雙向驅動，渠道怎樣設計？

傳統(tǒng)上，企業(yè)的營銷渠道設計是由產品單向驅動的，所以無論市場上需求多少，企業(yè)都會按照產能生產產品，設計單行渠道或者并行渠道，并最大限度地向下游壓貨(圖1)。信息不對稱時期，經銷商與消費者能夠遵從廠家制定的渠道原則。但是，當信息技術足夠發(fā)達、消費意識開始覺醒時，產品單向驅動下的渠道常常造成庫存積壓嚴重、價格體系受損、經銷商和消費者無所適從的惡果。

現在，企業(yè)的渠道設計原則受到來自產品與消費者不同方向力的沖擊，不得不進行變通。

“消費行為”驅動渠道設計

市場競爭的不斷加劇，使個業(yè)與企業(yè)之間的競爭變成了企業(yè)價值鏈之間的競爭，而影響渠道價值鏈效能的兩大關鍵因素就是處于價值鏈前端的企業(yè)和后端的消費者。

更進一步，企業(yè)的利潤區(qū)是出現在現代價值鏈即以消費需求為主導的價值鏈上的(陳春花《爭奪價值鏈》)。對于大多數企業(yè)而言，其整條價值鏈的經濟價值能否最終實現，有賴于最終消費者的需求能否得以有效滿足。本質上講，消費者的消費行為決定了營銷渠道的結構。

傳統(tǒng)渠道設計以“正向模式”進行，從企業(yè)出發(fā)選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級管理；而從價值鏈視角來看，以“逆向模式”進行營銷渠道的設計，能更準確地體現市場的消費需求。它是從營銷渠道的末端開始，根據消費行為，向上考慮整條渠道的選擇(圖2)。

渠道之所以有價值，在于其能夠滿足消費者對營銷渠道服務水平的不同要求。根據消費者對營銷渠道服務水平的要求，進行渠道設計時可以從五個方面進行考慮。

1．覆蓋驅動型。

能滿足消費者對空間便利的需求，體現為消費者購買產品提供的方便程度。如社區(qū)購物中心、鄰近超市、便利店、自動售貨機和加油站，都是為滿足消費者空間便利性要求而設計的。

2．成本驅動型。

能滿足消費者對低價格的需求。例如，作為目前世界最大的家居用品零售商，“宜家”的運作處處都體現出“成本領先”的思路，成為消費者選擇“有價值的低價格”家具的首選之地。

3．產品品種驅動型。

能滿足消費者對較寬的產品花色品種的需求。渠道為顧客選購提供的產品花色品種越多，消費者選擇的余地就越大，但就有更多的機會達到消費者的預期，使其滿意。例如，沃爾瑪、家樂福、百佳等大型賣場，豐富的商品常常吸引顧客進行一站式購物。

4．認知價值驅動型。

能滿足消費者對某些特定的產品特征或特定服務的需求。例如，香港屈臣氏連鎖店就有別于百佳，以提供高品質的商品為主。亞洲糖果市場上崛起的命莎巧克力在進軍競爭激烈的香港市場時，就選擇服務對象為高品質、高品位的高消費人士的屈臣氏為主渠道，而沒有選擇百佳。

5．批量規(guī)模驅動型。

能滿足消費者對批量購買的需求。例如，在購買文具時，機構組織偏好能人批量購買的渠道，如文具批發(fā)商；而對個人來講，則想要那種允許購買少量的渠道。

因此，我們有必要從門標消費者開始，以“逆向模式”進行渠道設計。

首先，渠道以目標顧客為導向策略。要了解目標顧客的消費行為，細分能滿足目標顧客需求的渠道類型。

其次，渠道多元化策略。一個企業(yè)往往經營不同的產品線，不同的日標顧客導致對渠道服務要求的差異性，使企業(yè)有必要選擇不同的渠道乃至可能實現的潛在渠道。例如，惠普在全球范圍內推出三種優(yōu)化渠道模式：用戶主導的大客戶直銷(認知價值驅動型渠道)、惠普在線商店的銷售(成本驅動型渠道)和經銷合作伙伴主導渠道銷售(覆蓋驅動型渠道)，以滿足不同顧客的差異化需求。

再次，渠道“柔性化”策略。市場環(huán)境的急劇變化導致消費行為改變，進而對渠道提出調整的要求。渠道“柔性化”策略要求企業(yè)在進行渠道設計時，要充分把握渠道發(fā)展的動態(tài)趨勢，并在渠道的建設中采取必要的措施保持渠道的柔性。比如手機零售，最早的手機零售只能在電信部門的營業(yè)廳進行，電信銷售市場放開之后，大量的個體手機零售商涌向市場，并形成了很多電信城(由眾多以租賃經營為主的手機零售柜臺組成)，隨后出現了全國性的手機銷售連鎖店、大型商場手機專柜以及營業(yè)面積上千平方米、裝修高檔的“手機商場”。這就要求企業(yè)的渠道設計要有適應性，可變性，并且易調整。

“渠道提供”驅動渠道設計

從產業(yè)價值鏈來看，企業(yè)所用的營銷渠道往往對企業(yè)怎樣構造其自身價值鏈和現有的縱向聯系具有重要影響。而且，渠道還可以反映重要的成本驅動因素，如訂貨規(guī)模、運輸規(guī)模和交貨時間等。

