運動。全年，金六福系列推出“春節回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”新的品牌運動組合。

實際上，有著上百年歷史的可口可樂公司，在中國也同樣是這樣的思路管理著可口可樂的品牌成長的。

自2001年起，可口可樂開始在中國完全采取本土化的品牌成長管理策略，可口可樂根據中國消費者的喜愛和文化背景，接連發起了一場又一場品牌運動。可口可樂通過調查發現，身著紅色小肚兜，頭頂一撮發的小阿福形象仍是消費者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物，于是，在2001年春節、2002年春節、2003年春節、2004年春節期間配合促銷活動，可口可樂分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動，2001年推出“春聯篇”，2002年推出“剪紙篇”，2003年推出“滑雪篇”，2004年則推出“金雞舞新春”篇。這些廣告把可口可樂與中國傳統春節中的民俗文化結合起來，傳遞了中國人傳統的價值觀念：新春佳節，合家團圓，幸福美滿。同時還向廣大消費者傳達了春節還可以飲用到大瓶的加量不加價的紅色“可口可樂”。果然，這幾場品牌運動開展的結果，讓可口可樂逐漸和中國酒一樣，成了中國人春節合家團聚的餐桌上的飲品。

當然，可口可樂公司對可口可樂品牌的成長建設，在不同時期，是有計劃的進行的，在春節外的時間，可口可樂也會根據不同的主題，一波接一波的展開對于品牌成長有益的品牌運動。

比如，2005年，可口可樂就以“要爽由自己”為主題，在中國市場持續不斷地層開了一場新的品牌運動。這場品牌運動共分5個篇章，廣告片由劉翔、潘瑋柏、余文樂和S．H．E．6個青春偶像聯袂主演。3個超酷帥哥、3個嬌俏美眉，在廣告劇情中傾情演繹的新新人類的健康生活，自我個性，顛覆時尚，追逐夢想的時尚精神，分享“要爽由自己”的生活理念和珍視友情、追逐夢想的人生態度，正是目前的年輕人所追逐的。而通過“緣起篇”、“初吻篇”、“電梯篇”、“冰火爆風城篇”、“智救篇”這5個系列廣告片，可口可樂將所倡導個性自由的價值與年輕人目前所主導的價值觀相對接起來，同時，配合線下的各種各樣的促銷活動，可口可樂將自己的紅色激情推向了高潮！

這樣，我們似乎可以看到，金六福和可口可樂似乎在品牌成長的管理方面，有著相同的認識，相同的策略。這對于一個發展還不到10年的企業來說，真的是很難能可貴。

戰略思考的源泉和保障

可口可樂品牌不斷成長的一個重要原因是，每一場品牌運動，他都能將線上的廣告運動和線下的促銷活動得以完美的結合，并且可口可樂的品牌精神同樣也會在促銷活動中，無時無刻的與顧客發生互動。

金六福同樣做到了這些。實際上，金六福把戰略思考能力融入到營銷活動中，是金六福針對品牌成長所不斷推出的品牌運動的關鍵。

了解完金六福的組織體系，往往許多人會認為，組織上的保障，這是金六福營銷活動中具備戰略思考能力的全部。實際上，這并非全部。整體戰略在公司內部的傳播以及讓員工深刻的理解和認同，加上企業文化的保障，這才是根本。

金六福認為，公司的所有管理者以及執行者在做每一件工作時如果要具備戰略思考的能力，至少每一個人心中，要了解金六福的戰略愿景到底是什么?

幾年前，金六福的掌門人吳向東就不止一次地的在公司談到公司的愿景：那就是希望在春節時，全國人民都喝金六福酒，最終金六福酒要成為中國民俗的一部分。“要讓大眾在春節時有這么一種感覺，連金六福都沒喝，就像沒包餃子，沒放鞭炮過年，還不太有年味！”

“要讓金六福酒成為中國民俗的一部分”，就是這么一個近乎狂妄的愿景，融入了金六福的企業文化，成為了金六福員工為之奮斗的目標，每個人的工作，都在思考為了將金六福酒成為中國民俗的一部分而努力。雖然在每個人的心中明白，要達到這一目標，要投入很大的資源，要走很長的路和要付出很大的艱辛，但每個員工都相信，通過一點一點的工作積累，有一天，一定能實現這一愿景目標。

對公司戰略和品牌內核的充分了解，會讓每個員工開展工作時，頭腦中都會有意無意的從企業的戰略思考角度出發，自己的行為是否和企業的總的目標保持一致。從行為學上來講，這無疑是對的。

戰略性思考激發營銷活動的力量

要在促銷當中具備戰略思考能力，促銷前，還需一個完備的營銷計劃。在金六福，是在新的品牌發展策略制定完以后，才去制定各種營銷活動的策略的，因此，當新的一年8字真經的新品牌運動制定出來以后，作為落實這一新的品牌發展思路，金六福會制定一個全年度的系列整合營銷方案計劃，在整合營銷方案計劃中，配合新的廣告品牌傳播運動，制定全年度全國性的促銷活動，促銷活動的每一細節，都會體現新的品牌發展戰略，這種自上而下的制定營銷計劃，保障了營銷費用投入的效用最大化。

