一月文錄

如何寫好促銷申請

粗制濫造、文字簡短，通篇只看見“要錢”二字；對市場缺乏調查，難以實際操作；費用預估誤差巨大，不是遠不夠花就是預算過高……六月雪先生針對一線人員在寫促銷申請報告時存在的這些問題，總結了寫好促銷申請的幾個重點。

1．充分闡述開展促銷活動的背景，讓決策者充分了解市場現狀。包括目前公司處于何種地位、何種環境、競品的優劣分析、產品潮流趨勢、季節氣候的影響等。

2．闡明促銷的目的和理由，給上級一個批準的理由。是為通路建設，還是為消化庫存?是為終端拉動，還是還擊對手?是為新品入市，還是鞏固市場地位?

3．確定促銷的品項、內容形式、時間和區域。產品是“打仗”的“子彈”，因此要根據市場環境、競爭態勢及各方面因素，選擇促銷產品的類別、品項、規格。在此過程中，可以與一線人員商討，也可以與經銷商討論，綜合各方面意見再決定。

4．做好計劃及效果評估，計算好促銷費用。企業的管理者最關心的是“花了多少錢，辦了多大的事，起到了什么效果”，因此，申請費效比的計算非常重要。有些銷售人員在報告個做預估時，對促銷效果夸大其詞，費用申報卻很低，以為能很快得到批復，結果費用大大透支，實際效果卻微乎其微。

一份完整的促銷報告涉及市場及行業分析、促銷目的、實施計劃、過程控制及效果預估、處罰約定等事項。完整的申請報告有利于批復，切實可行的申請報告才是最好的報告。

經銷商如何避免“炒藥”公司陷阱

“炒藥”公司利用各種手段欺騙經銷向，導致其積壓大堆產品，賣不動義退不掉，損失極人。近日，向若霄先生撰文揭露“炒藥”公司的伎倆，并總結了相關應對措施。

1．“炒藥”公司任意篡改廠家提供的產品原始資料，夸大治療效果，一旦該產品被查處，經銷商必遭牽連。因此，經銷商選項時不要相信可能被做過手腳的傳真／復印件，而要祥細查看廠家提供的產品原始資料，或拿著對方用蓋其公章的資料直接向檢驗單位和臨床試驗單位復核。同進，也不能對醫藥常識一竅不通——“肝藥產品治愈率高達99％”，顯然是蒙人嘛！

2．什么高端媒體拉動、全面終端推廣、對經銷商人員系統培訓、知名策劃公司全程跟進……天花亂墜的承諾，目的只為圈錢。除了細心詢問“營銷支持”內容外，經銷商還要徹底了解營銷支持的操作細節。比如對方答應“專家全國巡回義診用地方煤體宣傳”的推廣模式，則要了解義珍專家的成員和巡回路線、詳細的媒體投放計劃、活動費用的分攤等細節。

3．“炒藥”公司利用各種資源甚至采用回購的方式“打造”一個火熱的樣板市場，具有很大的欺騙性。因此，經銷商應親門實地暗訪樣板市場，詢問藥店店員、觀察陳列、隨機訪問消費者，即，可戳穿騙局。

4．許多“炒藥”公司內部管理混亂，組織結構不明晰，分工不明確，員工隊伍素質低。一旦和這種公司合作，將會麻煩不斷：短貨缺貨、部門之間相互推諉、人員變動導致工作銜接不上等。經銷商需通過各個渠道了解其背景、業內口碑、經營狀況、組織結構是否完善、人員素質及流動狀況等。

廠家如何從傳統渠道收集終端數據

當前快消品企業IT系統建設的問題不在于如何處理數據，而是如何收集數據。近日，《信息周刊》刊文總結了如何通過傳統經銷商渠道收集終端數據。

對于現代銷售渠道，企業可以跳過經銷向直接從終端收集數據。們對傳統終端數據的收集，令許多快速消費品企業頭疼不已。國內經銷商大多經營多個品牌，對單個企業的依賴性不大；同時，安裝終端系統后，經銷商的財務等機密性資料很容易透明化。基于以上原因，如果沒有明顯利益驅動，經銷商常常并不愿意安裝終端管理系統。而且，很多小終端諸如夫妻店不會使用電腦，更別提安裝終端管理系統了。

要讓經銷商支持企業系統化建設，需要與其建立長期的合作雙贏關系。經銷商的整體IT能力很弱，需要企業的幫助才能得以逐步完善；而且，幫助經銷向設計的系統越簡單越好，只要能夠包含庫存、貨物所在位置、價格以及重要客戶資料這些基本情況就可以廠。當然，系統的維護成本也要比較低，降低經銷商安裝系統、上傳客戶數據和訂單等工作占用的時間。譬如，寶潔公司給經銷商配置電腦、買車、進行各種培訓等，通過這些方式，不但提高了經銷商的水平，而且與渠道建立了長期而友好的合作關系。

