我國對外貿(mào)易中的品牌營銷對策

2004年，我國的對外貿(mào)易額突破萬億美元大關(guān)，成為世界第三大貿(mào)易國、“世界工廠”。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。我國每年出口4000多億美元的商品中，標有我國自己品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。

從某種意義上說，國際競爭力就是品牌競爭力，一個品牌不僅是一種商品的標志，而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費者效用程度、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn)，代表了一個企業(yè)、一個國家的實力及信譽、創(chuàng)新能力和服務(wù)特色。

中國要實現(xiàn)貿(mào)易大國向貿(mào)易強國的轉(zhuǎn)變，必須注重對品牌國際化營銷的研究。

1．加強研發(fā)設(shè)計，形成獨特風(fēng)格

相關(guān)統(tǒng)計資料也表明，產(chǎn)品的品質(zhì)好壞約有70—80％在設(shè)計時決定。我國很多產(chǎn)品，有的質(zhì)量也相當(dāng)不錯，但進入國際市場就是競爭不過國外產(chǎn)品，關(guān)鍵在于國外產(chǎn)品很重視設(shè)計的細節(jié)，依靠其獨特的觀念、風(fēng)格和功能來貼近大眾的消費，而我們的產(chǎn)品總體上設(shè)計水平還處在較低層次，往往是重功能，重色彩，款式少，普遍在情感化、區(qū)域化方面考慮得很少。外貿(mào)企業(yè)要將工業(yè)設(shè)計放到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，努力創(chuàng)新求變，以新、奇、特的個性，走向國際市場，增強競爭力。

2．采用國際標準，參與正面競爭

質(zhì)量是成就品牌的前提，隨著技術(shù)力量的不斷增強，全球工業(yè)正在向標準化進展。我國外貿(mào)企業(yè)只有以國際標準組織（ISOC）制定的標準來控制產(chǎn)品的生產(chǎn)，才能取得領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量，同時，還要注意相關(guān)的環(huán)保標準和勞工標準，進而獲得進入國際市場的“通行證”，參與世界市場的正面競爭。再者，我國企業(yè)要積極采用精確的、量化的數(shù)據(jù)化管理技術(shù)和管理系統(tǒng)，培育國際化標準的人力資本等。

3．注重品牌翻譯，消除溝通障礙

品牌翻譯，是我國外貿(mào)企業(yè)需要關(guān)注的重點之一。尤其是我國獨特的漢字文化背景，加大了品牌國際化時的識別難度。當(dāng)國內(nèi)品牌進入國際市場譯成外文時，既要兼顧外國消費者的文化、生活習(xí)慣和審美心理，注意進口國的民族忌諱，又要保留原文的精華。同時，還要注意音譯和意譯相結(jié)合。外貿(mào)企業(yè)在進軍國際市場時，要針對不同的語言文化背景和文化風(fēng)俗來翻譯品牌之名，而且翻譯名不能僅僅局限于字數(shù)、音調(diào)、平仄上，還要在意義上做文章，消除溝通障礙，有利于品牌形象在全球市場傳播，開拓國際市場。

4．實施本土經(jīng)營，排除文化隔閡

“全球思考，本土行動”。品牌的國際化，也就是品牌的本土化。行銷的本土化可以使生產(chǎn)成本降低，用戶得利，縮短周期，也使溝通和雙向反饋更為順利。同時，也可杜絕文化隔閡，減弱消費者對外來品牌抵觸的心理，繞過進口國的非關(guān)稅壁壘，彌補國內(nèi)企業(yè)國際商務(wù)人才的匱乏。因此，我國企業(yè)只有擺脫地方性價值觀念，尋求其身份的新模式，追求行銷本土化，重視文化需求的現(xiàn)實性，我國的品牌才可能打入世界大市場。

5．架構(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)，增強行銷攻勢

我們應(yīng)注意借助約請與外商擔(dān)負開拓性營銷重任，借助其資源和關(guān)系，建立網(wǎng)絡(luò)體系。而且在實際行銷層和執(zhí)行層，一定要由當(dāng)?shù)厝藖磉M行。在構(gòu)架銷售網(wǎng)絡(luò)時主要有自建銷售網(wǎng)絡(luò)和中外合資兩種。根據(jù)產(chǎn)品、市場特征做出適當(dāng)選擇。總之，銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架得越強大，攻勢才會越猛，品牌的知名度才提升得越快。

6．積極開展公關(guān)，培育良好關(guān)系

品牌走向國際化，“公關(guān)牌”必須打好，這是最便宜的投入，也是產(chǎn)品進入世界市場的重要手段之一。在公關(guān)上做文章的國外品牌比比皆是，他們一方面與當(dāng)?shù)卣愫藐P(guān)系，同時也與供應(yīng)商、經(jīng)銷商關(guān)系密切，在企業(yè)內(nèi)部也讓當(dāng)?shù)貑T工感到是企業(yè)的主人。并且還通過大量的公益活動，樹立良好的企業(yè)形象。然而，我國的企業(yè)公關(guān)還僅僅局限于國內(nèi)，要實現(xiàn)品牌的國際化，我國企業(yè)也必須在目標市場大做公關(guān)文章。

7．做好產(chǎn)品廣告，進而宣傳造勢

廣告宣傳定位于國際角度，策略首先要考慮各國文化背景的差異，以及語言、廣告媒介、政策控制等因素的影響。針對不同的文化、媒介和政策并結(jié)合成本效益分析創(chuàng)造性的制造適宜的廣告，但要注意培養(yǎng)品牌的一致性，即品牌的內(nèi)核不變。我國產(chǎn)品在走向世界時，很有必要因地制宜地實施品牌廣告宣傳策略。

8．調(diào)整價格策略，贏得市場優(yōu)勢

“價廉”一直以來是我國產(chǎn)品的特點和競爭優(yōu)勢，但隨著品牌時代的到來，消費者更加關(guān)注“物美”。我們應(yīng)盡快調(diào)整獲利模式和價格策略。據(jù)美國最近所作的調(diào)查表明，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲利率為第二品牌的4倍，而在英國高達6倍，且在市場不景氣和價格戰(zhàn)期間，領(lǐng)導(dǎo)品牌也表現(xiàn)活躍。因此，我國商品在進入國際市場時，要發(fā)揮自己的特色，增加科技含量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，然后考慮保持適當(dāng)較高的獲利空間，同時還可以考慮組合定價策略。總體上提高我國出口產(chǎn)品的檔次，從而樹立和維持較好的品牌形象。

（作者單位：吉首大學(xué)商學(xué)院）