“超級(jí)女聲”：酸酸甜甜的時(shí)代歡歌

編者按：

雖然未至年末，我們也幾乎可能斷言，“超級(jí)女聲”雷霆般的聲響所引發(fā)的全民躁動(dòng)與狂歡，必將使它成為2005年度商盛典上最耀眼的明星。在由商業(yè)現(xiàn)象到文化現(xiàn)象這個(gè)不斷被圖騰化的洶涌浪潮中，“超級(jí)女聲”宛如一只巨大的蜂蛛，從每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以延伸出去綿密的利益之網(wǎng)，把愿意關(guān)注和分享其精神快樂(lè)和物質(zhì)收益的擁躉們羅織進(jìn)來(lái)。

“超級(jí)女聲”量個(gè)半成品，模塊般的結(jié)構(gòu)使得它與網(wǎng)絡(luò)，電視臺(tái)、平面媒體、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者等每種市場(chǎng)要素，都能夠通過(guò)后者的積極創(chuàng)新完成無(wú)縫嫁接并輸送給嫁接載體豐厚的回報(bào)——這種自我拷貝的機(jī)制，正是“超女”和類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能夠透中國(guó)及至世界的樞紐所在。

“超級(jí)女聲”的成功，不僅僅是品牌協(xié)同戰(zhàn)略和價(jià)值鏈管理的成功，它帶給營(yíng)銷(xiāo)人最具意義的啟示在于：我們的市場(chǎng)和消費(fèi)者正在發(fā)生著翻天覆地的變化，嶄新的商業(yè)文明正在孕育之中。誰(shuí)能夠率先從“為顧客創(chuàng)造”嬗變?yōu)椤邦櫩蛣?chuàng)造”，誰(shuí)就能夠執(zhí)新千年市場(chǎng)之牛耳。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)交響

浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理 張春江

熱鬧熙攘中，“超級(jí)女聲”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“超女”)呈現(xiàn)了一個(gè)空前“震撼”的超級(jí)奇跡——在直接爭(zhēng)奪眼球和快速形成口碑并保持“熱度”等方面所達(dá)到的境界，用“獨(dú)步華夏”來(lái)形容，似乎都不為過(guò)。湖南衛(wèi)視，實(shí)踐著自己作為電視娛樂(lè)媒體“快樂(lè)中國(guó)”的品牌承諾，并讓“衛(wèi)視們”看到了一路走高、風(fēng)頭飚得過(guò)央視王牌節(jié)目的收視曲線(xiàn)；天娛，高調(diào)唱響第二屆“超級(jí)女聲”的同時(shí)，自己也“浮出了水面”；“女聲們”享受了“想唱就唱”的精彩，更多的女孩子們則看到了“夢(mèng)想成真”那“流水線(xiàn)”般的“明星制造”；更多的企業(yè)中人呢，則會(huì)看到或者更加會(huì)想到，那頭偷著樂(lè)不停的“蒙牛”——性?xún)r(jià)比高得要笑出眼淚來(lái)的傳播投放，著實(shí)羨煞人也。

體會(huì)一下這場(chǎng)超級(jí)商業(yè)秀，有四大看點(diǎn)值得品味。“同心協(xié)力”的“超級(jí)需求”同心的基礎(chǔ)在于雙方的需要和結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)。正是對(duì)目標(biāo)人群的大膽企圖，對(duì)彼此能量的深刻認(rèn)同以及對(duì)彼此需求的超級(jí)覺(jué)悟，成就了這場(chǎng)時(shí)代歡歌最初的動(dòng)力凝聚。

需要，是雙方協(xié)同的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)。不管是企業(yè)與企業(yè)之間，還是企業(yè)與媒體之間，從認(rèn)同對(duì)方的“類(lèi)屬”(你屬于我所需要的那一類(lèi)……)到確定對(duì)方就是自己想要的“那一個(gè)”，其間的考量值得研究。

湖南衛(wèi)視作為省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的佼佼者，近年一直表現(xiàn)不俗。2004年，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念來(lái)發(fā)力。這是國(guó)內(nèi)電視媒體中，面對(duì)全國(guó)受眾，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位、追求鮮明形象區(qū)隔的第一家。但是，湖南衛(wèi)視的幾個(gè)強(qiáng)檔節(jié)目因?yàn)閯?chuàng)新不足而在全國(guó)影響力逐步下降，央視這幾年的《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》、《同一首歌》風(fēng)頭之盛，全面蓋過(guò)當(dāng)年的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》。產(chǎn)品老化帶來(lái)的品牌影響力的下降，要求湖南衛(wèi)視必須進(jìn)行突圍。

2004年操辦了第一屆“超女”之后，湖南衛(wèi)視面臨著節(jié)目本身的超越與創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)傳播上的開(kāi)拓和重組等問(wèn)題。要鎖定“洋溢夢(mèng)想和自我張揚(yáng)”的女孩子所代表的目標(biāo)人群，需要高位的收視率基礎(chǔ)；在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)“無(wú)門(mén)檻海選”，維持長(zhǎng)達(dá)半年的“星期攻勢(shì)”等，無(wú)疑需要相當(dāng)大的資金支持和持續(xù)強(qiáng)效的“傳播熱度”。

