副刊是報紙值得經(jīng)營的品牌

副刊之所以是值得經(jīng)營的品牌，是因為和報紙新聞相比，它具有較大的發(fā)展空間。

我們知道，黨報有黨報的個性，都市報有都市報的個性，但從全國范圍來看，同級的黨報和黨報之間、都市報和都市報之間，作為同類報紙又淡化了它們的個性。在“厚報時代”，資訊的透明和傳播手段的快捷，使地方報紙和全國其他報紙一樣，每天刊登著相同的國際、國內(nèi)新聞，另一方面又和本地報紙一樣，刊登著相同的本地新聞。在報業(yè)競爭中，一些具有開創(chuàng)性的報紙雖然不斷推出具有創(chuàng)新性的新聞欄目，但這些欄目很快又會被其他報紙克隆仿冒。個性是產(chǎn)生品牌的關(guān)鍵，但現(xiàn)代報紙依靠新聞標(biāo)舉其獨家個性的困難越來越大，報紙依靠新聞產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的空間越來越小。相反，副刊超越新聞必須依賴新聞事實的局限，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達的今天，有相對寬廣的發(fā)展空間，因而更容易辦成報紙的品牌。

副刊有著深厚的文化底蘊和人文內(nèi)涵。

從１８９７年１１月２４日《字林滬報·消閑報》誕生起，中國報紙副刊已經(jīng)走過了１００多年的歷史。無論從副刊草創(chuàng)時期刊登的舊體詩詞、筆記小說，還是后來形成的副刊文體——雜文和小說連載，副刊同傳統(tǒng)文化、時代精神緊密地發(fā)生關(guān)系。經(jīng)濟日報總編輯馮并在《中國文藝副刊史》中給副刊的定義是：“副——佐于報紙，副而成其為刊——有相對獨立的編輯形態(tài)?！备笨跋鄬Κ毩⒌木庉嬓螒B(tài)”關(guān)注的更多的是精神實質(zhì)和當(dāng)下意識。馮并說，在過去的１００多年中，中國的副刊大致沿著兩脈發(fā)展下來，一脈是把副刊的文字看作是“給看官們時時把玩的東西”，一脈是把副刊看作為現(xiàn)實、為人生服務(wù)的園地。作為“給看官們時時把玩的東西”，副刊以其娛樂消閑功能，撫慰了一代又一代苦難而忙碌的心靈，從鴛鴦蝴蝶派小說，到武俠文藝作品，副刊不僅沒有影響到報紙新聞的發(fā)展，反而推動了報紙的廣泛發(fā)行。從為現(xiàn)實、為人生服務(wù)方面來看，副刊更是創(chuàng)造了無數(shù)輝煌奇跡：從魯迅的《阿Ｑ正傳》、郭沫若的《女神》，到冰心的《寄小讀者》、夏衍的《包身工》，再到毛澤東的《沁園春·雪》，從魯迅雜文的開創(chuàng)，到金庸武俠小說興起，再到報告文學(xué)發(fā)展，如果沒有報紙副刊，一部中國現(xiàn)代文學(xué)史該是多么黯淡無光；如果沒有報紙副刊，一部中國報業(yè)史該是多么黯然失色！在過去的１００多年中，副刊產(chǎn)生了一代又一代的報紙文體，開創(chuàng)了一代又一代的報紙文風(fēng)；一代又一代的報紙滅亡了，但是那些滅亡了的報紙因它們的輝煌副刊獲得了永生。有人說，報紙副刊除了提供娛樂休閑之外，更是一個國家和民族精神的標(biāo)桿、心靈的境界和情感的升華。許多轟動一時的東西大都隨風(fēng)而逝，而一些平平淡淡的副刊文章卻留有余香。副刊賦予了報紙文化的內(nèi)涵，賦予了報紙精神境界，是報人社會情懷的展現(xiàn)。所以新聞學(xué)學(xué)者方漢奇說：“每一個打算辦好報紙的人，都必須同時辦好它的副刊?！?/p>