另外，許多企業以前并沒有要求經銷商提供數據，同時也缺乏對渠道的相應培訓、管理。因此，廠家應該給經銷商提供相應的設備，并培訓其學會如何收集數據。

成于創意敗于渠道

半年時間，“他她水”迅速從崛起到衰落。近日，《中國經營報》刊文總結了“他她水”在渠道操作方面失誤之處。

初期，通過采用捆綁式的“伙伴式營銷”招商，“他她水”吸引了眾多有資金實力的經銷商，快速構建渠道，展開大面積鋪市，廠商之間以利益為基礎建立了戰略聯盟體。

然而，在完成了全國鋪市之后，由于缺乏有力的銷售隊伍，“他她水”無法幫助終端把產品銷售出去：廣告也只是沉浸在概念的制造和傳播，對終端產品銷售拉動很有限。

由于對渠道規劃和執行缺乏經驗，此時“他她水”不得不過分依賴經銷商，把渠道的開發、管理和維護的職責全部交給經銷商。

作為激勵，“他她水”采用了高額返點的政策。定貨額的18個返點額度表面看對經銷商激勵很大，但同時容易導致市場的混亂和無序：有的經銷商則把促銷費用都節省了，生動化和陳列工作做得不好，導致銷售終端缺乏實際的拉動。在競品眾多的情況下，“他她水”的銷售上不去。

此外，“他她水”采用的總經銷模式，對二級和三級經銷商的激勵和控制非常弱，渠道執行力度大打折扣。他們的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷貨的壓力都擠向了總經銷商。一旦面臨渠道的出貨擁堵時，總經銷商做的第一件事就是拋貨而不再進貨。

業界人士普遍認為這種模式不適合如今競爭過度激烈的飲料市場，以娃哈哈、百事可樂為代表的飲料巨頭都采用“輔助銷售模式”或直供模式，以強力控制終端。“他她水”憑借新穎的概念在市場上迅速崛起。但再好的產品，如果沒有廠家的管理和支持，僅僅依靠經銷商的運作，產品將很難運作成功。

關系學依然在戕害企業供應鏈管理

供應商選擇和管理不善，往往導致企業產生如下問題：企業生產和管理成本大幅上升、物資供應問題得不到有效解決、計劃調度部門排產困難、產品交貨逾期導致罰款、原料問題導致劣質產品等等。近日，田洪武先生撰文總結了企業在物流供應管理方面產生諸多問題的原因。

1．“關系供應商”導致問題出現后得不到有效解決。許多供應商憑借自己與企業關鍵人物的特殊關系獲得了供應資格，而不是憑借自己的及時服務和質量。“關系供應商”沒有長遠的發展觀念和對下游公司的服務意識，只想憑借關系撈一把，不愿根據下游企業的需求對自己做出改善。這往往讓采購企業承擔了極大的生產成本和經營風險。

2．采購人員的物資采購內容長期不變，導致過程控制逐漸形同虛設。很多企業采購員的崗位始終不變，或輪換的頻次過少，采購員與供應商之間容易不自覺地建立一種利益型的關系。例如：出現問題時，供應商的解決辦法往往不是改進工作，而是想通過采購員私下擺平。定期輪換采購員的工作內容，可有效避免和減少其與供應商產生利益關系，同時可以提高各采購員的崗位技能，提高企業物資供應的管理水平。

3．許多采購員缺少培訓，因此不能與時俱進提高自己的采購水平，同時因為企業對采購過程考核不嚴，縱容了采購員不負責任的態度和行為。以上問題導致許多企業一直重復著低水平的采購管理。

要改善企業低水平的物流供應管理現狀，需要規范采購流程，培訓采購人員技能，加強供應商評價和考核。惟有如此，才能提高企業的物流供應管理水平，降低生產成本，提升企業競爭力。

旺季做銷量，淡季做品牌

太陽能熱水器行業具有明顯的淡旺季之分，因此不少企業是“旺季捕魚，淡季曬網”。徐海濤先生近日撰文指出，淡季操作不好，市場很容易會被對手搶走；淡季操作得當，更容易提高產品的知名度、美譽度。

1．持續推廣，提高品牌知名度。企業在淡季做市場推廣時，主題不但要由旺季的促銷轉為品牌形象塑造和產品的品質，推廣形式也由旺季的大規模促銷廣告(活動)轉為低成本小區或廣場公關活動。如某公司在淡季的7月、8月，推出了淡季納涼晚會推廣模式，在二、三級市場吸引了眾多消費者的注意，為旺季時的推廣提前預熱。

另外，旺季時，企業為了搶占市場份額，往往主推中低檔產品來提升銷量，淡季時期的消費者的購買更趨于理性，則更注重品牌和產品的性能。因此，淡季時企業主推產品應該由旺季的中低端產品轉為科技含量高的高端產品，在獲得高利潤的同時，可以樹立良好的品牌形象。

2．做細服務，提升品牌美譽度和忠誠度。淡季時，企業的市場人員和經銷商的促銷人員的工作量相對較小，此時正是做售后服務巡檢和一些公益活動的好時機。活動的主要內容包括：對自我品牌的所有產品進行檢修，檢查管道，排除機體故障，不僅能降低太陽能以后的維修率，通過對售后的宣傳更能提高產品的美譽度。比如，在巡檢前期和結束時，以海報等小投入的廣告形式繼續進行造勢宣傳，引起顧客尤其是潛在消費者的注意，打擊競爭對手；在巡檢進行時，服務人員還可以向客戶傳播公司的新產品信息、品牌取得的成就及發展前景等信息，以提高客戶對企業的認識。

編輯：陳思廷chenst2004@163．com