蒙牛是中國(guó)乳品市場(chǎng)上的新科狀元。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場(chǎng)的22％，但其毛利率卻由25．1％下跌至22．3％。蒙牛自身，無(wú)論在產(chǎn)品、通路、細(xì)分市場(chǎng)、品牌表現(xiàn)、消費(fèi)者溝通等方面，都同樣需要?jiǎng)?chuàng)新、需要突破。“酸酸乳”作為蒙牛的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是面對(duì)中國(guó)人對(duì)于純奶不適癥的解決方案。酸酸甜甜，這不僅是產(chǎn)品的味道，更是品牌的味道——蒙牛需要把酸酸甜甜的青春體驗(yàn)雙向粘貼，一面粘貼給目標(biāo)消費(fèi)群，一面粘貼給自己的品牌，并產(chǎn)生同頻共振。“蒙牛酸酸乳”——“超級(jí)女聲”，二者的目標(biāo)人群之審美趣味、心理類(lèi)型、言行模式等方面的契合，幾近重疊。雙方的內(nèi)在認(rèn)知，同步同調(diào)。

彼此壯大的超級(jí)同構(gòu)

“酸酸甜甜就是我”這句響徹神州的話(huà)語(yǔ)，既是“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品特性的表征，也是消費(fèi)者年齡階段和心理類(lèi)型的形象寫(xiě)照。它從本義、寓意、引申發(fā)揮空間等多個(gè)角度，概括了目標(biāo)人群的基本傳播屬性。

“無(wú)門(mén)檻”、“想唱就唱”是“超女”的主導(dǎo)口號(hào)，也是活動(dòng)本身與社會(huì)互動(dòng)的真實(shí)行為特征。“超女”舉辦的過(guò)程中，也確實(shí)讓大眾評(píng)審和公眾短信都能夠直接參與。以公眾傳媒的平臺(tái)，張揚(yáng)普通人的個(gè)性、推動(dòng)普通人的自我表現(xiàn)、“玻璃屋”般透明的夢(mèng)想成真等，在對(duì)受眾審美神經(jīng)的強(qiáng)烈刺激中，“超女”節(jié)目?jī)?nèi)蘊(yùn)的主旋律凝聚起了巨大的社會(huì)心理能量，形成了企業(yè)傳播運(yùn)作中少見(jiàn)的“社會(huì)諧振”，釋放了“海量”的社會(huì)關(guān)注。

2005年的“超女”賽區(qū)所選擇的長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)城市，正是蒙牛要力攻的五個(gè)重點(diǎn)城市。在這幾個(gè)城市中，“超女”的選拔和蒙牛的宣傳與促銷(xiāo)緊密結(jié)合；在渠道和終端上，形成了高熱度的流行聲勢(shì)。2004年度的“超女”季軍張含韻，既是“超女”活動(dòng)的代言人，又成為“蒙牛酸酸乳”的廣告代言人，張含韻也將“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”兩首歌都一起唱來(lái)。在公眾的社會(huì)認(rèn)讀上，形象代言人的一體化，“形象契合度”效能的充分發(fā)揮，加上每件“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品包裝都印上“超女”宣傳信息的做法，使得“超女”與“蒙牛酸酸乳”水乳交融，不可分割。

在這次活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體大有超越傳統(tǒng)媒體的架勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷和自由得到了充分體現(xiàn)：高參與度和互動(dòng)性，吸引了眾多“Fans”和觀望者。而如百度貼吧等，也成為了瀏覽量和點(diǎn)擊率的大贏家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也因而得到了相當(dāng)?shù)闹匾暋f(xié)同雙方在產(chǎn)品特質(zhì)上存在關(guān)聯(lián)效應(yīng)，在銷(xiāo)售渠道上存在互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，在促銷(xiāo)形式上既“花開(kāi)兩朵”又“合二為一”……正是目標(biāo)人群的“超級(jí)同構(gòu)”，保障了協(xié)作雙方互相推波助瀾、彼此；壯大聲勢(shì)。

符合“3c原則”的超級(jí)伙伴

當(dāng)公眾已經(jīng)把一個(gè)事件操持者的“投入”解讀為“不菲”的時(shí)候，那也就意味著，不僅公眾的注意力獲得了高能級(jí)的發(fā)動(dòng)，而且公眾對(duì)操持者贏取“高額回報(bào)”的心理接受度也將大大拓寬，這對(duì)于以“超級(jí)”之類(lèi)的言行丈幅度刺激公眾的行為主體規(guī)避“社會(huì)嫉妒”，非常重要。

