第二代中國企業家的崛起（下）

理性與偏執：央視標王

【新聞鏈接】據8月25日的《成都晚報》報道，由于今年“超級女聲”的火爆讓冠名廠家嘗到了巨大的甜頭，所以明年冠名底價將飆升至8888萬元，與今年的冠名成交價2857萬元相比，足足翻了3倍多。而作為冠名企業，還有權甄選一名超級女聲免費在2007年為其產品代言。而這個方案一旦執行，明年“超級女聲”的綜合冠名費將很有可能超過2005年央視標王的冠名費3．8515億元。(備注：就在“超級女聲”紅遍全國之際，有傳言說其版權沒有得到順利的解決，這絲陰影不知是否會對明年“超級女聲”的順利舉辦以及上文所談到的冠名價格等形成一些阻力和干擾。)

去年，在參加中國創新營銷獎頒獎活動時，陳春花教授在主題演講中把”可口可樂下鄉”、“寶潔獲得央視標王”作為跨國公司在中國的營銷戰略轉型標志。在經歷高傲態度與強勢增長之后，跨國公司開始重新審視自己在中國市場的營銷迷局。就在跨國公司熱衷央視奪標之前，兩個在不同階段獲得過央視投標甜頭的本土企業當家人——牛根生和段永平就已經開始了他們各自的新嘗試。

央視奪標回放

有人把”央視標王”作為衡量中國經濟的晴雨表這樣的表述雖然有點夸張，但從白酒、VCD、乳業、通訊等行業可以看出，“央視標王”基本見證了中國眾多行業最慘烈競爭的最主要時期。2003年11月18日，在北京梅地亞中心，蒙牛以3．1億元的巨額投入成為新的“央視標王”，其中還包括1億元天價競得的上半年電視劇特約播出冠名權。而緊隨其后的是舊時牛根生的“老東家”伊利，投入了2．1億元。由此，也拉開了國內乳業全面競爭的序幕。

牛根生獲得”央視標王”的時候，也正是央視招標活動開始飽受質疑的時候。面對“誰來誰倒臺”的一個又一個事實，央視的確也很難將全部責任都簡單地推向客戶本身了事。也正是這個階段，以郭振璽為代表的央視廣告部也開始了他們全新的一種“挑逗哲學”。他們開始和客戶，尤其是獲得“標王”的客戶進行深度溝通，并且開始有意識、有組織地挑起一些行業第二、第三的企業參與到央視廣告的投播計劃中來，還給予很多良好的建議和輔助資源，從而在行業中制造出新的不平衡，以此獲得更好、更多的商機。事實上，包括蒙牛在內的一些企業就成為這種變化的受益者之一，如統一潤滑油、雅客糖果、晉江運動鞋企業、福建休閑服裝企業都因為異軍突起而改變了整個行業的格局。最終使得“眼紅”的行業老大感受到了危機行業的后幾位也看到了希望，從而進一步促進了央視廣告收入的節節攀升。

而蒙牛在參與央視投標的工作中，表現出了比“先行者”更大的成熟與理性。蒙牛不再把央視招標作為一個時間與價格的爭奪，而是通過這樣一個平臺，不斷地運用自己的聰明才智，添加進去很多新的內容。例如在“神州5號”上天的振奮、獲得奧運會主辦權的激躍、春節聯歡晚會的喜慶等特殊時刻，蒙牛總能在最“熱”的地方出現，而央視這樣一個高端平臺就變成了其表演的最佳舞臺。2005年，他又成功牽手“超級女聲”。這些都恰恰說明了蒙牛已經回歸到了投放的本質——誰在關注自己?關注的人群是不是企業需要鎖定的目標消費群？在這點上，蒙牛的思路值得很多企業學習。

而步步高與央視投標的結緣最早始于1996年，當時步步高出手8200萬元奪得了央視的一個黃金時段，以“股市又升了”的廣告迅速拉動其無繩電話，并奪得了全國市場份額的第一名。此后，無論多忙，每年的11月中旬，段永平都要預留3天的時間，以便到北京梅地亞中心參加央視黃金段位的廣告招標。在近10年的招標會上，用段永平的話說就是：“差不多年年我都會到現場，都會實現自己的中標目標。”

