別讓贈品打水鏢

對于大眾型休閑服飾品牌而言，最為痛苦的莫過于新品上市即要進行打折銷售。面對現(xiàn)今市場中消費者“不打折，不購物”的消費怪圈，每一位商家都會無比頭痛。打折銷售不僅讓品牌商的利潤流失殆盡，也讓消費者對品牌產(chǎn)品增加了不信任感，無形中在削弱品牌在市場中的消費價值。

2004年8月，又是服裝品牌開始進行秋季銷售的季節(jié)，各個服飾品牌也開始為新品上市進行最后的沖刺，各種促銷活動陸續(xù)上演。服裝作為廣州一家中型休閑服飾企業(yè)，進軍深圳一年多來通過自營與代理的形式進行品牌經(jīng)營起色不大，于是趁著金秋八月?lián)Q季時期策劃了“快樂生活、快樂工作”為營銷主題的促銷活動。卻能通過贈品促銷的方式在眾多“新品打折”中走出一條即不影響貨品利潤與代理商所得，又能夠在消費群中增加品牌親和力的道路。

促銷主題：“快樂生活、快樂工作”

促銷意義：通過贈品的特殊性，使之與秋季產(chǎn)品進行關聯(lián)。通過有意義的贈品促銷，即能夠提高產(chǎn)品的銷售量，也增加品牌在消費者心中的認知度，希望能夠通過贈品的形式提高主題與品牌的鮮明度，豐富消費的購買聯(lián)想與消費體驗。

促銷方式：為了形成普遍效應，我們希望贈品能夠人人有份，無論是否購買服裝都能夠讓進入專營店的顧客滿意而歸，因此我們將促銷贈品分為三個級別：

1．來者都有份

2．購買就有喜

3．多購得大禮

在主題與贈品設置之初，考慮到現(xiàn)今消費者對于贈品不感興趣的原因無非來源于：要么贈品無新意，隨處可見，何必買一件自己無所謂的東西；要么關聯(lián)性太差，贈品即不能代表什么，也不能顯示什么，提不起興趣。因此，在針對“快樂生活、快樂工作”這個銷售主題時，筆者期望能夠通過不僅有新意的贈品提高消費者對J服裝的關注程度，而且還希望能夠通過贈品表達出“什么是快樂？什么是自我”這個生活疑問。因此，在進行完市場初期調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)服裝的消費群體基本具有以下特點；

1．主力消費層介于18～25歲，較為年輕，比較喜歡新、奇、特的事物；

2．生活及部分工作時間會通過即時通訊軟件(如：QQ、MSN、聊天室等)進行交友與溝通；

3．對于快樂的理解往往是：在不能為所欲為的環(huán)境下，能夠表現(xiàn)自我心情、表達個人情感就是一種很好的快樂宣泄方法；

4．生活需要時尚元素的點綴，最好能夠有代表現(xiàn)時代、代表自我個性的產(chǎn)品進行裝飾；

5．購買力低，裝飾性物品需要小巧且內(nèi)涵豐富，即能夠讓其他人羨慕，又不至花費過高；

在基于以上幾點的考慮之后，我們開始尋找適合服裝營銷主題的贈品。贈品應與所銷售的產(chǎn)品及促銷主題相吻合；贈品最好為市場中少見或是與同類競爭對手不同的商品；贈品最好是能夠讓顧客經(jīng)常使用，且能夠保持長久的商品；贈品應有價值感，也許成本較低但應讓顧客認為“物超所值”；對于大眾型休閑服飾品牌而言，其贈品獲得人群應更具有廣泛性。