線下促銷活動，由于融入了品牌的戰略思考，所以配合每一次品牌運動的促銷活動，金六福都會順利地將“福”民俗文化的品牌基因和金六福酒一道，植入消費者的大腦。這種把促銷和品牌戰略的無縫結合，其實才是金六福品牌管理的關鍵。

這樣，對于金六福的品牌成長管理，一部分就變成了全年對促銷的管理。在促銷中融進了對品牌戰略的思考，促銷和品牌戰略管理的無縫結合，也就成為自然而然的事了。

下面以“中秋團圓·金六福酒”全國性的品牌整合營銷運動為例，看一看，金六福是如何在戰略思考下，將線上和線下的活動配合，完成促銷活動的。

先看一看線上廣告傳播活動。

此次金六福線上的廣告傳播運動，其目的是：擴展金六福品牌“福”文化的外延；加強消費者對金六福的情感認同；抓住旺季，制造品牌氛圍，配合渠道活動，提升銷售。我們可以看到，其廣告傳播的策略，基本上是沿著執行公司品牌戰略，達成銷售進行的。

因此，在平面廣告的創意中(如圖1、圖2)，是忠實的在執行著公司此次以“福”文化為核心所展開的品牌運動的。圖1中的畫面根據月亮形狀的變化，渲染期待人們團圓的心情，讓人們不由自主地被畫面吸引，在潛移默化中，形成一種互動體驗，感受來自心底最深處的渴望：團圓是最大的幸福。圖2中，世界，中國，此時共團圓。中秋家人團圓是中華民族最深的感情。全球華人，系出華夏一脈，同根同源，無論身在何方，總是不改這一深入骨髓的真情。

僅僅從金六福兩例平面廣告，我們看到，巧妙結合當前熱點所在，以“中秋團圓”為載體，金六福將品牌做了一次大的提升，以更高的境界詮釋出了金六福“福運無疆”的品牌精神。

對于線下的促銷活動，同樣讓我們看到金六福融進了品牌的戰略思考。

對于中秋促銷，金六福對酒類促銷有自己的理解。金六福認為，銷售上量的核心形式是“定貨會”，中秋銷售的核心產品是“禮盒酒”，賣好禮盒的關鍵是“吸引人的贈品”，“吸引人的贈品”的核心特征是本身可作為獨立禮品的“贈品”。

在金六福的中秋促銷活動目的里，其中第一項是深化品牌形象：延續“春節回家”的影響力，透過渠道展示和促銷活動，深化金六福“福”文化與傳統佳節的關聯；二是實現銷售結果最大化：將傳統銷售方式進行統一規劃，烘托市場氛圍，實現銷售結果最大化。

金六福把深化品牌形象放在了促銷活動目的的第一位，由此可以看到他促銷活動的著力點在于通過品牌管理的推進從而促進銷量，而另一目的，重視銷售效果最大化，則是通過更為規范化的展示，把品牌管理和銷售有機的結合。這讓我們看到，金六福無時無刻不是把品牌的管理放在第一位。

另外，在此次促銷活動中，金六福根據決定銷售量的因素，以及品牌管理的簡單化原則，將此次中秋促銷活動分為四個途徑：流通渠道、商超終端及指定銷售點、大中型商超、售點展示，并對這四個途徑制定出不同的策略，這些策略中，無一不融入了品牌戰略的思考。下面舉金六福對商超終端及指定銷售點的促銷活動的管理，看一看，金六福是如何將品牌管理與促銷活動有機的結合在一起的。

在此次“中秋團圓，金六福酒”針對商超及指定的銷售點做的全國大型活動中，金六福推出的主題是“買福酒，送福杯”。從主題中，我們就可以看到，這個活動已經融入了從品牌管理角度出發的戰略思考。下面是“買禮盒，送禮盒”活動信息展示工具異型跳跳卡的設計圖(圖3)以及終端展示圖(圖4)。

如果不是從戰略角度來思考和準備促銷活動，就很難做到專業，就很難利用每一次促銷活動，將品牌的信息通過促銷活動，傳達給消費者，從而使得品牌資產得以累積疊加，提高促銷活動的效率和效益。我們同樣能看到，如果不是從品牌戰略的指導下，來進行促銷活動的設計，那么，很難保障這樣的小細節的促銷禮品，都與品牌所要折射出來的基因所保持一致。

從所舉例的簡單細節當中，我們可以感受到“福”文化在此次中秋促銷活動中無處不在。細節決定成敗，但是，如果沒有從戰略角度的思考作為指引，這些細節的設計將無從談起，也就更談不上細節決定成敗。

當國內許多企業還在將促銷活動作為一次孤立的營銷活動，單純的促進銷量的時候，金六福的品牌運作已經從戰略的角度來思考，把促銷活動融入到每一次的品牌運動當中，從簡單的促銷活動，跨越到融入進品牌運動，這“驚險的一跳”，證明金六福企業的整體管理已經上升到一個新的高度。(作者單位為中科院管理學院)

(編輯：張興旺21zxw@163．com)