而同樣在央視招標這樣一個環境中，卻有很多企業躲不掉“法老的魔咒”，其中不乏曾經與段永平“針鋒相對”的愛多老總胡志標。作為央視1998年的標王愛多，當時在招標現場胡志標和段永平就較就起勁來，最終胡志標以2．1億元勝出。如今，愛多已成為國美旗下布局制造業的一個棋子。胡志標手中的品牌愛多從創立到峰頂，用了兩年多時間；從頂峰跌落深淵，只用了一年多時間。與之形成強烈反差的是，段永平每年的11月還是如期趕往北京梅地亞中心參與中國經濟的廣告盛宴；每周如果有時間，還是“按部就班”地漫步在高爾夫球場上。從這個角度講，如何從零做到“市場標王”？如何從“一夜標王”走向“行業標王”？如何從“負氣標王”走向“理性標王”?段永平給企業家們樹立了很好的標桿。段永平的商業智慧呈現出的表象是每年的央視投標，而在實際的企業運作過程中，他已經將更多的精力放在了對行業的研究、產品的研究，甚至是價格的研究上。參加央視招標的很多企業家都對媒體坦言，在那種氛圍下，的確容易沖動。而段永平即使在當年與胡志標進行正面交鋒時，依然保持著一顆平常心。因為作為企業家的他很清楚了投標還有大量的工作需要去細化、去執行。

摸索轉型創新

市場在不斷地發生新的變化，這也就要求企業必須學會根據市場變化進行及時的調整。2004年央視投標總額的增長主要來源于國際客戶投標額的大幅度增長，國際客戶投標總額達到了7．533億元，占中標總額的14．35％，較2003年增長了3倍多，國際品牌企業中標超過了10家，這是央視招標歷史上的最大突破和轉折點。面對國際品牌對央視資源的重視．牛根生和段永平自然也有其應對之術，甚至這種應對謀略早巳自然而然地形成。

牛根生深知“眼球經濟”的真諦。他一方面牢牢抓住央視這樣一個強勢的媒介平臺，另一方面又義無反顧地介入一些重大的活動中去。2001年7月10日，離揭曉2008年奧運會主辦城市還差3天，蒙牛宣布：一旦北京申辦成功，蒙牛將捐款1000萬元，這是國內第一個向奧組委而不是奧申委捐款的企業；2003年10月16日，“神舟5號”順利返回，與此同時，牛根生一聲令下，幾個小時之后，“航天員專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地地出現在北京、上海等大城市的路牌和建筑物上。另外，當晚打開電視，在包括央視在內的數個家電視臺的黃金時段都能看到蒙牛“發射一補給一對接篇”的廣告。2005年他又抓住了一年中最熱的一個新聞點——超級女聲。讓蒙牛酸酸乳在短短的一年之內就實現了知名度、美譽度和銷售收入的三線增長。對此我們不難發現：蒙牛的創新是它實現超越的重要武器，看似一些很多企業都會做的營銷行為，而他卻總能夠賦予其很多新的內涵。實際上，蒙牛的投放策略是一種“看臉色”的投放方式。現在媒體如此發達。所謂的“黃金時間”都是相對的，當一個熱點來臨時，所有的“黃金時間”都可能變成“垃圾時間”。而蒙牛就是在利用央視這樣一個投放工具的同時，積極地把握“熱點”帶給它的延伸效應。

段永平在對央視理性投入的同時依然掩蓋不住激情行動。他甚至給步步高在廣告投放上確定了以下四個原則：第一是廣告主要投放央視；第二是央視廣告主要投招標時段；第三是投標時主要爭指定位置；第四是特別重視對央視特殊廣告資源的開發和利用。同時段永平還認為，需要根據不同市場的競爭規則使用不同的廣告策略。他表示：“在央視不同的時段．我們都會投放廣告。步步高在黃金時間的投放是給消費者看的，而在非黃金時段投放的廣告是給經銷商和零售商看的。零售商回家一般比較晚，當他們看到非黃金時段的廣告時就會認為你在黃金時段也投放了廣告，而愿意經銷你的產品，這兩個時段是相輔相成的。”