經(jīng)過一段時間查尋之后，市場中的商品附和我們要求的較少：要么價格較高，購買成本過大；要么無法進行二次包裝，不能將服裝的標識進行加注。因此，我們決定自制贈品。其優(yōu)點在于：贈品即是市場中“絕無僅有”的，而且還能體現(xiàn)品牌風格．能夠更加自如地對贈品進行個性化設計；但因希望每位顧客都有一份，所以也需要贈品的制作成本一定要低廉。在制造企業(yè)尋找過程中，我們洽談了兩家制造企業(yè)：一家是橡膠制品企業(yè)．向他們訂制氣球，要求在各色氣球之上一面膠印笑臉的圖案，另一面膠印服裝的標識。(如圖示1所示)另一家是塑料制品企業(yè)，向他們訂制塑料胸牌。要求以黃色為底．直徑為日厘米的硬制塑料凸面圓盤，一面貼有如圖示2所示的五種“臉”型(源自QQ及MSN的心情圖標，分為興奮臉、擺酷臉、痛苦臉、郁悶臉、奮斗臉，共五種一套)及品牌標識、服務電話及星期一至星期五的不同文字環(huán)繞在圓盤四周，而圓盤的背面則貼有不干膠及固定別針。因為制作數(shù)量多(1萬個)，氣球的制作成本僅為幾分錢，而塑料胸牌則不到6角錢。之后，我們又向一家化學產(chǎn)品租賃商那里借來一個氫氣罐。萬事俱備，只等秋裝上市開始了。

2004年8月中旬，川艮裝的秋季服裝開始整體上市。我們的贈品促銷計劃也開始有條不紊地進入實施階段，根據(jù)我們在“促銷方式”中的指導方針，在一個周末的早晨開始了我們的秋季產(chǎn)品贈品促銷經(jīng)營計劃：

1．只要進入J服裝專營店的顧客或是只是在店前路過的年輕人，我們便讓專營店門口的店員為其免費發(fā)放一個帶有笑臉圖案、充滿氫氣的服裝氣球。于是隨著人群的陸續(xù)增多以及索要人數(shù)的增加，那些紅紅綠綠、各種不同顏色飄飛的氫氣球開始在繁華的商業(yè)街中不停地跳躍．每一位獲贈顧客手中的氣球都成為了川艮裝在商業(yè)街中免費的宣傳旗。

2．對于只購買了一件服裝或價值較低產(chǎn)品的顧客(一般在50元以上)，我們則送他們一套5枚一組的“心情胸牌”。這一組“心情胸牌”即可以用背后的別針別在胸前，也可以將它們貼在自己的辦公桌上、電腦前以及水杯、坐椅甚至墻上。

3。對于購買多件商品或商品價格較高的商品時(一般在150元以上)。我們則送他們每個臉型不同的五組“心情胸牌”，顧客可以根據(jù)他(她)每天、每時的心情，佩帶(或貼上)不同的心情牌。比如：周一比較第一天上班比較郁悶，可以選擇標有“星期一”的第四個“郁悶臉”。周五要休閑了比較高興，可以選擇標有“星期五”的第一個“興奮臉”等。不同的臉型代表不同的心情，不用張揚也不用訴說．看到什么胸牌就知道心情如何。即使將它們一一貼在辦公桌前或家中，也是一組即可愛又能夠緩和工作疲勞的“幽默”組圖。

在J服裝推出這組新奇的贈品之后，很為年輕消費者所喜愛，并將喜愛轉(zhuǎn)化為了消費：一方面所贈的飾品在市場中絕無僅有且新奇可愛，較低的一次消費就能夠得到“在哪買衣服不是買呀”(顧客語)；另一方面，贈品以贈品所賦予的涵義與我們所推出的“快樂生活、快樂工作”相吻合，即是宣泄心情獲得快樂之物，還能夠讓它們在這種“幽默”的調(diào)節(jié)下緩解工作壓力、體現(xiàn)自我。

主題一經(jīng)推出，在兩日的周末假期中即為深圳市最為矚目的銷售明星。同時，為了配合宣傳工作我們也邀請了一些大眾媒體的記者進行參觀：這種新奇組合方式以及顧客極高的購買熱情成了第二日媒體的報導文章，即提高了品牌知名度，也在無形中為產(chǎn)品銷售起了推波助瀾的作用。

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net)