市場需要活著的品牌

【新聞鏈接】在花都汽車論壇上，WTO談判的中主帥龍永圖表示；在今后幾年，全球可能只剩下五六家人的汽車制造商，如果我們能把最后剩下的五六家大的汽車制造商都吸引到中國落戶，我認(rèn)為就是中國汽車產(chǎn)業(yè)的勝利，不一定要獨自出一中國中中自己的品牌才是我們中田汽車工業(yè)的勝利。他強(qiáng)調(diào)：我們不必刻意追求中國自主的汽車品牌！我不太相信什么自主品牌，我認(rèn)為在這個問題上不要花過多的精力。

最近，龍永圖先生的一語“中國汽車業(yè)不需要自主品牌”引發(fā)了強(qiáng)烈的爭議。我認(rèn)為，龍永圖先生并不是說自主品牌不重要，而是反對刻意地、不計經(jīng)濟(jì)代價地用計劃經(jīng)濟(jì)手段和思維去制造自有品牌的做法。實際上，不僅是汽車行業(yè)，其他行業(yè)也是如此。

品牌不可能一蹴而就

現(xiàn)實中我們看到，很多企業(yè)在品牌這條路上花錢不少卻見效不好。在我的理解中，中國絕大多數(shù)企業(yè)尚未到建立品牌的時候，也不具備建立品牌的能力。從品牌的知名度到美譽(yù)度再到忠誠度，品牌的建設(shè)是一個花費大、時間長和風(fēng)險高的投資過程，遠(yuǎn)不是夢想般一蹴而就。除去專業(yè)的品牌運作知識不談，目前很多企業(yè)的實際情況根本不允許他們做這樣的投資。

幻想一步登天和快速做大、做強(qiáng)的企業(yè)家急于邁進(jìn)世界500強(qiáng)的隊列，但操之過急的行動卻無異于拔苗助長。飯要一口口吃，個兒要一點點長，連自身生存都是問題的情況下，想靠打廣告創(chuàng)品牌來尋求突破，無疑是飲鴆止渴。

發(fā)源于蘭州的馬蘭拉面，搭上連鎖的快車后自然需要有一個品牌來保駕護(hù)航?？墒聦嵲趺礃?廣告花費不少．結(jié)果產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量卻參差不齊，口味標(biāo)準(zhǔn)“南轅北轍”。最終，“忽如一夜春風(fēng)來”，連鎖店垮了1／3。相反，“老東家”蘭帥州西關(guān)牛肉面館卻顧客盈門，這個百年老店的招牌就在于湯道，任風(fēng)雨變幻，從未改變。

有品牌的演砸了，沒品牌的又怎么樣？在20世紀(jì)80年代，廣州倩采化妝品有限公司依靠可靠的質(zhì)量和便宜的價格贏得了不錯的成績，但看到身邊的品牌幻影就開始耐不住寂寞，花了150萬元請來周華健，幾千萬廣告費后，本以為一個新的高檔牙膏品牌——天王誕生了，但結(jié)果卻是鮮有客戶為天王牙膏埋單。無奈之中倩采走回了老路，即把廣告停了，開始做深度分銷。取而代之的是低檔品牌——佶佰利和白箭，這種活法竟比做品牌要輕松甚至效果還要好一些。

一個品牌的創(chuàng)立和成功需要很多資源，我們可以看到可口可樂這些巨人背后對于危機(jī)的敏捷反應(yīng)和高度警覺，也可以看到麥當(dāng)勞近乎苛刻的產(chǎn)品質(zhì)量體系。同時，我們也不要忘記，品牌是依靠消費者力量進(jìn)行傳播的，二戰(zhàn)的美國大兵將可口可樂帶向全球，而小資和白領(lǐng)一族對星巴克的體驗口碑建立了其響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?。這個時候，廣告充其量也僅僅是廣而告之。

創(chuàng)立品牌的勇氣和豪言固然重要，但比這更重要的是企業(yè)的生存。

尊重科特勒

我同意“品牌是企業(yè)在市場上獲得成功的路徑之一”這個觀點，而且中國企業(yè)也真切地感受到了品牌所起到的不可替代的作用，但這并不代表所有。在我的邏輯中，品牌本身并不代表“優(yōu)秀”，而只是企業(yè)選擇進(jìn)入和贏得市場的方式。產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷是企業(yè)在市場獲取成功的最基礎(chǔ)的四個要素，企業(yè)通過這四個要素以及自身形象(產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價格、交貨服務(wù)等)得以經(jīng)營，而最終是否獲得市場的歡迎和顧客的滿意就要看消費者對品牌本身的認(rèn)知了，我們沒有理由千軍萬馬地爭過“獨木橋”。

