失信：報(bào)紙市場(chǎng)化運(yùn)作中的另一種危險(xiǎn)

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)紙質(zhì)媒體而言，“走向市場(chǎng)”已不再僅僅是上級(jí)主管部門吹響的號(hào)角和發(fā)出的動(dòng)員令。這些媒體及其從業(yè)人員已經(jīng)情愿或不情愿地、自覺(jué)或不自覺(jué)地完全撲入了市場(chǎng)的海洋。他們?cè)谄渲袚羲c對(duì)手搏擊，都在艱難的生存掙扎中試圖盡快到達(dá)一方踏踏實(shí)實(shí)的彼岸。報(bào)業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片新秩序出現(xiàn)之前的熱鬧競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。

這種熱鬧預(yù)示著一片嶄新的天地，也蘊(yùn)含著一系列不容忽視的問(wèn)題，這些問(wèn)題如果不加以重視和克服，這些走向市場(chǎng)的媒體必然會(huì)引來(lái)讀者懷疑和冷漠的目光。

都還記得許多年以來(lái)上上下下對(duì)黨委機(jī)關(guān)報(bào)宣傳效果的憂慮和討論，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)過(guò)多，會(huì)議報(bào)道過(guò)長(zhǎng)，如此等等，在充分意識(shí)到此種報(bào)道方式在讀者中產(chǎn)生的副作用后，中央明確向新聞界提出“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”的“三貼近”指導(dǎo)思想，并且對(duì)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的報(bào)道字?jǐn)?shù)、版面安排也提出了具體要求，所有這些，都試圖拉近報(bào)紙同讀者的距離。而今，走向市場(chǎng)的許多報(bào)紙除了在這方面仍然有許多工作要做之外，另一方面，這些報(bào)紙已然面臨著另一種被讀者疏遠(yuǎn)的危險(xiǎn)，這種危險(xiǎn)來(lái)自商業(yè)誘惑，這種誘惑使媒體一味向廣告商搖尾乞憐，而經(jīng)常使媒體背離自己的良心，偏離自己的立場(chǎng)，放棄自己的社會(huì)公器職能，背棄讀者期待的目光。

種種表現(xiàn)，不一而足。

一是自我宣傳的失實(shí)。為了對(duì)自己進(jìn)行商業(yè)炒作，為了贏得廣告主的垂青，一些媒體在自我形象包裝上不惜弄虛作假，夸大其詞。請(qǐng)看２００５年河南幾家報(bào)紙?jiān)卩嵵萁诸^對(duì)自己發(fā)行的宣傳：一家是“河南發(fā)行第一報(bào)”，一家是“省會(huì)發(fā)行第一報(bào)”，一家是“河南城市發(fā)行第一報(bào)”。這些費(fèi)盡心機(jī)的繞口令式的自我包裝使明眼人一看便知，其中必定有詐，有些“第一”不過(guò)是報(bào)紙信手拿來(lái)討好和搪塞廣告商的托詞。是不是第一，當(dāng)事人心里最為清楚。有些托詞在敷衍廣告商時(shí)已經(jīng)完全無(wú)視讀者明辨是非的智商與感覺(jué)，難怪許多人都認(rèn)同那句關(guān)于報(bào)紙的流行感嘆：各家報(bào)紙自稱的發(fā)行量最靠不住！以標(biāo)榜“真實(shí)”為生命的報(bào)紙公然在光天化日之下信口“第一”，混淆視聽，讓廣大讀者或莫衷一是，或一笑了之，或發(fā)出“讓我怎么相信你”的感慨，令人首先對(duì)報(bào)紙本身產(chǎn)生懷疑，這不能不說(shuō)是報(bào)紙的悲哀。

二是對(duì)現(xiàn)實(shí)反映的失真。媒體應(yīng)當(dāng)有自己的立場(chǎng)，有自己的視角，有自己切入生活的方式，據(jù)此，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，媒體才有可能達(dá)到客觀、真實(shí)的追求目標(biāo)。但是，在商業(yè)因素影響下，市場(chǎng)化運(yùn)作的媒體自始至終都存在偏離這個(gè)目標(biāo)的更大危險(xiǎn)和更多的可能。在新聞來(lái)源方面，中國(guó)青年政治學(xué)院的展江教授曾經(jīng)在一篇文章中指出：傳媒及商業(yè)和私利集團(tuán)以各種新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)等公關(guān)形式頻頻制造的“媒介事件”成為新聞主角，私人和團(tuán)體利益儼然成了公眾利益。報(bào)紙新聞成為某些私利集團(tuán)用錢換來(lái)的塑造形象、發(fā)布信息的手段，所以，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)一種市場(chǎng)走勢(shì)低迷時(shí)，當(dāng)讀者更迫切地期待報(bào)紙綜合各種信息作出客觀的分析或者請(qǐng)來(lái)專家作出高屋建瓴的解釋時(shí)，他們卻常常盼來(lái)老板及其代言人的“救市演說(shuō)”；所以，在一個(gè)個(gè)極力操辦的大型招待會(huì)之后，同城許多媒體便一齊發(fā)出某一當(dāng)事人的聲音，這也是導(dǎo)致人們屢禁不絕的“同城媒體同質(zhì)化”的一種不可忽視的因素。在新聞后期制作階段，由于市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)诎婷姘才拧⑵L(zhǎng)短等方面沒(méi)有一定之規(guī)，這一方面使報(bào)紙具有巨大的靈活性，另一方面也為趙公元帥提供了極大的表演空間。芥豆之微的事情也完全可以放大后醒目地放在一版，如果需要，“無(wú)事”時(shí)也可以“策劃”和“制造”出新聞，既可以“大事化小”，也可以“小事放大”，對(duì)稿件、對(duì)版面的判斷完全被新聞價(jià)值之外的另一種因素所取代，使讀者不能真實(shí)、準(zhǔn)確地了解外部世界，漠視讀者的需要，在新聞運(yùn)作上重新進(jìn)入“寫誰(shuí)誰(shuí)看”的怪圈。