從“價值鏈”視角進行的渠道設計是雙向驅動的，在考慮到消費者行為以后，還要考慮企業(yè)進行“渠道提供”的能力，也就是渠道增值能力(圖3)。

寶潔與沃爾瑪成功合作，一個重要的原因是寶潔有能力滿足沃爾瑪對供應鏈管理的要求。這種由制造商向分銷商提供的、吸引分銷商更多銷售本公司產品的種種便利條件，我們稱之為渠道提供。渠道提供可以主要分為兩部分：核心要素和能力建設項目。

1．核心要素，即制造商必須滿足分銷商的五個基本條件，包括財務收入、產品質量、有黨爭力的價格和可靠的配送系統(tǒng)、良好的信譽。

制造商必須以合適的價格向分銷商提供最終顧客所需要的產品，以使得分銷商能夠從中獲利；擁有良好的聲譽可以拉動分銷商更積極地與制造商進行交易。此外，制造商還必須具有可靠的配送系統(tǒng)使分銷商能夠把正確的產品最快地傳送給顧客。

2．能力建設項目，是制造商用來建立所期望的分銷商的能力，從而產生預期的市場績效。通過這種能力建設所提高的分銷商的能力并不會直接傳遞到生產相同產品的其他供應商那里。一些關鍵的能力建設項目如下：促銷支持、技術／服務援助、反應系統(tǒng)、渠道培訓或市場調研等等。

例如，通用電氣消費者金融集團為消費者、零售商和汽車經銷商提供多樣性的信貸服務，包括汽車貸款和租賃、抵押及信用卡、個人貸款、信用保險等。這種服務支持的能力建設，極大地促進了通用汽車業(yè)務的發(fā)展。

可見，所設計渠道對企業(yè)“渠道提供”能力的要求還是很高的。

首先，辨別“渠道提供”內容的差異性。不同類型的渠道對“渠道提供”會有不同的要求。例如，成本驅動型渠道對促銷支持有較高的要求；而認知價值驅動型渠道則對服務支持、渠道培訓有較高的要求。企業(yè)要努力辨別渠道成功所需的關鍵性提供。

其次，提高“渠道提供”能力?！扒捞峁钡哪芰π纬刹⒎且怀幌χg，在進行渠道設計時，就要對相應的“渠道提供”能力的培養(yǎng)和發(fā)展進行規(guī)劃。要有意識地在企業(yè)經營發(fā)展之中提高“渠道提供”的能力，特別是對一些關鍵性要素的提供。

比如，通過給分銷商提供最好技術援助而建立持續(xù)渠道合作的制造商，有可能確立的核心“渠道提供”定位是“技術支持型領導”；而通過給分銷商提供各種促銷活動來建立持續(xù)合作優(yōu)勢的制造商，所確立的核心“渠道提供”定位則應該是“促銷支持型領導”。

再次，“渠道提供”能力的匹配性。當企業(yè)的“渠道提供“能力無法與最佳選擇的營銷渠道相匹配時，應該轉而尋求能與“渠道提供”能力相匹配的渠道類型。

“提供”與需求的匹配性

我們看到，來自企業(yè)的“渠道提供”和來自消費者的“消費需求”其實是價值鏈上不同方向的兩種力，共同作用于渠道設計及相關模式選擇。那么，我們在實際操作中到底應孰先孰后、孰主孰次？如何協調和平衡呢?

比如，A公司現在準備引進國外一個高檔的化妝品品牌。這種高檔的化妝品主要來滿足某些特定目標消費群體的需求。公司通過對這些目標消費群“消費行為”的具體分析得出結論：該高檔化妝品的營銷需要的是墜知價值驅動型渠道，應該將“高級百貨公司中的專柜銷售”設計為優(yōu)級渠道，“專業(yè)的高級美容院及發(fā)廊”設計為次優(yōu)級渠道，“專賣店銷售”則為符合級渠道。

接著，該公司要認真考慮自身的“渠道提供”能力，認為自身對渠道支持的專長是“渠道培訓”。出于優(yōu)級渠道——“高級百貸公司中專柜銷售”需要高強度的品牌宣傳，而這恰恰是A公司的弱項，所以他們最終確定次優(yōu)級“專業(yè)高級美容院及發(fā)廊”為主要建設渠道。

從“價值鏈”視角進行渠道設計，首先要求企業(yè)從目標顧客的“消費行為”出發(fā)，根據其對營銷渠道服務水平的要水，判斷產品銷售所需營銷渠道的驅動類型。同時，將現有或潛在的滿足該驅動類型的營銷渠道一一羅列出來，按照重要性進行優(yōu)級、次優(yōu)級、符合級排序。

其次，要求企業(yè)充分考慮自身對營銷渠道的“渠道提供”能力。在所確定的優(yōu)級、次優(yōu)級、符合級渠道中，選擇與企業(yè)的“渠道提供”能力相匹配的渠道，即建設自己有能力做好的營銷渠道。

當然，這只是一個非常簡單的說明。在現實中，營銷渠道更為復雜多樣，其設計也會受到更多變量的影響。但是無論如何，換個視角，在“消費行為”和“渠道提供”的雙向驅動中來進行渠道設計，都更容易揭開渠道的面紗，提高企業(yè)的“渠道價值鏈”效能。

編輯：高冬梅gdomgm007@vip．net