“超級女聲”的整合行銷傳播研究

“２００５快樂中國超級女聲”正在國內風起云涌。可以毫不夸張地說，“超級女聲”的選秀“機器”開到哪里，哪里就出現火爆的場面。繼武漢、杭州等選拔之后，成都唱區選拔活動創造了該節目誕生以來最大的媒體討論風波。在成都唱區海選期間，當地各大報紙的文娛類版面頭條位置，幾乎每天都是“超級女聲”的消息，最吸引眼球的大概就是那篇《“超級女聲”現場火爆，一男子插隊不成拔槍威脅》。雖然沒有任何證據能證明插隊的男子拿著的是槍，但人們更愿意以訛傳訛地進行夸張和渲染。為報名參加“超級女聲”拿槍插隊畢竟是極端的個案，但男友來幫女友插隊的事情倒是見了不少，甚至爸爸、媽媽、爺爺一家老小都幫忙去插隊也不在少數。

有報道稱，數萬女生從四面八方趕來報名，報名現場幾乎天天能看到長達兩三公里的長隊。其中，在校中小學生竟然占了８０％，甚至有高三女生拿著復習資料排隊，還有很大一部分是逃課來報名的，讓老師和家長驚詫不已。大批參與者云集，也讓“超級女聲”選秀的城市出現一些新的商機，比如在海選現場，一個賣飲料的攤點一天至少能賣２０００多瓶飲料，復印、一次性快照、現場化妝等買賣也非常紅火。

２００４年，湖南衛視首次推出“超級女聲”電視選秀節目，立馬被傳媒爆炒為“金牌欄目”。它的廣告語是“沒有門檻，沒有距離的大眾歌會”、“超級女聲，想唱就唱”，號稱是一場大型無門檻音樂選秀活動。今年第二屆聲勢更浩大、人氣更盛，女生們趨之若鶩，各選區報名者大擺長龍，并吸引了全國各地的觀眾短信投票。目前“超級女聲”已經成為一個全國性的全民運動。更有媒體看準這種商機，辦起了類似的“選秀”活動，“超級女聲”極高的收視率讓中央臺也有些羨慕，甚至推出了模仿節目《夢想中國》。

一、對“超級女聲”的大眾傳播學分析

媒體出售的信息商品有不同于一般商品之處，在媒體盈利模式中，最終埋單的人，并非廣告主而是受眾。根據電視節目的二次銷售理論，節目第一次銷售即在電視上播出，為受眾提供信息或娛樂產品。根據卡茨的“媒介使用與滿足理論”，處于某種社會條件中的受眾根據不同的心理傾向對大眾媒介產生期望，并對媒介產生接觸行為從而得到信息需求的滿足。①在中國，受眾獲得這些信息產品的代價是每年交付的很低的收視費和付出他們的注意力。電視節目運營者將受眾的注意力資源打包賣給廣告商。這也是麥克魯漢在２０世紀６０年代就曾指出過的：傳媒所獲的最大的經濟回報來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾關注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等。根據此理論，媒體能否盈利的關鍵在于能否集聚起大量的受眾注意力。

在我們所處的信息社會，媒體發達帶來信息絕對量的增加是驚人的，信息爆炸所產生的海量信息以前所未有的力量沖擊著社會。另一方面注意力資源又是異常緊缺的。現代社會信息資源和注意力資源的嚴重不對稱性正在不斷加劇，對注意力的利用使得爭奪注意力資源變得瘋狂，也使得注意力的稀缺性更加突出。所有的媒體都使出渾身解數沖著受眾高喊：“看我！別走開！”正如諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說的：隨著信息時代的發展，有價值的東西不是信息而是注意力。

如何在信息海量中凸顯賣點？媒體的賣點如何構成？施拉姆提出，媒體所傳播的信息，它被受眾注意和選擇的可能性，是與信息能夠提供給受眾的價值成正比，與受眾獲得它的費力程度成反比。

在這種競爭中，媒體向受眾充分展示自己的“賣點”的過程，即為受眾提供“價值”的過程就是對受眾注意力的爭奪過程。

筆者認為，“超級女聲”這檔娛樂選秀節目為受眾提供的以下五點特殊的價值（即該凸顯賣點），是該節目走紅的“內容”保證。

賣點一：平民化和鼓勵“意外”

長期以來，中國觀眾習慣了精心編排的綜藝節目，傳統的電視節目都屬于完美觀念下的產品，觀眾看到的是經過精心計劃安排好的電視節目，如春節聯歡晚會就是這種副產品的集大成者。

