“活動經濟”：媒體發展的新支點

如今是信息時代，也是資訊泛濫的時代，人的注意力反而成了稀缺資源，所以各個媒體都在想方設法吸引大眾的眼球。誰贏得了眼球、贏得了注意力，誰就能贏得經濟效益和社會效益。從某種意義上講，媒體不僅僅是歷史忠實的記錄者、信息高效的傳播者，還應該是資源的整合者、理性的分析者、事件的參與者，進而成為時代的推動者。種種信息無不表明，依托媒體這個平臺，舉辦各類大型社會活動進而開展“活動經濟”，正是實現這種突破的可靠路徑。

“活動”亮相諸多媒體

當前媒體激烈競爭的現實表明：作為一個媒體，僅僅憑借新聞報道來實現對社會生活和市場活動的深度參與和強力干預已經遠遠不夠了。在追求傳播內容差異化的同時，必須順應需求，更新觀念，以新的目光和視角尋找媒體勝出與發展的新支點。媒體的社會資源整合能力已經成為體現其實力的一個重要標志，諸多媒體都在恪守“內容為王”、“內容至上”的原則下，通過舉辦各類大型社會活動，延伸和強化媒體的社會服務功能，促進媒體的品牌建設，拓展媒體的盈利渠道。從產業化發展的角度與層面尋找構建媒體發展的新支點，以期最終形成媒體服務與經營的多元格局。中央電視臺可以說是這方面的典范，自2002年以來，央視先后推出了年度經濟人物評選、主持人大賽、全國電視烹飪及書法大賽、電視舞蹈大賽、服裝設計暨模特電視大賽、“感動中國”年度人物評選、“紅河杯”首屆全國電視主持人形象設計大賽籌一系列頗能吸引受眾眼球的大型活動。

各省電視臺各種活動也粉墨登場，江蘇電視臺拋出撒手锏“‘指上論鍵’中國首屆手機中文短信速發大賽”，聚合了眾多手機短信族的注意力；四川電視臺使出絕活“SCTV廣告知識大獎賽”，使廣告商們喜上眉梢；湖南衛視與北京幾家媒體聯合舉辦了“首屆酒吧歌手電視大獎賽”，算是開創了電視與娛樂業聯合的一種新形式； 2004年河南電視臺公共頻道成功牽手下崗工人，舉辦了“手拉手——幫扶困難職工”系列活動，成了下崗工人了解黨和政府幫扶政策、學習再就業典型、尋找項目再上崗的綠色通道。尤其是由河南電視臺都市頻道主辦的“超級女聲”(河南賽區)、電視劇頻道主辦的“新聲帶”(河南賽區)、公共頻道主辦的“舞動中原”等一系列活動，不但豐富了群眾的文化娛樂生活，為廣大觀眾打造了參與互動的大眾娛樂平臺，而且在鍛煉文藝隊伍的同時，擴大了頻道的影響，樹立了品牌形象，創造了良好的社會效益與經濟效益，得到了業內專家與廣大觀眾的好評。“超級女聲”從2005年4月開始，一直持續了幾個月的時間，這期間該活動一直是吸引觀眾眼球的一個熱點。

“活動經濟”中蘊涵著巨大商機

豐富多彩的活動蘊涵著巨大的“商機”。如今媒體“活動”不僅成了一道吸引受眾眼球的好風景，一處上佳的人造“資訊源”，更是一棵特別的“搖錢樹”。如中央電視臺充分利用和發揮其強勢的傳播平臺、強大的社會資源動員和整合能力，圍繞每年一屆的主持人大賽、歌手大賽、模特大賽等重大活動制作的特別節目，往往成為全國觀眾一時關注的焦點和熱點，不僅拉動了節目收視率的大幅攀升，而且也為企業界提供了巨大的廣告商機。企業往往因為冠名或贊助某一特別節目而迅速提升了品牌的知名度和美譽度。比如哈藥六廠冠名第十屆全國青年歌手大獎賽、健力寶取得世界杯賽事直播特約播出的廣告資格、魯花花生油贊助首屆全國烹飪電視大賽等，都使贊助企業與活動一起成為當時全國觀眾關注和新聞媒體炒作的焦點。

媒體舉辦社會活動應注意的問題

當然，媒體舉辦各類社會活動并不意味著媒體可以無所顧忌地隨意操作活動。筆者以為舉辦活動要遵循以下幾點：

第一，要有高素質的新聞從業人員。要想通過舉辦活動，使媒體取得最大社會效益和經濟效益，根本的問題要有高素質的新聞人才隊伍。新聞從業人員不僅要廣泛涉足社會各個層面，了解各個領域的情況，而且能根據各個不同時期的社會熱點、難點、焦點，策劃與媒體定位吻合的活動。這要求新聞從業人員不但要有很高的專業知識、業務技能，還要有較高的政治素質。只有具備這樣素質的人，才能以敏銳的目光洞察風云變幻的市場，熟練地運作自己的媒體，整合自己的資源，使媒體在硝煙滾滾的競爭中穩操勝券，立于不敗之地。

第二，要強化策劃意識。正如傳播學者所言：“粗糙的創新遠比技巧的圓潤更能贏得社會與經濟效益。”媒體活動的策劃是一個科學的創造過程，經驗化、隨意化、即興化的點子，不是策劃。強化策劃意識，就是要求新聞工作者在媒體競爭日益激烈的新形勢下，開動腦筋去分析、判斷、構思，去設計運籌。只有科學化的策劃才可能適應媒體舉行活動的需要，單憑經驗和靈感不可能有廣闊的前景。

第三，社會活動必須有媒體的強力支撐。延伸媒體建設和舉辦活動是互相依存的關系：脫離媒體舉辦社會活動就不具備任何優勢和持久性；缺失了社會活動的欄目建設也沒有什么社會影響。如《大河網》每舉辦一次活動，不但全程轉播，而且能在第一時間內報道給網民，可以滿足不同群體受眾對了解事件的需求。受眾還可以采取手機發短信的方式參與，進行意見反饋，參與抽獎等。這樣，兩者不再是一成不變的信息兩端，他們的角色可以互動、變化，兩者之間的交流也就成為雙向的、交互的。

(作者單位：河南電視臺新聞部)