廣告戰(zhàn)略與“河南形象”

多年來(lái)，河南的廣告營(yíng)業(yè)額在全國(guó)各省市的排名一直在第１５名左右徘徊。如何提高河南廣告業(yè)發(fā)展水平和質(zhì)量，一直是人們關(guān)心的問(wèn)題。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)的內(nèi)陸省份，河南形象的塑造問(wèn)題，同樣受到人們的高度關(guān)注。

廣告發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)為“河南形象”塑造服務(wù)

國(guó)家計(jì)委和國(guó)家工商行政管理局在《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中明確提出，廣告業(yè)是“知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。^①廣告業(yè)的發(fā)展，不僅是經(jīng)濟(jì)騰飛的催化劑和商業(yè)繁榮的晴雨表，更重要的它也是國(guó)家和地區(qū)形象的美容師。多年來(lái)，人們十分重視廣告在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)所發(fā)揮的巨大作用，而在某種程度上卻忽視了廣告促進(jìn)精神文明建設(shè)、傳播文化知識(shí)、提升城市品位、塑造城市形象的重要作用。上世紀(jì)９０年代以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和河南經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，人們開(kāi)始注意到廣告宣傳與河南形象塑造的關(guān)系。如“星期天到哪里？鄭州亞細(xì)亞”的廣告詞和“亞細(xì)亞小姐”的廣告形象，一度成為河南商業(yè)形象的代名詞；“熱愛(ài)河南、增輝中原”主題公益廣告活動(dòng)的實(shí)施，也使人們從不同側(cè)面看到河南的新城市、新農(nóng)村、新氣象、新變化。河南的工農(nóng)業(yè)發(fā)展、商業(yè)興盛以及河南人的勤勞、樸實(shí)、熱情、智慧等，均通過(guò)不同形式的廣告宣傳呈現(xiàn)在人們面前。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告宣傳在促進(jìn)人們了解河南、認(rèn)識(shí)河南、熱愛(ài)河南，鼓勵(lì)人們積極進(jìn)取、奮發(fā)向上、為河南發(fā)展貢獻(xiàn)力量等方面，都發(fā)揮著巨大作用。

但從河南廣告業(yè)發(fā)展的總體歷程看，無(wú)論是政府、媒體還是廣告公司，都沒(méi)有把介紹、宣傳、推介河南和塑造河南形象當(dāng)做一項(xiàng)重要任務(wù)來(lái)抓；或者說(shuō)在廣告宣傳中，并沒(méi)有一個(gè)整體部署和規(guī)劃指導(dǎo)，即通過(guò)政府引導(dǎo)、管理部門(mén)協(xié)調(diào)、媒體和廣告公司及廣告主的密切合作，有組織、有計(jì)劃地按照河南政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的總體目標(biāo)，遵循廣告宣傳的規(guī)律和特點(diǎn)，利用廣告宣傳覆蓋面廣、傳播速度快、宣傳方式靈活等綜合優(yōu)勢(shì)，自覺(jué)地為塑造河南形象服務(wù)。

如果深層次分析原因的話，廣告市場(chǎng)中的多角關(guān)系即廣告主、廣告公司和媒體各自按照自己的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作理念來(lái)進(jìn)行管理與經(jīng)營(yíng)，出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，三者并不愿意投入更多的人力和財(cái)力為河南形象的塑造服務(wù)；出于社會(huì)效益和社會(huì)影響的考慮，他們所設(shè)計(jì)發(fā)布的公益廣告雖然涉及各類(lèi)主題，但仍帶有鮮明的自我宣傳色彩，應(yīng)景式的廣告宣傳為數(shù)不少，且各自為戰(zhàn)、功利性?xún)A向明顯。因而在河南形象塑造上并沒(méi)有形成合力。從某種程度上講，河南廣告人看重的是自身的商業(yè)利益，自覺(jué)或不自覺(jué)地淡化了其作為一個(gè)河南人所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。廣告業(yè)作為一個(gè)特殊行業(yè)，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N特殊的信息傳播形式，廣告戰(zhàn)略作為廣告業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃和目標(biāo)，并沒(méi)有真正地在各個(gè)環(huán)節(jié)上和河南形象的塑造緊密結(jié)合起來(lái)，這不能不令人感到遺憾。