蒙牛與湖南衛(wèi)視實(shí)施協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，也吻合了戰(zhàn)略伙伴選擇的“3C(兼容、能力、投入)原則”。整個(gè)過(guò)程中，從雙方最基本的需求、獲利機(jī)制、價(jià)值取向和行動(dòng)文化，到彼此的規(guī)模與能力量級(jí)，都呈現(xiàn)了因?yàn)楸举|(zhì)兼容而產(chǎn)生的匹配效能。當(dāng)然，進(jìn)程中雙方的投入，更是對(duì)這種匹配動(dòng)態(tài)把握的保障。據(jù)《天府早報(bào)》報(bào)道，蒙牛此次為購(gòu)買(mǎi)“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，投入了2800萬(wàn)元。在競(jìng)得冠名權(quán)后，為了投放“超級(jí)女聲”標(biāo)識(shí)的其他廣告，贊助商又追加了將近8000萬(wàn)元的投資，總計(jì)超過(guò)1億元的巨額投資。蒙牛乳業(yè)某高管在接受們《北京晨報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，蒙牛此次在“超級(jí)女生”投入的資金只是1400萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于此前外界傳說(shuō)的2800萬(wàn)元，其中包括了“蒙牛酸酸乳”的冠名權(quán)、角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，湖南衛(wèi)視還贈(zèng)送了蒙牛15秒的廣告。“蒙牛酸酸乳”選擇“超級(jí)女聲”張含韻作為產(chǎn)品代言人，蒙牛與天娛公司達(dá)成協(xié)議，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來(lái)廣告市場(chǎng)上的價(jià)值，此次代言無(wú)需一分錢(qián)的代言費(fèi)用……不管這些具體的數(shù)字應(yīng)該怎么判讀，有一點(diǎn)非常肯定——“投入不菲”。值得在這里強(qiáng)調(diào)的，并非“不菲”的具體數(shù)額，而是理解”不菲”的三個(gè)重要視角：一是雙方都有“不菲的投入”；二是“不菲的投入”不僅僅限于資金的數(shù)額；三是“不菲的投入”已經(jīng)形成了廣泛的共識(shí)。

依托價(jià)值鏈放大的超級(jí)傳播

“超女”已經(jīng)不僅僅是某一家或者某幾家的生意，面成了似乎全民郝可以“想唱就唱”、“想做就做”，“想沾邊就沾邊”，“想搭車(chē)就搭車(chē)”的一場(chǎng)“創(chuàng)富大戲”。能夠讓許多本不相于艙人郝覺(jué)得“可以利用”，而且可以從自身創(chuàng)富出發(fā)以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈占位的角度來(lái)利用，這正足“恝女”能夠傳播升級(jí)的一個(gè)極為重要的動(dòng)力機(jī)制。

價(jià)值鏈放大，是“超女”傳播能量升級(jí)的二級(jí)動(dòng)力。相信不少營(yíng)銷(xiāo)傳播的決策者和操盤(pán)手，都有過(guò)一種痛苦莫名的體驗(yàn)：拿著預(yù)算經(jīng)費(fèi)，怎么算都是個(gè)捉襟見(jiàn)肘．怎么用都還是個(gè)不夠用。“超女”似乎也給出了可以令人在這方面審視和深思的素材。與很多企業(yè)贊助或者自辦活動(dòng)不同，“超女們”一亮開(kāi)歌喉，不管超級(jí)不超級(jí)，圍繞著核心話(huà)題展開(kāi)的各路傳播，就像“衛(wèi)星上天”并且進(jìn)入了“軌道”一樣，不像許多企業(yè)自己“扛”著“衛(wèi)星”“跑”那么“耗油”了。而且這顆衛(wèi)星的軌道還特別熱鬧，這是最令同道看家羨慕的地方。“超女”節(jié)目的高收視率，為湖南衛(wèi)視帶來(lái)了高額的廣告收入。總決賽的廣告報(bào)價(jià)為5秒插播價(jià)4．8萬(wàn)元，10秒插播價(jià)7．95萬(wàn)元，15秒11．2萬(wàn)元，某些廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)央視。湖南衛(wèi)視、掌上靈通和運(yùn)營(yíng)商分享龐大的短信收入。據(jù)權(quán)威人士統(tǒng)計(jì)，“超女”僅十強(qiáng)賽一場(chǎng)的短信收入就超過(guò)1500萬(wàn)元，天娛也已從廣告演藝事業(yè)中獲益甚多。

對(duì)蒙牛而言，成千上萬(wàn)套印著“超女”廣告的“蒙牛酸酸乳”包裝盒、宣傳單在零售終端四處可見(jiàn)，”蒙牛酸酸乳”的銷(xiāo)量激增，其品牌也變得與“超女”密不可分。有消息說(shuō)蒙牛得到的回報(bào)比預(yù)計(jì)的要好：“蒙牛酸酸乳”最初的月生產(chǎn)能力為2．5億包，“超女”活動(dòng)開(kāi)始后20天，所有庫(kù)存和當(dāng)月產(chǎn)品均告售罄。后來(lái)新增了2條生產(chǎn)線(xiàn)，仍然供不應(yīng)求……如果說(shuō)，這些自覺(jué)協(xié)同主動(dòng)參與的始作俑者坐享高額回報(bào)本是題中應(yīng)有之義的話(huà)，那么，各路人間奇才“趕場(chǎng)”都來(lái)湊“超女秀”熱鬧、發(fā)“超女夢(mèng)”橫財(cái)?shù)倪@個(gè)情景，則叫人深刻地體會(huì)到，“超女”，已經(jīng)不僅僅是某一家或者某幾家的生意，在乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、電視媒體經(jīng)營(yíng)、唱片經(jīng)營(yíng)、明星經(jīng)紀(jì)、短信經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)增值產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服飾、訓(xùn)練用具、輔導(dǎo)培訓(xùn)等方面，確實(shí)都有著可以用“超女”作號(hào)召、去進(jìn)行價(jià)值鏈整合與開(kāi)發(fā)的空間。