現在我們很多企業走進了一個誤區，似乎投放央視就是“克隆成功”那么簡單。其實我們通過牛根生和段永平把”標王”做成了”恒星”而不是“流星”的過程來看，關鍵就是不斷地創新!在廣告投播方面，我們很多企業似乎都忘記了一個基本原則，我們無論投放什么內容、在什么地方投入，考量的關鍵不是我們企業主自己的喜好，而應是我們目標消費人群的喜好。

【點評】“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”，面對這樣的廣告投放宿命，有些企業選擇了自我安慰“大家都一樣”、有些企業選擇了將信將疑的數據分析、有些企業選擇了創新管理。有道亦無道，用“變速”打破了行業的“定速”，便可以獲得超常規的發展。而實際上，如果想真正實現從“定速”到“變速”的理想轉變，企業家的精神就顯得極其重要，因為沒有企業家創新的“源動力”，就不可能激發企業與行業變革的“原動力”。

獲得與舍棄：放逸人生

【新聞鏈接】據搜狐娛樂8月2日報道，著名業余登山家、萬科公司董事長王石的新作——攝影畫冊《第八峰》在北京天竺開發區的雅昌藝術館舉行了盛大的新書發布會。中國攝影家協會領導及各界人士紛紛到場祝賀，剛剛和王石一起從啟孜峰歸來的部分登山隊隊員——張朝陽、王勇峰、王秋楊、姜培琳和高圓圓也趕到現場，親自見證新書的誕生。

與王石的瀟灑相比，一直號稱“惟一不缺的就是錢”的顧雛軍最近卻是痛苦萬分。而在他之前痛苦的企業家還有很多，如牟其中、唐氏兄弟、鄭俊懷、黃宏生等，如今，“自由”變成了他們最大而又最不可能享受的一件“奢侈品”。面對生活與生命，即使成功的企業家也需要思考，我們到底在追求什么？怎樣的規模與地位才是我們的終極目標?也許我們永遠無法回答，但“健康、快樂的生活并工作著”是中國經濟向中國企業家發出的最真誠的祝福與呼吁。

牛根生的散財哲學

也許正是牛根生長期以來對財富的看法與做法，使他能夠在不長的時間內成就了兩個響當當的著名品牌。牛根生在伊利時就是著名的“散財先生”，牛根生曾因業績突出而獲得一筆不菲的獎金，牛根生完全可以買部好車自用，而他卻折合成了4輛面包車，分給自己的直接部下；牛根生在伊利獲得的100多萬元年薪，他也基本上都分給了自己的員工。這也是讓當年的鄭俊懷個分不爽的一些行為。

2004年6月10日，蒙牛正式在香港聯交所主板上市，成為第一家在香港上市的中國內地乳制品企業。按照《福布斯》的排名，當時牛根生身價為1．35億美元．在中國富豪排行榜中排在第107位。讓人大跌眼鏡的是，就在外界對牛根生的財富議論紛紛的時候，牛根生卻要把自己的股份全部捐了出去。2004年12月28日，蒙牛事業發展促進會注冊完畢，并宣告成立。2005年1月12日，醞釀已久的老牛專項基金正式建立。其內容是：作為蒙牛最大的自然人股東、集團總裁牛根生將自己不到10％的股份全部捐出。具體操作分兩步走：第一步，在老牛有生之年，將股份紅利的51％贈子老牛專項基金，49％留做個人支配，股份話語權不變，但當牛根生卸任董事長后，表決權將授予繼任者；第二步，在老牛百年之后，股份全部捐給老牛專項基金，家人不能繼承，妻子和孩子每人只可領取不低于北京、上海和廣州這三地平均工資的月生活費。