而“超級女聲”放下過去電視崇高身份和引導大眾的角色，引入中國電視節目目前所缺少的元素：平民化和鼓勵“意外”。海選卻不設主持人，評委和選手的原始狀態被放大并推到了前臺，這種沒有過濾的棱角被保留下來，帶給觀眾很強的真實感和意外的戲劇沖突，節目真實而且笑料迭出，令人耳目一新，帶來了高收視率。

而從觀賞者的角度來說，大家需要通過這個窗口觀察一種原始的生活狀態，需要對自己生活的環境有一種更本色的認識。而所有針對這些電視操作手法的批評，我覺得都是對這種生活中的新元素的不適應造成的。從我本身來說，我比較認同這種創新。^②

長期以來，中國的受眾把電視看得太崇高了，老百姓常無限敬佩地說：“某某都上電視啦”，正是這種心態的反映。他們認為只有一個人特別出色、特別優秀（當然也有特別壞的人）才能上電視。而《超級女聲》讓我們看到原來像自己一樣最最平凡的人也能上電視去秀一把，這樣給了眾多少女上電視露臉的機會。電視信息的接受者在這里成了內容的傳播者，位置的互換極大地調動了選手們和全社會的參與積極性，將娛樂的平民化發展到了登峰造極的地步。把原來的以電視媒體為中心的傳播模式變成了“去中心”的傳授互動的模式，在這里電視所扮演的角色也從以前的教育引導轉化為社會生活的自我觀照。

賣點二：緊抓大眾心理

“超級女聲”借鑒了一檔海外娛樂選秀節目，即美國Ｆｏｘ臺：“ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ”（美國偶像）。２００３年的時候出了個擠進《福布斯》百大名人榜的華人走音歌手孔慶翔，他在節目選秀時因五音不準舞姿笨拙而被三個評委中的一個羞辱，但他在節目中表現出來的勇氣和熱情卻讓他一夜成名。孔慶翔的影響力讓中國的電視業開了竅，讓普通人站到舞臺上展示自己的確是個不錯的主意。“內容為王”是電視人的第一準則，“超級女聲”把“內容”對準了占社會絕大多數的平民階層，真正與群眾打成一片，牢牢掌握了這一從眾心理與忠誠度都很高的群體。利用人們喜歡看別人出洋相的心理（即某些專家所謂“審丑”），達到娛樂大眾、提高收視率的目的。在大多數電視節目仍抱著“美麗產業”這一口訣不放時，“超級女聲”反其道而行之，挖掘了“審丑產業”這一形式，正契合了人們隱秘的心理需求。正如有觀眾坦言：他喜歡這個節目就是因為選手的洋相百出，什么樣的人都可以看到，什么笑話都有，多數觀眾都是圖兩個字：“娛樂。”

賣點三：提供展示自我的平臺和人人平等的機會

筆者以為專家們所謂的“審丑”，其實也是觀眾對電視放開自由度的驚喜，以及對追逐夢想的認同。自由與夢想，曾經是國人最想追逐，卻又不敢追逐、被壓抑的東西。正是節目“秀出真實的自我”，打動了觀眾。

海選是這個節目能轟動的一個很大的因素。它破除了很多以往此類競賽選拔的門檻，給了所有人機會展示自己。什么出身、家境、身材都不問，來了就唱。雖然勝出幾率很低，但平等本身就是魅力。它存在的價值在于提供了一個社會稀缺的資源——平等。^③

賣點四：成為明星的誘惑

“超級女聲”的運行機制其實不過是老套的“浮士德”原型：把你最粗糙真實的一面給我，我給你一個出名的機會，哪怕只有三十秒。

去年，四川德陽１５歲女孩張含韻得了“超級女聲”季軍，一下子從名不見經傳變得炙手可熱。上一屆“超級女聲”的冠亞季軍，全都簽約娛樂公司，出專輯、拍廣告、做代言人。“當明星”永遠是青春期男孩女孩們的夢。現在一夜成名成了“超級女聲”最具誘惑力的招牌之一。

在筆者對報名參加“超級女聲”的女孩的隨機采訪中，有無數個女孩認為“張含韻挺一般的”。她們都自信不比去年最有人氣的季軍張含韻差，她們夢想著有朝一日也能成為超級巨星。從她們的發型、聲調、笑容里或多或少的模仿痕跡里，我們可以看到她們對成為偶像的企盼。這樣一個看得見的明星夢刺激更多的人蜂擁而至。參賽者一多，親友必然會看，收視率自然會高。海選聚人氣這一招很自然地就成功了。

