互聯網：從“水深”到“火熱”

反思篇：

數字英雄的商業邏輯

一位即將留學英國的在校女大學生的經歷，讓我們感受到．com公司在中國大把“數錢”的日子才剛剛開始：

對我來說，難忘的購物經歷并不是在大街上買東西，而是在家里媽媽陪我一起網上購物的經歷。有一次，我和媽媽在網上同時看中了一個品牌的保健品，作為醫生的媽媽通過網上介紹以及朋友推薦，在詳細了解其藥理后，馬上購買，并提議我也購買。于是，我和媽媽開始了網上購物“大血拼”：果汁、面膜、SPA等物品被我們三下五除二放入購物車。按一下鍵，錢已支付，只等送貨上門了。此外，通過向朋友介紹，自己獲得了部分獎勵，又幫助了別人——總之，我喜歡這種電子商務的消費方式，過程透明也很方便，消費者放心也開心。

來自消費者的真情實感，如縷縷春風吹開了網絡經濟投資者和運營者的心扉。然而就在幾年前，普遍沒有尋求到贏利模式的．com們，正掙扎在生存與死亡的邊界線上。

NSFNET主干網正式投入商業化運營以后，互聯網就一直是各界關注的焦點。然而，從2000年4月開始，納斯達克股市連續26周下跌，35％的市值也從此灰飛煙滅。受此風暴波及，中國的網絡經濟也進入休眠期。

回顧歷史的意義在于弄清楚它背后隱藏的邏輯。正如歷史畫卷所記載的一樣，當面對每一次重大的技術突破時，忘記了前車之鑒的人們總是顯得特別亢奮。他們沉醉于新技術的使用價值，相信新技術將打破現有的一切，重塑新的經濟規則。于是，投資的沖動再也無法抑制，市場泡沫也就一遍又一遍地浮現在歷史的長河中。

然而，認識到新技術的使用價值、堅信它會有一個美好的未來是沒有錯的——歷史也證實了這一點。但我們卻錯在太過急躁。在沒有弄清楚新技術如何創造價值的前提下，就投入了太大的賭注。其實，有經濟學家證實過，從新技術的產生到新技術對整個經濟體系產生影響有一個大約40年的滯后。因為當一種新技術出現后，人們的思想觀念、生產方式、組織結構和管理模式需要因應新技術而進行調整。但急功近利的投資者們總是自欺欺人地認為這個適應的過程會在很短的時間內完成，于是他們的豪賭一再地被歷史不變的邏輯所打敗。

從歷史的回顧中，我們可以得到如下啟示：請用正常的商業邏輯來對待互聯網。這里所說的正常的商業邏輯，是指我們對待傳統產業時所提到的通用商業邏輯。

一、任何一項技術都只是一件工具，不要神化它。然而當人們面對互聯網時，似乎忘記了這一點。英特爾公司前總裁安迪·葛洛夫曾說：“5年之內，所有的公司都必將成為網絡公司，否則這些公司本身就不成其為公司。”5年過去了，有多少公司真正成了網絡公司?現在，“水泥式”的公司仍然是經濟生活的主要組成部分。網絡并沒有那么神奇，它確實存在改變公司結構和運作方式的潛力，但改變的時機肯定不是在現在。安迪·葛洛夫也許是在為網絡經濟吶喊助威，但我們需要理性的態度來對待互聯網。

二、用正確的商業模式衡量互聯網公司。管理學理論告訴我們，公司存在的理由在于為股東創造價值。而我們看到的早期互聯網公司卻是反其道而行之，“如何從股東那里拿到錢”是它們最為感興趣的話題。“漂亮的商業計劃十年年虧損”必死無疑。

在這一點上，如今網絡公司已經實現重大突破，它們尋找到了五件神兵利器：競價廣告、搜索引擎、在線游戲、手機短信和電子商務。

三、打造核心競爭力才是贏得未來的關鍵。在網絡公司實現贏利之后，考驗它們的最難命題是“如何打造自身的核心競爭力”。在努力實現贏利的過程中，網絡公司都采取了典型的逐利策略，即哪項業務能賺錢，就開展哪項業務，而根本不考慮這項業務與公司競爭力之間的關系。這一策略使得網絡公司都形成了“大而全”的產品組合。比如雅虎的業務就覆蓋了競價廣告、搜索、及時通訊、游戲、電子商務等各大熱門業務。然而，“大而全”的后果是同質化的服務以及核心競爭力的缺乏。

