一路扶梯一路景（上）

戰略在競爭中創新

新世紀，以北京申辦奧運會和上海申辦世博會為契機，中國迎來了城市建設的新高潮，房地產行業不但在數量方面大干快上，在品質方面也迅速提升——主題概念與現代風格大行其道。主題概念蔚為大觀，親水概念、健康概念、休閑概念、陽光概念、生態樓盤等等；現代風格多種多樣，寒冷中簡潔厚實的北歐風格、大海邊熱情搖曳的澳洲風格、綠樹掩映的美利堅風格、小橋流水亭榭花木的中國園林風格、秦磚漢瓦黃鐘大呂的中國新古典風格等等。構成城市華采樂章的這些凝固藝術無不大氣、內斂、彰顯個性。

與房地產行業的風云激蕩相比，扶梯行業可謂波瀾不驚。扶梯產品幾近子人一面，幾乎雷同的扶梯無法與概念迥異、各具風情的建筑自然和諧。這些厚重有余甚至略顯土氣、呆板的扶梯與追求個性的時代精神極不相稱．我們仿佛又回到了改革開放前的中國——全民清一色的中山裝、列寧服、綠軍裝。所有廠家均專注于扶梯的實用功能屬性，無任何廠家挖掘或者洞察扶梯的其他屬性。

WTO以后，中國大賣場異軍突起、井噴式發展，幅員遼闊的二線城市和三線城市需要大量中低檔次的經濟型扶梯。OTIS為適應中國市場，推出經濟型扶梯；中國民營企業也加入到了激烈甚至慘烈的價格戰中。可以說．21世紀初中國扶梯行業的競爭，基本上是價格競爭。

作為世界八大電梯廠商之一，與另外世界七大電梯廠商相比，美國奧的斯(OTIS)1984年進入中國市場，芬蘭通力(KONE)1996年進入中國市場，德國蒂森(THYSSEN)1996年進入中國市場，日本三菱1987年進入中國市場，日立1996年進入中國市場，東芝1995年進入中國市場。富士達扶梯2002年進入中國．主要服務于中高端市場，雖然在國外知名度較高，但終究因為較晚進入中國市場，所以在市場占有率、品牌知名度方面都沒有優勢。

但是，富士達扶梯也有自己的優勢。富士達的競爭對手均同時生產電梯與扶梯，而扶梯都只占其很小部分的生產額，同時競爭對手還制造同一品牌多種電器或工業產品。富士達1948年創業，專注于電梯和扶梯制造。50余年來，以很多為業界所稱道的創新技術及卓而不群的高品質產品贏得了世界性的聲譽。

從專業性上說，富士達只專注于電梯制造，上海華升富士達扶梯有限公司是富士達集團第12家具有全球戰略意義的核心企業，是富士達集團的“扶梯世界工廠”，是中國目前惟一一家只定位于自動扶梯的專業合資廠商，這既符合戰略大師波特(Michael porter)的目標集聚戰略，更是一個獨特的市場宣傳空隙。

從技術特點上說，富士達GS8000系列自動扶梯產品充分考慮建筑物風格，擁有時尚新穎的外觀、個性化的選擇，傳承日本風格的 “精美、小巧、細微處別致”，兼顧歐美風格的“莊重、大氣”，融會“自然和諧、天人合一”的東方神韻，形成了自己獨特的“人性化、個性化”的設計理念與設計風格。

從產品特點上說，市場競爭的不二法則是：專注成就專業與產品創新!富士達GS8000系列自動扶梯初步構想始于數年前，富士達集團社長內山高一先生的倡議：創造一款富士達之全球標準(GIobal Standard簡稱GS)的國際化產品。

富士達扶梯在市場上的機會是：

1．專業廠家，專業品質；日本技術，全球標準。2．細分市場空白：獨一無二的優美外形，充分考慮建筑物特點．營造自然和諧的整體。

于是，富士達制定了自己的戰略營銷目標：1．重新界定標準，強化品牌區分。2．洞察客戶需求，締造細分市場。3．打破產業格局，提升企業地位。4．營銷觀念愿景，打造戰略聯盟。

洞察需求，細分市場

2002年～2004年，中國扶梯市場需求翻了一番，達到年需求2萬臺，占世界扶梯市場總量的60％。

富士達把目標人群按重要程度依次定為房地產開發商、使用者(商鋪租用者)、乘坐者(消費者)。首先房地產開發商他們有購買產品的需求和決策權。根據上海博納公司的市場調研，房地產商經營者的年齡層次分布最多的為1955年一1975年出生，也就是30歲至50歲的人群。他們在中國古今交融、中外文化夾雜的文化背景里追求商機，開發出各式的時尚、獨特、人性化的建筑，并尋求在質量、樣式、價格上都與之匹配的配套設施。

開發商比較注重產品價格和長期運營成本(如圖1)；使用者更注重產品的安全性和運營效率(如圖2)；乘坐者作為普通的消費者，希望在消費的過程中周圍的環境給予美的享受，所以他們對舒適度和和諧建筑都有更高要求。

綜合分析三類目標客戶群對產品的各項功能需求中，扶梯能否和諧建筑．構造優美環境是一個共同的需求，而且占著較大的比

面對市場和顧客的需求，面對扶梯行業變革、發展的時機，公司領導和推廣人員經過反復調研和討論，得出幾點共識：

1．扶梯在實用功能層面已經嚴重同質化。20世紀90年代，各競爭廠家尚有品質的細微差別。進入21世紀，所有廠商在品質層面功能層面，幾無差別。用戶也不認同這種差別化的宣傳。

2，但房產開發商需要的不僅僅是能提供行之功能的工業產品，更需要這款工業產品與建筑和諧，融入建筑，成為建筑中流動的景觀。

3．根據市場需要進行產品細分，定位于“景觀”二字，強化細分產品“景觀扶梯”。

洞察客戶需求，締造細分市場。競爭廠家全部在低價格、節能。節省空間、安全、平穩、舒適等傳統的功能要素上做文章。富士達景觀系列產品首創“景觀”概念，細分了追求優美環境的目標顧客群，成為高品質、高追求人群的首選產品。富士達扶梯有望成為“景觀”細分市場的絕對領導品牌。(未完待續)

鏈接：富士達營銷個案

國際：德國慕尼黑2006世界杯主體育場、加拿大溫哥華機場、美國紐約商場(Avlatlon high)等。

中國：北京科技會展中心、上海天安中心大廈、上海數碼廣場、張家界機場、大連文化廣場、青島水族館、廣州民生銀行、南京大洋百貨、杭州西湖時代廣場、武漢江漢劇院、福州永樂家電等。

(李國范、童擁華：上海華升富士達扶梯有限公司；韓正瑞、魏斌：上海博納形象策劃有限公司)

(編輯：陳德榮chenderong@vip．sohu．net)