廣告宣傳要針對(duì)“河南形象”的各個(gè)層面發(fā)揮作用

“河南形象”是以河南的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果為載體的具象，是在中原文化熏陶下數(shù)代河南人的思想、道德、人品、修養(yǎng)的外在反映；“河南形象”有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵、地域特色和鮮明的時(shí)代特征。河南形象塑造，就是要進(jìn)一步豐富河南物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果，進(jìn)一步挖掘河南人身上的閃光點(diǎn)，進(jìn)一步弘揚(yáng)優(yōu)秀的中原文化，而不僅僅是被動(dòng)地、消極地扭轉(zhuǎn)別人對(duì)河南的偏見(jiàn)和誤解。同時(shí)，由于“河南形象”包涵著豐富的思想文化內(nèi)容并且涉及河南物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果的各個(gè)層面，因此，河南形象的塑造應(yīng)該是全方位、多層次的系統(tǒng)工程，需要調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的力量，在創(chuàng)造性地做好各項(xiàng)工作的前提下，充分利用各種信息傳播工具，運(yùn)用各種信息傳播渠道，把真實(shí)的河南、奮進(jìn)的河南、充滿(mǎn)生機(jī)和活力的河南呈現(xiàn)在人們面前。而廣告作為現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞的一種重要工具，在塑造河南形象方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

廣告首先是借助大眾傳播媒體傳遞有效信息的傳播方式之一，廣告借助電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等各種信息傳播工具，能夠快速地、有效地、真實(shí)地把各種信息傳遞給廣大受眾。河南地處內(nèi)陸省份，信息資源的開(kāi)發(fā)和利用不如中心城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，但廣告卻可以借助大眾傳播媒體跨地區(qū)、跨空間地在全國(guó)各地進(jìn)行傳遞，“河南形象”將伴隨廣告的區(qū)域傳播而在人們的心目中得到強(qiáng)化和提升。

其次，廣告也是一種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)精確的定位、精心的策劃和獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠以靈活多樣、生動(dòng)活潑的形式進(jìn)行信息傳遞。影視廣告、平面廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告均有較大的藝術(shù)表現(xiàn)空間，均能以獨(dú)特視角和藝術(shù)表現(xiàn)，生動(dòng)形象地宣傳河南，展示河南，使呈現(xiàn)在人們面前的河南形象更直觀、更具體、更生動(dòng)，在人們心目中留下難以忘懷的印象。

再次，廣告的最根本功能是信息傳播功能，作為一種信息傳播方式，廣告能夠大容量、高密度地把河南改革開(kāi)放以來(lái)各行各業(yè)最突出的成就展現(xiàn)給廣大受眾。在多層次、多渠道、大容量、高密度的廣告?zhèn)鞑ブ校幽先说木耧L(fēng)貌、河南人的思想文化內(nèi)涵、中原文化的博大精深及河南工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)的新形象都可以得到深度挖掘和充分展現(xiàn)，并深深印在人們的腦海之中。

因此，廣告工作者應(yīng)該充分利用廣告這一傳播優(yōu)勢(shì)，針對(duì)“河南形象”的各個(gè)層面，精心制定廣告策略，創(chuàng)作和發(fā)布更多、更好的廣告作品，為重塑“河南形象”發(fā)揮更大的作用。

如何讓廣告發(fā)展戰(zhàn)略為“河南形象”重塑服務(wù)

首先，要轉(zhuǎn)變思想觀念，即廣告管理者和廣告運(yùn)作者應(yīng)該樹(shù)立起廣告發(fā)展戰(zhàn)略必須為河南省“十一五”時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展總目標(biāo)服務(wù)的意識(shí)。塑造“河南形象”是河南省“十一五”發(fā)展規(guī)劃內(nèi)容的重要組成部分，而廣告業(yè)在塑造“河南形象”方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)、合理地利用廣告宣傳來(lái)塑造“河南形象”，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃為河南省“十一五”期間的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體目標(biāo)服務(wù)，是廣告工作者義不容辭的責(zé)任。

其次，要認(rèn)清廣告發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)于“河南形象”塑造的重要性和緊迫性，總結(jié)近年來(lái)河南廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中成功的經(jīng)驗(yàn)和出現(xiàn)的問(wèn)題，以及近年來(lái)廣告宣傳在河南省“形象工程”建設(shè)方面發(fā)揮的積極作用和存在的不足，探討在“中原崛起”新形勢(shì)下廣告戰(zhàn)略自覺(jué)服務(wù)于“河南形象”塑造的必要性和可行性，把塑造“河南形象”作為廣告發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個(gè)重要任務(wù)來(lái)抓，加大廣告在宣傳河南、推介河南方面的力度，進(jìn)而不斷提高河南的知名度和美譽(yù)度。

再次，要加強(qiáng)廣告業(yè)發(fā)展與“河南形象”塑造關(guān)系的研究，積極探討廣告宣傳與河南精神文明建設(shè)、廣告宣傳與河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展、廣告宣傳與中原文化傳播的關(guān)系，為廣告戰(zhàn)略服務(wù)于“河南形象”塑造提供理論依據(jù)。

注釋?zhuān)?/p>

①《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)１９９３年７月聯(lián)合發(fā)布。

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）