2005年“超女PK”的大幕已經(jīng)落下，動(dòng)聽(tīng)和不動(dòng)聽(tīng)的歌聲卻似乎并沒(méi)有遠(yuǎn)去。雖然不一定說(shuō)得上有余音繞梁、久響不絕的境界，但留給關(guān)注“超女”的有心人的話(huà)題，委實(shí)不少。

主持人語(yǔ)：“超女”所彰顯出的巨大暈輪效應(yīng)，除了上文中張春江先生的“價(jià)值帶動(dòng)”的觀點(diǎn)，是否還有卓有成效的社會(huì)人文因素管理和技術(shù)層面的策略?請(qǐng)看——

群體鏈動(dòng)的體驗(yàn)秀

零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司副總經(jīng)理 肖明超

“超女”通過(guò)不同群體在產(chǎn)品或者品牌傳播中的角色和鏈動(dòng)效應(yīng)，采取了吻合他們心理的營(yíng)銷(xiāo)干預(yù)，讓一場(chǎng)只是面對(duì)分眾群體的商業(yè)時(shí)尚娛樂(lè)活動(dòng)變成了廣泛的社會(huì)參與，堪稱(chēng)是廣泛動(dòng)員消費(fèi)群體的成功案例。

群體鏈構(gòu)建：找到不同群體的心理需求

從“超女”活動(dòng)中的參與角色、心理認(rèn)同和參與的深度來(lái)看，整個(gè)目標(biāo)群體可以分為四類(lèi)，分別是“超女”的參賽群體、親友群體、歌迷群體和影響群體。

“蒙牛酸酸乳”的目標(biāo)群體是15～25歲的女孩兒，她們喜歡張揚(yáng)個(gè)性，敢于嘗試新事物，因此這類(lèi)群體往往也是商業(yè)時(shí)尚的開(kāi)啟群體。表面看來(lái)，“超女”似乎僅僅是女孩兒的舞臺(tái)，實(shí)際上，它的節(jié)目卻滿(mǎn)足了更多不同群體的心理需求(見(jiàn)表格)。

群體參與場(chǎng)景：針對(duì)性的刺激

一個(gè)品牌是否能夠讓目標(biāo)群體深深圮住并保持持久關(guān)注，設(shè)置和目標(biāo)群體密切相關(guān)的體驗(yàn)場(chǎng)景，創(chuàng)造良好的體驗(yàn)氛圍——是至關(guān)重要的手段。“超女”比賽現(xiàn)場(chǎng)豐富的場(chǎng)景設(shè)置，讓每個(gè)群體郝可以便自己的情緒找到承載對(duì)象。

“超女”在整個(gè)臺(tái)前幕后，都采取了針對(duì)目前關(guān)注“超女”群體的各種策略。

一、嚴(yán)格的游戲規(guī)則。“超女”比賽競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，“待定”、“pk”、“投票”這些游戲規(guī)則，將比賽的殘酷性無(wú)限放大，制造了一系列的懸念。主辦方還設(shè)立了一個(gè)“短信投票”的環(huán)節(jié)，讓全國(guó)觀眾都有機(jī)會(huì)掌控“生殺大權(quán)”，讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感——我可以決定輸贏——這些將比賽一次次推向了高潮。

二、不同的群體設(shè)置不同的場(chǎng)景。”超女”在每場(chǎng)比賽中都會(huì)安排參賽選手的親友團(tuán)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，為選手進(jìn)行加油和助威．烘托出現(xiàn)場(chǎng)熱烈的比賽氣氛，在親友團(tuán)為選手的加油鼓勁、歡呼雀躍和失聲痛哭中，情感表達(dá)真實(shí)自然，深深地感動(dòng)了電視機(jī)前的無(wú)數(shù)觀眾。同時(shí)在整個(gè)比賽中，還貫穿了無(wú)數(shù)的小花絮。比如有74歲的老太太從上海飛到現(xiàn)場(chǎng)為自己喜歡的選手加油，還唱了幾句歌。經(jīng)常穿插對(duì)選手父母的采訪(fǎng)，可謂是細(xì)致之極。

三、新聞和故事的議題設(shè)置引發(fā)社會(huì)參與。“超女”非常注重炒作和宣傳，比如編發(fā)很多內(nèi)幕和故事，從成都賽區(qū)黃薪的《我的家鄉(xiāng)并不美》的搞怪，到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，再到某位名人拒絕充當(dāng)評(píng)委等等，充分滿(mǎn)足了人們的獵奇心理，同時(shí)還創(chuàng)建了社會(huì)的娛樂(lè)議題，很多親歷者和好友在網(wǎng)上傾訴、發(fā)泄，海量的文字、圖片、音樂(lè)、視頻接踵而來(lái)，喜歡“超女”的人在大聲吶喊、在高談闊論，傳播變得無(wú)處不在。

“超女”從節(jié)目變成了文化現(xiàn)象。它對(duì)于不同群體的穿越、對(duì)于消費(fèi)群體的把握和對(duì)消費(fèi)群體之間鏈動(dòng)方式的掌控是其成功的基石。