副刊可以和新聞?wù)雍突ハ啻龠M。

早期的報紙之所以開辟“給看官時時把玩”的副刊，就是想借助副刊的娛樂休閑功能推動報紙的銷售。所以在舊時代的上海，報紙上刊登著張恨水的鴛鴦蝴蝶小說，在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的香港，報紙上刊登著金庸的武俠小說。市場經(jīng)濟，直接催生了報紙副刊的大眾化；報紙借助副刊的大眾化，推動著報紙的發(fā)行?？梢哉f，如果沒有金庸的武俠小說連載，就沒有香港《明報》當(dāng)年的發(fā)行奇跡。副刊作為報紙的一部分，具備和新聞?wù)粯拥膫鞑スδ?。適合大眾閱讀的新聞?wù)瘞訄蠹埜笨陌l(fā)行，適合大眾閱讀的報紙副刊也往往帶動報紙正刊的發(fā)行。報紙的正刊和副刊對報紙的發(fā)行是相互促進的。當(dāng)上世紀(jì)２０年代，讀者爭讀《京報》、《晨報》、《民國日報》、《事實新報》副刊的時候，很難說讀者就不去閱讀那些報紙上的新聞，同樣當(dāng)今天的讀者閱讀報紙上的新聞事實時，很難說就一定厭棄報紙的副刊作品。只要刊登的是好東西，不管是新聞作品還是副刊文章，都一樣會受到讀者歡迎。

和新聞?wù)啾龋笨x予報紙以濃郁的地方特色和豐厚的地方文化。

和新聞的接近性原則一樣，副刊同樣也有接近性的問題。副刊的接近性不僅要表現(xiàn)在時代精神的接近上和閱讀趣味的接近上，也要表現(xiàn)在地域地理意義上的接近上。報紙的地域不同，副刊的面貌也應(yīng)當(dāng)不一樣。上海報紙的副刊充滿了上海的格調(diào)，天津報紙的副刊充滿著天津的氣息。所謂報紙的“京派”、“海派”在副刊上都有深刻的體現(xiàn)。實際上，凡是地方文化豐厚的地區(qū)，往往有著與其地方文化相適應(yīng)的報紙副刊?！督夥湃請蟆返摹冻ā?、《文匯報》的《筆會》、《新民晚報》的《夜光杯》，雖然風(fēng)格不同，但都體現(xiàn)出了上海作為國際大都市的風(fēng)度以及海派文化淵源的自信，《天津日報》的《滿廷芳》和《今晚報》的《今晚副刊》、《羊城晚報》的《花地》和《廣州日報》的《每日閑情》，也都展現(xiàn)了天津和廣州地方生機勃勃的都市文化情懷。自上世紀(jì)９０年代開始的報紙改版、擴版以來，全國不少地方報紙的副刊被壓縮了版面、減少了刊期，甚至停止了出版，但是上海、天津、廣州等地的報紙副刊版面不但保留了下來，有的甚至還得到了擴充，這與當(dāng)?shù)貓笕四酥磷x者所持有的文化自信是一致的。

副刊能夠為報紙的發(fā)展儲備別樣人才。

中國報紙一開始就有文人辦報的傳統(tǒng)，中國報紙的副刊傳統(tǒng)可以說是文人辦報傳統(tǒng)的結(jié)果。和西方報紙相比，文人辦報使中國報紙從誕生之日起，就不是那種簡單的信息薈萃，而是承載了文化使命、寄托了人文思想。但是，隨著社會和報業(yè)的發(fā)展，中國報紙的文人辦報傳統(tǒng)逐漸向?qū)I(yè)人辦報轉(zhuǎn)化。上世紀(jì)９０年代以來全國報紙副刊的大衰敗，本質(zhì)卻是文人辦報傳統(tǒng)的衰落。文人辦報傳統(tǒng)的衰落推動了副刊的衰敗，副刊的衰敗又推動了文人辦報傳統(tǒng)的衰落。在報業(yè)高度發(fā)展的今天，全國各地的報紙卻沒有了昔日人文薈萃的景象，報界早已失去了像魯迅、沈從文、孫伏園、張恨水、黎烈文、蕭乾、夏衍、柯靈、孫犁、金庸那樣的人物，報紙日漸成為沒有人文傳統(tǒng)和精神內(nèi)涵的易碎之紙。所以，保留副刊品牌、經(jīng)營副刊品牌，不僅可以為報紙吸納保存別樣人才，也是使得１００多年以來的文人辦報傳統(tǒng)和１００多年來中國報紙所貫穿的人文精神得以延續(xù)的需要。這些對于報紙的持續(xù)發(fā)展是非常重要的。

（作者單位：鄭州日報社）