三是對(duì)新聞事件的失語(yǔ)。許多報(bào)紙以廣告主作為自己的衣食父母，自然也便以廣告主的利益為上。在一些報(bào)社，凡屬自己的重要廣告客戶出現(xiàn)丑聞時(shí)大多閉眼放過(guò)，置讀者的知情權(quán)于度外。還有一些報(bào)紙，甚至顛倒黑白，公然在媒體上為自己的廣告主開脫是非，進(jìn)行正面的新聞炒作。與這種對(duì)事實(shí)的三緘其口相反，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告客戶，有的媒體則故意無(wú)事生非，以新聞監(jiān)督的名義逼其就范，把媒體之間的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)公然體現(xiàn)在版面之上，把報(bào)紙這種社會(huì)公器當(dāng)作報(bào)社為了一己私利而黨同伐異的劍戟，在報(bào)紙版面上上演一幕幕令讀者莫名其妙的鬧劇，凡此種種，已經(jīng)引起了包括廣告商在內(nèi)的許多業(yè)內(nèi)人士的不滿和擔(dān)憂。

無(wú)論是失實(shí)，還是失真和失語(yǔ)，最后的結(jié)果必然都是失信：報(bào)紙對(duì)讀者失去信譽(yù)，讀者對(duì)報(bào)紙失去信任。“不私，不賣”，在我們辦機(jī)關(guān)報(bào)時(shí)看到張季鸞當(dāng)年對(duì)《大公報(bào)》的這些要求也許并不覺(jué)其可貴，當(dāng)報(bào)紙進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作階段完全根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)情況求取生存時(shí)，一些報(bào)紙能做到這一點(diǎn)的確需要相當(dāng)?shù)淖灾屏σ约皩?duì)報(bào)紙長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的明確認(rèn)識(shí)。正因?yàn)殡y得而且重要，所以許多報(bào)紙都有像大河報(bào)創(chuàng)刊之初那樣對(duì)自己提出的嚴(yán)格要求：堅(jiān)決不允許新聞從業(yè)人員介入經(jīng)營(yíng)。這種規(guī)定在許多報(bào)紙進(jìn)行版面承包以及為編輯記者下達(dá)創(chuàng)收任務(wù)屢見(jiàn)不鮮的情況下愈易引人注目，這也保證了一張報(bào)紙日后的氣象和氣候。的確，無(wú)論何時(shí)都應(yīng)明白，報(bào)紙版面是立報(bào)的根本而非經(jīng)營(yíng)的手段，無(wú)論生存多么艱難，經(jīng)營(yíng)多么重要，報(bào)紙運(yùn)作始終要保持其獨(dú)立性，就像人有人格、國(guó)有國(guó)格一樣，報(bào)紙也應(yīng)保持自己的“報(bào)格”不受玷污，由報(bào)紙版面搭建而成的神圣舞臺(tái)永遠(yuǎn)都應(yīng)該由一群志存高遠(yuǎn)的真正新聞人充當(dāng)主角，而不是趙公元帥們洋洋得意的表演場(chǎng)，這里應(yīng)當(dāng)上演正劇，而不應(yīng)當(dāng)上演幫趙公元帥吹喇叭抬轎子的現(xiàn)形圖。那些一味看廣告商眼色行事的報(bào)紙恰恰忘了，正是報(bào)紙首先獲取了讀者的信任，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響，才能贏得廣告客戶的尊重和選擇，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”是一種包含遠(yuǎn)見(jiàn)的理念，無(wú)論是“辦報(bào)”還是“經(jīng)營(yíng)報(bào)紙”，它都是一張報(bào)紙應(yīng)當(dāng)達(dá)成的共識(shí)和應(yīng)當(dāng)遵守的圭臬。

今天，報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)化的進(jìn)程中除了提醒它在“三貼近”等方面做得好些再好些之外，還要提醒它在前進(jìn)道路上的另一種陷阱：我們應(yīng)當(dāng)力避那些曾經(jīng)被我們充分批判過(guò)的媒體墮落，我們應(yīng)當(dāng)使我們的報(bào)紙擺脫銅臭，超越私利，不做木偶一樣的某個(gè)團(tuán)體和某個(gè)階層的代言人，否則，報(bào)紙必將受到讀者的唾棄。