賣點五：罵人的痛快

“罵人”有什么好看的？關鍵是本來觀眾們在家自己琢磨，頂多也就是拿到小范圍討論，如今把大家想說的刻薄話都說出來放到鏡頭面前，那多舒服、多有共鳴感。丑的、走音的、胖的，隨便諷刺。這一招也是對在今天高強工作強度的壓力社會中，大眾需要減輕心理壓力這樣一種心理需求的利用。“嗨，你跳的是第幾套廣播體操？”“好好學習，前途無量；要想唱歌，死路一條。”“你以后穿得規矩點，好不好！你是不是該考慮減肥？”“啊……逃啊！”（做捂耳狀）④

二、《超級女聲》引發的教育和社會問題有待思考和解決

通過前面“超級女聲”現象的分析，我們可以說在傳播、娛樂、商業的層面，該節目的價值是值得肯定和借鑒的。有什么樣的觀眾就有什么樣的節目，觀眾對任何文化商品的偏好從來都不是無緣無故的。消費社會的文化商品雖然是單薄的，但卻并非是空洞無物的，因為它與大眾最隱秘的需要有著千絲萬縷的聯系。商品只有指向大眾的情感和潛意識，才能被大眾所選擇和消費。“超級女聲”的商業性成功關鍵在于其準確地把握和利用了大眾的情感和潛意識（如對平等機會的渴求、看別人出丑達到娛樂解壓的目的等）。

調查結果顯示，在被調查的４００人中，有３８％的人認為該節目庸俗無聊，但他們同時也選擇了觀看該節目的做法。很多人一邊罵一邊手持遙控器調到“超級女聲”頻道，在屏幕前樂此不疲笑開了花。再加上１１％的人認為節目“給人展示自己、追求夢想的機會和平臺強烈支持”和１６％的人認為節目“商業運作、娛樂大眾、可以理解”的人數，就是說總共有６５％的人選擇了觀看該節目。這也為該節目奇高的收視率下了最好的注釋。因此我們說“超級女聲”的走紅是有其深層次的社會、文化和大眾心理原因的。在消費社會的大眾文化語境中它是有其存在合理性和走紅的必然性的。黑格爾說：存在即合理。這個合理即是指任何現象的存在都有其內在的必然原因，但合理并不代表應該。與此同時越來越多的“超女現象”不斷刺激著社會的神經，從中，我們看到了與教育觀念相悖的某些不良趨勢。我們的調查問卷也反映出在對“超級女聲”節目的看法中，有３８％的人認為“超級女聲”庸俗、無聊，有２７％的人認為節目誤導青少年、引發浮躁心態、節目有待改進，有４５％的人認為參加“超級女聲”的女孩子們心志不成熟、被媒體牽著鼻子走。這引發了娛樂類節目在娛樂大眾與教育引導青少年之間兩難的選擇，也是社會對“超級女聲”現象一切爭論的根源所在。所有這一切都是我們必須深思的。

一向以正義和良知著稱的《中國青年報》對這一現象，也不無憂慮地表示：“超女”的本質在于娛樂活動的邊界“入侵”傳統的非娛樂領域，直接侵入“未成年人”與“教育”這一向來被社會視為“必須固守”的領域。“娛樂”與“教育”兩大“社會板塊”正面沖撞。面對孩子們集體從校園中“逃離”的景象，社會茫然無措，教育領域驚慌失措。^⑤

筆者認為《超級女聲》的迅速躥紅及其引發的一系列教育和社會問題，并不只 表明該節目的“越位”，相反倒揭示出國家、社會、公眾、教育的全方位“缺位”。“超女”活動的合法權益和孩子們的青春夢想應該得到尊重，簡單地對節目一禁了之，根本解決不了任何問題，一味地對節目批判和譴責也是沒有意義和缺乏建設性的。傳媒學者喻國明說：我們這個社會在不斷變革，新元素出現是正常的。我們不但要積極地接受這些新元素，更要有更高的智慧來化解這些新元素帶來的問題。^⑥我想這才是在消費社會的大眾文化語境我們應有的理性的態度和做法。

（作者為四川大學文學與新聞學院傳播學碩士研究生）

注釋：

①李苓：《傳播學理論與實務》四川人民出版社，第２５３頁，２００２。

②③⑥《〔超級女聲之要研究〕通過這個窗口觀察一種原始生活狀態》，《新京報》，２００５．６．１１日。

④《好好讀書走正道“超級女聲”評委苛刻語錄大全》。

⑤吳輝軍：《中國青年報》，２００５．６．１。