主持人語(yǔ)：為什么是蒙牛和“超女”?為什么是2005年?這一切是偶然還是必然?下面這篇?jiǎng)⒊蠋熽P(guān)于消費(fèi)環(huán)境研究的精彩論述，雖然沒(méi)有直接給出問(wèn)題的答案，但是使我們擁有了全新的思維角度。

平民時(shí)代的精英圖景

中山大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心 劉 超

莎士比亞說(shuō)過(guò)：玫瑰即使叫其他名字，聞起來(lái)同樣芳香。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中這卻是句錯(cuò)誤的名言。產(chǎn)品的名稱(chēng)、產(chǎn)品說(shuō)明的內(nèi)容和方式都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，“超女”即便不是舶來(lái)品，至少也是ldols電視模板這一全球電視全程直播的平民選秀節(jié)目熱潮中的一朵浪花，而其母本則出自英國(guó)ITV電視廣播網(wǎng)的著名電視選秀欄目《流行偶像》(POpldol)和美國(guó)FOX廣播公司的電視業(yè)余青年歌手大賽《美國(guó)偶像》(Amerman ldol)。

機(jī)理與定位

“超女”以酷評(píng)、原生態(tài)的敘述方式，與觀眾高強(qiáng)度艙互動(dòng)性和前所未有的評(píng)判權(quán)力作為構(gòu)建元素，融進(jìn)一些綜藝基點(diǎn)，完成了娛樂(lè)真人秀本土化的空前演繹。

“超女”的迅速竄紅首先得益于煞費(fèi)苦心的欄目命名與定位。嚴(yán)格地說(shuō)，“超女”體內(nèi)流淌的依然是ldols模版的血液，但披上了中國(guó)化的華麗外衣。她以零門(mén)檻的娛樂(lè)海選實(shí)現(xiàn)選秀對(duì)象的大眾化，通過(guò)全民的生活游戲，掀起平民選秀節(jié)目迄今為止的一個(gè)類(lèi)型高潮。

撥去眾多讓人目眩神迷的障眼法，“超女”本身實(shí)際上還是一種“配方式媒介”。如同西方電視美學(xué)家赫拉斯·紐肯默指出的：“成功的電視配方被廣為模仿……能夠存在下來(lái)的配方一定是廣有觀眾的……配方成了組織和界定世界的特殊方式。”對(duì)于成功的電視節(jié)目，與其進(jìn)行依葫蘆畫(huà)瓢的模仿復(fù)制，不如對(duì)其解構(gòu)，了解節(jié)目外在形態(tài)背后隱藏的“配方”，在對(duì)其“配方”進(jìn)行掃描與透視的基礎(chǔ)上融入時(shí)尚的文化元素，以結(jié)出本土化的實(shí)踐之果、探索之花。

“超女”的命名投機(jī)且技巧性地規(guī)避了ldols版權(quán)糾紛的羈絆。同時(shí)，在“她”營(yíng)銷(xiāo)呼之欲出的背景下，女性嫵媚、感性的原型特質(zhì)使其成為傳播娛樂(lè)時(shí)尚、塑造大眾情人的絕佳載體與版本。而“女聲”與“女生”之間的模糊化與混淆化處理，既有效擴(kuò)大了“海選”受眾的廣度與外延(6～89歲的年齡跨度便是明證)，同時(shí)又影射了15～17歲的青春玉女仍將是“超女”當(dāng)仁不讓的主角。這與“蒙牛酸酸乳”將品牌定位為有活力的時(shí)尚女孩兒顯然是天然巧成。試想，在“x x小姐選美”、“x x超模大賽”泛濫的今天，美女經(jīng)濟(jì)最直接的后遺癥便是受眾“審美疲勞”下的麻木。而張含韻般乖巧可人的鄰家女孩形象，恰似沉沉暮靄中的一縷清風(fēng)，自然成了喚醒看客視覺(jué)細(xì)胞的精靈。

正如Goffman的戲劇理論所描述的：人生就像是在演戲，社會(huì)便是一個(gè)舞臺(tái)。

從消費(fèi)主體的角度而言，消費(fèi)是體驗(yàn)，消費(fèi)是整合。而Douglas B．Holt則更加直白地運(yùn)用另外兩個(gè)詞語(yǔ)做了形象的比喻，即消費(fèi)是分類(lèi)方式和游戲。在消費(fèi)社會(huì)的假面舞會(huì)上，各色人等不斷在前臺(tái)與后臺(tái)的紛繁更迭中賣(mài)力地扮演著自己的角色。“超女”則運(yùn)用電視原生態(tài)寫(xiě)實(shí)性的白描手法，將平民生活游戲的真實(shí)性與娛樂(lè)性發(fā)揮到了極致。

電視“原生態(tài)”意為用電視語(yǔ)言毫無(wú)修飾地反映事物原汁原味的本色，形式上不需要過(guò)多藝術(shù)加工，內(nèi)容上關(guān)注生活本真．著力表現(xiàn)對(duì)象的原始形態(tài)。原生態(tài)的表現(xiàn)形式暗合了普通受眾對(duì)返璞歸真的渴求、他人私密的窺視欲望以及復(fù)雜的“審丑”心態(tài)。