從本質(zhì)上說，建立品牌是關(guān)于定義有競爭力的、強(qiáng)勁的價值定位，并持之以恒地將此定位的價值交付給顧客的過程。因此要求我們尊重科特勒，而不能因為廣告而忽視其他。廣告僅僅是獲取顧客認(rèn)知和提高知名度的重要營銷工具，但廣告本身并不等同于品牌的建立。對于格蘭仕而言，重要的不是自己的廣告，而是自己出類拔萃的制造能力和價格優(yōu)勢。為了做到這一點，并做得出色，企業(yè)必須回到營銷的基本工作上——管理其業(yè)務(wù)運作。只有基于這個出發(fā)點，企業(yè)才會真正地理解如何才能產(chǎn)生品牌。

除了穩(wěn)定和持續(xù)的質(zhì)量保證，客戶最關(guān)心的就是價格。實際上，很多買家都是；中著中國商品的價格優(yōu)勢而來的。零售企業(yè)千方百計地降低成本，就是為爭取更多的客戶，這是未來國際商業(yè)發(fā)展的趨勢之一。中國的產(chǎn)品在價格上具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力，而這種價格優(yōu)勢也正是價值鏈中生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。

可惜的是，很多中國企業(yè)的價格優(yōu)勢僅僅建立在廉價的人力成本和掠奪式資源消耗的基礎(chǔ)上，并沒有依靠價值鏈的定位優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)來形成獨特的、不可替代的能力。事實上，只有某一單項優(yōu)勢的企業(yè)很難長期保持其成本優(yōu)勢。拉美經(jīng)濟(jì)也曾經(jīng)是一片OEM繁榮的景象，但現(xiàn)在卻淪為經(jīng)濟(jì)的廢墟；從前的印尼也是OEM生產(chǎn)大國，但由于沒有建立自己的核心優(yōu)勢，當(dāng)生產(chǎn)成本優(yōu)勢減弱的時候，許多生產(chǎn)項目就撤走了。今天中國的人工便宜，但幾年之后呢？會不會因為人力成本的提高世界TV就轉(zhuǎn)向更便宜的印度、越南?這絕不是危言聳聽，油價、鋼鐵和民工荒問題就是頻頻敲響的警鐘。只有在技術(shù)、產(chǎn)品和價值鏈定位這三方面都取得領(lǐng)先．才可能更長時間地保持生產(chǎn)成本的優(yōu)勢。

而反觀中國式品牌的成長歷程，秦池、三株等企業(yè)在最初獲得成功之后，無一不超倍速擴(kuò)張，而忽視了對基本營銷要素的尊重。在他們的思想里似乎有了廣告、咸了名牌就可以實現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，結(jié)果卻僅僅因為一點細(xì)小的失誤就轟然倒地。實際上，“穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是贏得信譽(yù)的關(guān)鍵”。但很多企業(yè)卻不顧一切地在中央電視臺黃金時段播放廣告，雖然通過廣告可以使某一個名字廣為人知并促使一個階段內(nèi)的銷量增加．但過度的廣告投放、過度的服務(wù)成本和過度的產(chǎn)品包裝后，并以拼價格換市場、以適應(yīng)競爭對手的變化為策略，這樣做的結(jié)果不是構(gòu)建品牌而是傷害品牌。

格蘭仕沒有這種品牌的崇拜，依靠人力成本的領(lǐng)先起家，通過優(yōu)秀的管理來提高生產(chǎn)效率，進(jìn)而降低生產(chǎn)成本，并以O(shè)EM代工不斷地擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而進(jìn)一步獲得了成本優(yōu)勢?？煽诳蓸芳词股a(chǎn)部門遭受火災(zāi)化為灰燼，但可口可樂還是會暢銷，因為可口可樂公司會利用周轉(zhuǎn)的時間差尋找另一個飲料工廠繼續(xù)生產(chǎn)，這才是廣告塑造的名牌與品牌的真正距離。

我為什么說中國企業(yè)不要盲目的迷信品牌呢?這是因為絕大多數(shù)企業(yè)還不具備做品牌的能力，中國企業(yè)的產(chǎn)品只是達(dá)到了商品或者擁有名字的產(chǎn)品這個階段，還不具備擁有品牌或者強(qiáng)勁品牌的各種條件。我很想告訴大家，品牌不是企業(yè)的目標(biāo)，只是一個結(jié)果。企業(yè)要做的就是尊重科特勒，并走一條持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的道路。

我喜歡品牌，但更喜歡活著。

(作者系BrandLeading(上海)品牌咨詢公司總經(jīng)理)

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com，

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