對此牛根生也有自己的看法：從另一角度看，企業能否生存發展，決定著我的收入。如果企業沒有了，我這個不到10％的股份還有什么用?要么就是有，要么就是無，要么就是大有，要么就是大無。財散人聚，財聚人散。散財既然能聚人，為什么不散呢？散點財，大無和大有就有了關系，無是最大的有，大無就等于大有。從無到有是很快樂的，但最大的快樂是從有到無。很多人不能從有到無，是因為他沒有擁有過財富。死在巨富的行列里是一件可恥的事，人生最快樂的時候是你散錢的時候。

此時的牛根生儼然已不是個企業家，而似乎變成了一個悟道的“老道”。

段永平的健康生存

段永平雖然沒有像王石那樣灑脫地去爬山、飛艇和航海，但可以肯定他是一個將事業和生活協調得很好的企業家。段永平常說，緩解工作壓力往往取決于智商之外的東西，困難必然會遇到，但你必須要沉住氣。正如高爾夫，打出一個障礙球的時候，你要很清楚自己值不值得奮力一搏。否則將很容易擴大你的損失。

段永平最喜歡的戶外運動是打高爾夫，他通常用80多桿打完一場比賽，好的時候70多桿。對于業余球手而言，這是一個不俗的成績。而且段永平的高爾夫打得好在圈子里是有口皆碑的，柳傳志就曾經放言。學會打高爾夫之后第一個就要和他打。段永平曾經挑戰世界最優秀、最年輕的高爾夫球手泰格·伍茲，當然據說為了這樣一個機會也散了不少銀子。

而段永平的健康生活不僅表現在球場上，良好的心態還體現在其對企業經營的諸多看法上。目前，段永平在步步高的股份也由最初的70％減持到25％以下。當有記者問這是基于什么考慮時，段永平說：”持有高比例股份本來就不是我追求的東西。我的心態很平和。如果你是一個老板，你會很不理性地去想很多事情。而我現在已經變得比較平靜。它就是相當于一個工作模式一樣，我們最重要的是長期地發展，我們要對得起所有的股東而不是對得起某個股東。我的角色就是顧問，哪有顧問跑到人家那兒指手畫腳的．那會被人趕出來的，對不對?”

步步高現在主要由視聽電子有限公司、通信設備有限公司和教育電子產品有限公司三個子公司組成，每個子公司各設一個CEO，CEO全權處理各自公司的重要事務，只是有重大情況一般才直接向段永平匯報。而據靈通媒體報道，脫離具體公司經營的段永平已經是國際資本市場一個有些名氣的“炒家”．人送外號“段菲特”。

看來段永平要做企業家、高爾夫球手和資本炒家的“三腳貓”了。

【點評】牛根生對于財富的理解、段永平對于生活的理解都反映出：中國企業家已經逐漸成熟和理性。實際上，企業家是企業最重要、最大和最不可替代的寶貴資源。雖然我們可以培養、發掘和聘請很多十分杰出的職業經理人來管理、經營企業，但一個健康的企業家心態已經成為一個健康企業生存的重要標志與特征。因為在實際發展中，我們幾乎很難想象一個缺乏企業家精神和企業家人格魅力的企業還能夠走多遠。所以，作為企業家如果能保重自己、經營自己將是企業健康發展的一種莫大福分。結語與思考：呼喚企業家

列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列妮娜》一書的開頭就說“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”這句話放到企業經營的角度來看，也是十分有道理的。

“成功的企業都是相似的，失敗的企業各有各的原因。”當我這樣修改上面名言時，是希望我們的企業家都能夠抓住與成功“相似”的靈魂。這樣，企業的“微笑曲線”才能夠持續……實際上，在企業可能擁有的各種資源里，最不可或缺的、最具有戰略意義的資源就是企業家資源。所以．如何培養中國特質的企業家群體遠比反反復復地企業改造重要的多。中國呼喚成功的企業，更企盼更多睿智企業家的成長與崛起。

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com，

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