一定程度上說(shuō)，原生態(tài)娛樂(lè)節(jié)目的出現(xiàn)模糊了生活與電視的界限，縮短了熒幕內(nèi)外傳受雙方的心理距離，讓真實(shí)與虛擬在電視傳媒背景下變得越來(lái)越難以區(qū)分。一方面，它重塑了偶像誕生的土壤，人們不禁要問(wèn)：原來(lái)偶像可以更丑的?電視就可以，至少在平民游戲的舞臺(tái)上，”審丑”也可以成為生產(chǎn)力；另一方面，看“超女”，我們常常覺(jué)得尷尬的不是那些表演者。反而是我們自己。用莫里哀的妙問(wèn)就是：“你笑誰(shuí)呢?笑你自己。”

無(wú)論是參賽主體還是電視受眾，他們都一改過(guò)去的邊緣身份，既是節(jié)目主角又咸了觀眾，既是傳播的內(nèi)容主體又是內(nèi)容的傳播對(duì)象。當(dāng)原本處于傳播模式兩端的不同角色集中由一個(gè)群體來(lái)扮演時(shí)，這種角色的對(duì)照和互容就為該群體創(chuàng)造出前所未有的全新體驗(yàn)。

由此不難看出，安又琪等“星夢(mèng)女孩”在從“自?shī)省钡健皧嗜恕钡倪^(guò)程中不斷地進(jìn)行著自我形象的整飾與調(diào)適，在鎂光燈的映照下完成從“丑小鴨”到“白天鵝”的嬗變。而電視機(jī)前的受眾則盡享原生態(tài)”愚樂(lè)”宛如狂歡．同時(shí)在自我投射的鏡像中放飛希翼的夢(mèng)想。

二元社會(huì)的破局之道

電視娛樂(lè)節(jié)目轉(zhuǎn)型的軌跡表明，精英文化對(duì)大眾文化的掌控和引導(dǎo)日趨式微。原生態(tài)作為大眾文化中一種極具代表性的文化樣式獲得了更為廣闊的生存空間，營(yíng)銷(xiāo)快樂(lè)成為企業(yè)和傳媒向消費(fèi)者訴求的核心內(nèi)核與主題。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)始終在產(chǎn)品導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向的鐘擺土不停搖撂。隨者商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加刷，消費(fèi)者主體，意識(shí)的覺(jué)醒只待時(shí)日——終有一天，企業(yè)戰(zhàn)略的指針終將在消費(fèi)者一極停擺。

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，精英文化和大眾文化宛如兩條永無(wú)交集的平行線(xiàn)，各行其道，各得其所。孔慶翔，一個(gè)平凡的小人物，竟因“評(píng)委的笑柄，百姓的寵兒”而一夜成名，這無(wú)疑正是二元文化對(duì)沖的產(chǎn)物。從商業(yè)文化的角度而言，這又何嘗不是消費(fèi)者中心主義的勝利宣言？

中國(guó)內(nèi)地媒體在市場(chǎng)化過(guò)程中走著一條依托功能擴(kuò)張來(lái)提高差異化程度的道路，以滿(mǎn)足人們對(duì)文化多元化的需求。從對(duì)明星表演的遙遠(yuǎn)欣賞。到自?shī)首詷?lè)的百姓游戲，電視娛樂(lè)節(jié)目的每一次轉(zhuǎn)型都印證了一個(gè)顛撲不破的真理：受眾傳導(dǎo)的向心力，永遠(yuǎn)是傳媒休戚相關(guān)的生命線(xiàn)。

說(shuō)穿了，電視娛樂(lè)節(jié)目興旺發(fā)達(dá)的秘訣可能就是這樣一句再簡(jiǎn)單不過(guò)的話(huà)——生產(chǎn)廉價(jià)快樂(lè)！把電視欄目的姿態(tài)放低，讓電視娛樂(lè)節(jié)目真正變“俗”，讓觀眾看電視時(shí)無(wú)需經(jīng)過(guò)大腦的思考，只用小腦就能高興起來(lái)，這樣節(jié)目就有了生命力。

眼下，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界熱衷于討論的另一個(gè)話(huà)題就是“顧客創(chuàng)造”。從“為顧客創(chuàng)造”到“顧客創(chuàng)造”僅僅只是一個(gè)字的差異，卻足以對(duì)未來(lái)商業(yè)模式的顛覆與重構(gòu)進(jìn)行深刻的預(yù)示與描繪。

傳播思想與模式之變

現(xiàn)在斷言電視廣告的生存空間將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)還為時(shí)尚早，但至少目前已露出了這樣的端倪。傳統(tǒng)電視廣告制作商向新媒體公司的定位與轉(zhuǎn)型，已拉開(kāi)了傳媒自新的雄幕。今天，我們正從媒介時(shí)代走向交流時(shí)代。電視傳播與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸融合的圖景已漸趨明朗，互動(dòng)交旅為電視貼上了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的標(biāo)識(shí)。

英國(guó)傳媒理論家哈特利曾經(jīng)指出，觀眾在欣賞電視節(jié)目時(shí)，既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。這里的“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”還僅僅指受眾在接受媒介信息時(shí)，在思維領(lǐng)域生產(chǎn)“意義”并“消費(fèi)”意義。而隨著手機(jī)及短信平臺(tái)技術(shù)的普及，大大降低了互動(dòng)交流所需的技術(shù)門(mén)檻和時(shí)空限制．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在細(xì)節(jié)上顯示出一個(gè)魔鬼的角色，影響著商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的軌跡與方向，“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”的概念外延被大大拓寬。

“電視是被動(dòng)的娛樂(lè)，而人們需要的是互動(dòng)性的娛樂(lè)。”13年前，比爾·蓋茨曾經(jīng)這樣斷言。但他或許沒(méi)有料到，“草根文化”的酵母會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的滋長(zhǎng)提供如此充足的養(yǎng)分，木子美、芙蓉姐姐……“草莽英雄”們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自編自導(dǎo)的一出出肥皂劇，無(wú)不宣告了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代資訊傳受雙方的攻守易幟。

從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播帶給傳統(tǒng)媒介的不僅僅是一種技術(shù)革新，更是一種生存方式和行為模式的偉大變革。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)大眾媒介而言，其文化背景下原本清晰的傳播者概念已經(jīng)淡化，受眾通過(guò)短信等渠道發(fā)向媒介的信息流經(jīng)媒介加工整理后再次傳回受眾，傳受雙方的平等交流在不經(jīng)意間走向了日趨完美的理想狀態(tài)。這種傳播方式漸漸改變了大眾的思維方式和行為模式，信息發(fā)布的主權(quán)意識(shí)空前高漲，互動(dòng)參與的熱情日漸升溫。

隨著三網(wǎng)合一(電信、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的融合)以及前期內(nèi)容共享的逐漸滲透，一場(chǎng)關(guān)于電視媒體收入結(jié)構(gòu)的變化正在悄然發(fā)生。長(zhǎng)期以來(lái)，”收視率”一直都是衡量電視欄目成功與否的主要指標(biāo)。因?yàn)槠髽I(yè)投放廣告往往只認(rèn)收視率，甚至達(dá)到了一種畸形的程度。對(duì)此，電視臺(tái)也只能徒呼奈何。有意思的是，越是大企業(yè)對(duì)收視率的依賴(lài)越小，他們看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)；而一般規(guī)模的企業(yè)拿著從牙縫里擠出的鈔票做廣告，當(dāng)然希望投到眼球效應(yīng)最密集的地方。這或許就是時(shí)下“惟收視率論”盛行的動(dòng)因與根源。

難道收視率是欄目成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)？投放廣告的企業(yè)，能否視收視率為投放廣告的惟一籌碼?

隨著新媒體的崛起，廣告客戶(hù)開(kāi)始懷疑是否要在電視廣告中投入如此多成本。同時(shí)，一些新技術(shù)不斷誕生，它們使電視廣告很容易被屏蔽；而數(shù)字電視、IPTV等非公眾電視也在蓬勃發(fā)展。更加讓人沮喪的是，只要用戶(hù)擺弄一下遙控器，所有的廣告都將消失。

目前，中國(guó)絕大部分電視臺(tái)還沒(méi)有將短信增值服務(wù)作為一塊重要的業(yè)務(wù)。隨著3G和新媒體的到來(lái)，短信增值服務(wù)必將顛覆傳統(tǒng)媒體的盈收方式，成為今后電視媒體利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源。

激情燃燒的歲月

壁壘正在瓦解，格局正在坍塌，一個(gè)迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)是；我們正處在一場(chǎng)改變自己觀念、思維、學(xué)習(xí)，工作及其成功方式的變革之中。

“超女”的財(cái)經(jīng)盛宴給我們留下了無(wú)限的想像空間。然而，浮華蕩盡，試問(wèn)誰(shuí)是這場(chǎng)財(cái)富浮世繪的真正贏家?通過(guò)“超女”，湖南衛(wèi)視與投資方天娛傳媒可謂名利雙收。更為緊要的是，“超女”品牌的巨大張力本身便蘊(yùn)藏著無(wú)限的利潤(rùn)潛能。美國(guó)電視綜藝類(lèi)節(jié)目總收入中約有40％來(lái)自于廣告收入，剩下的60％來(lái)自于對(duì)節(jié)目品牌的延伸營(yíng)銷(xiāo)。因此，由電視節(jié)目品牌所帶來(lái)的延伸性的相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才是投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)。圍繞“超女”開(kāi)發(fā)的音像和影視作品、服裝經(jīng)營(yíng)等已是觸手可及的贏利模式。而作為“超女”暈輪效應(yīng)的余波，能否形成一條“超級(jí)男聲”、“超級(jí)童聲”的品牌鏈條，也是一個(gè)值得企盼的問(wèn)題，相信答案不會(huì)等得太久。

另外，“蒙牛酸酸乳”超人氣的市場(chǎng)表現(xiàn)已足以令人釋?xiě)眩嵉谩八崴崽鹛鹁褪俏摇边@條響徹九州的廣告語(yǔ)，則可視作其努力耕耘的額外獎(jiǎng)賞。

面對(duì)富含機(jī)遇且布滿(mǎn)荊棘的商業(yè)轉(zhuǎn)型，從原子到比特的飛躍已是勢(shì)不可擋。也許，對(duì)于“超女”現(xiàn)象的解讀永遠(yuǎn)沒(méi)有完結(jié)的一天。只要我們懷揣洞察未來(lái)的心態(tài)去企盼明天．必能引發(fā)出超前的智慧和靈感，把握21世紀(jì)的制勝法寶。

主持人語(yǔ)：在“超女”的歌喉響徹九州的時(shí)候，她身前身后影影綽綽地站立著幾個(gè)衣衫光鮮的競(jìng)爭(zhēng)者。雖然沒(méi)有同場(chǎng)競(jìng)技，我們依然可以來(lái)一個(gè)——

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在“超女”即將落幕的時(shí)候，同樣定位于創(chuàng)造平民明星的央視節(jié)目《夢(mèng)想中國(guó)》正逐漸進(jìn)入高潮。很遺憾，兩檔節(jié)目打了個(gè)時(shí)間差，我們無(wú)法看到兩者在收視環(huán)節(jié)上的真刀真槍的戰(zhàn)斗。不過(guò)，這并不妨礙我們將兩者做一個(gè)全面的比較。

一、運(yùn)作模式。“超女”和《夢(mèng)想中國(guó)》在表現(xiàn)形式上都采取了平民路線(xiàn)。兩者同樣采取的是全國(guó)海選，全民參與，逐步晉級(jí)的方式。通過(guò)觀眾發(fā)送短信的辦法，經(jīng)過(guò)層層淘汰，最終推出觀眾心目中的明星。

但是在明星打造過(guò)程中，兩者又略有不同。“超女”在地方海選時(shí)就采取了全程直播的形式，讓觀眾從一開(kāi)始就參與進(jìn)來(lái)，可以說(shuō)節(jié)目的品牌是制作方、選手與觀眾聯(lián)合打造起來(lái)的。而《夢(mèng)想中國(guó)》則不同，初期選拔時(shí)觀眾只能看到一些精彩的花絮，參與度并不是很高，只有在最終選拔賽的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了直播。

二、盈利模式。“超女”和《夢(mèng)想中國(guó)》均突破了單一依靠收視率來(lái)獲得廣告收入的盈利模式。兩者短信的收入在總體收入中都占了很大比重。“超女”在成都3甲評(píng)選中的短信的票數(shù)分別是：何潔42.335張；張靚影58．172張；李宇春206，564張。“夢(mèng)想中國(guó)”在廣東賽區(qū)前三名評(píng)選中短信票數(shù)分別是：徐燕鈴48，803張；潘永勝45．017張；張勤44，556張。以每條短信1元計(jì)算(“超女”通過(guò)南方固定電話(huà)投票是3元)，除去運(yùn)營(yíng)商分成，單單一個(gè)地區(qū)的三甲就分別為湖南衛(wèi)視和央視增加了十幾萬(wàn)元甚至是幾十萬(wàn)元的收入。

二者的不同為：《夢(mèng)想中國(guó)》由青島啤酒冠名，還是一種變相的廣告費(fèi)。而“超女”則與蒙牛全面合作，在品牌的宣傳及市場(chǎng)運(yùn)作上，蒙牛起到了很大的作用。

三、創(chuàng)作路線(xiàn)。“超女”是完全的全民參與、零門(mén)檻，電視和觀眾產(chǎn)生了最大的互動(dòng)，主持人在其中只是起到穿插的作用。《夢(mèng)想中國(guó)》雖然也建立了和觀眾的互動(dòng)，但這種互動(dòng)更多的是觀眾與李詠等央視王牌主持人之間的互動(dòng)。各檔節(jié)目最大的效果就是促進(jìn)了主持人個(gè)人品牌的形成，以主持人個(gè)人品牌再吸引更多的觀眾。可以說(shuō)，李詠是《夢(mèng)想中國(guó)》成功的關(guān)鍵。

通過(guò)上述分析不難看出，《夢(mèng)想中國(guó)》和“超女”看似相近，實(shí)則不同。這種差異歸根結(jié)底是中央臺(tái)和地方臺(tái)的差異。

央視敢于著力包裝李詠等專(zhuān)業(yè)主持人，以主持人為節(jié)目的核心，這是因?yàn)檠胍暿谴蠖鄶?shù)主持人的最終歸宿，流失的可能性很小，因此主持人的品牌也就成了央視的品牌資源。而作為地方臺(tái)，打造主持人品牌投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。當(dāng)一個(gè)主持人的品牌打造起來(lái)以后，品牌屬于個(gè)人，地方臺(tái)很難成為品牌主持人最終的歸宿。在這種情況下，當(dāng)已形成品牌的主持人離開(kāi)地方臺(tái)以后，她所主持的欄目品牌將會(huì)大為遜色。地方臺(tái)在經(jīng)歷一段時(shí)間的成功之后仍是一無(wú)所獲。

由此看來(lái)雖然央視和湖南衛(wèi)視都在采用同一種盈利模式，即“短信＋廣告”的方式，但是其本質(zhì)是不同的。央視的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于主持人，湖南衛(wèi)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于欄目。對(duì)于地方臺(tái)來(lái)說(shuō)，打造精品欄目才是正道。

主持人語(yǔ)：超女的“商業(yè)漣漪”，已經(jīng)開(kāi)始蕩漾。在“品牌與傳播”中，您將看到一場(chǎng)“超女”閃電戰(zhàn)。

(專(zhuān)題責(zé)編：季風(fēng)yjyS@cmmo．com．Cn)