2004年，當Google公司憑借搜索這一專項業務而在股票市值上超過雅虎時，大家都認識到網絡公司也需要打造自身的核心競爭力。雅虎是感受最深的一位，也最早調轉船頭．開始開發搜索技術YST，試圖將搜索打造成核心競爭力。國內網絡公司之間的競爭也呈現出類似的態勢。盛大網絡、騰迅和百度通過專業經營網絡游戲、及時通訊和搜索業務形成了自己的核心競爭力。而三大門戶網站則還在苦苦搜尋中。

前瞻篇

e時代，近在咫尺的美麗

劉 超

21世紀，IT革命躍進的步伐早已逾越了摩爾定律的窠臼。搜尋記憶中斑駁的歲月殘片，“com泡沫”破滅的世紀夢魘恍若昨日，而“電子商務的第二個春天”、“互聯網營銷元年”等論調卻已再度沖擊著我們的眼球。

注意力經濟到功能經濟

今天，互聯網正從“注意力經濟”到“功能經濟”的轉型與蛻變中浴火重生。吸引用戶眼球，一切只為上市“圈錢”而刻意炒作的注意力概念，在很大程度上幫助第一代互聯網誕生、存活。不可否認，“注意力”仍然是互聯網上的稀缺資源，然而，對于“眼球經濟”近乎偏執狂般的夸夸其談，最終卻幾乎將“泡沫時代”的網絡新貴們逼入萬劫不復的“概念黑洞”。事實上，在注意力概念的祭壇上，關于互聯網概念性定義與操作性定義的鑒別并不明晰。我們往往熱衷于好高騖遠地解答“互聯網是什么”這樣的幾何命題，卻不愿屈就于“互聯網能干什么”這樣的五則運算。

互聯網泡沫的破裂使人們重新思考網絡的價值．使人們對互聯網的認識從狂熱趨于理性，使人們對互聯網的期望從概念炒作轉向實際收益。互聯網存在的意義首先在于它是延伸人類潛能的工具，它的真正價值在于它的應用，在于它對傳統經濟的融合與再造。

e時代，互聯網的最基本特征是“變”，在“變”中走向永恒，但它本身卻無法顛覆商業競爭的基本價值。雖然發現需求和滿足需求的手段、策略和深度在不斷變革，但贏得顧客和市場這一商業競爭的基本價值并未改變。對于用戶需求的漠視，令“注意力經濟”在完成“預備、瞄準”等一系列動作之后，卻常常在“射擊”前卡殼。而“功能經濟”恰恰源于用戶需求，其核心是對用戶需求的把握，以及提供用戶所需功能的產品策略。如果說“注意力經濟”是用戶被動地接受信息，那么“功能經濟”則是用戶主動去選擇應用功能，顧客價值成為贏取市場的“最后一顆子彈”。

走下神壇的互聯網看上去更加真實。從某種意義上而言，贏利模式的實踐、發展乃至差異化，正是今天互聯網得以脫胎換骨的主要根源。搜索引擎、電子商務、網絡游戲等務實的商業模式，無不為互聯網的新生畫上了濃重的一筆。無論是百度的競價排名也好．還是阿里巴巴的B2B電子商務也罷，都對“注意力經濟”的含義重新進行了詮釋。它們化虛為實，將注意力轉化為實實在在的利潤，曾經虛擬的互聯網已經朝著可見的方向昂首邁進。

價值指引未來

當前，互聯網產業的發展“瓶頸”與重心已從互聯網接入轉向應用內容服務。無論是業已樂見其成的搜索引擎、無線娛樂、電子商務，還是襁褓中的VolP、基于Web2．0的新業務(包括P2P、Blog等)，任何互聯網應用的生命力最終都要由市場來決定。

各種利好消息一次次地刺激著中國電子商務的心弦。與第一波股瘋般的互聯網泡沫不同，中國電子商務市場已進入務實發展階段，突破了概念炒作和短視行為的藩籬。

這次的電子商務熱潮誕生于服務商主營業務強勁的贏利能力，市場規模激增以及網民數量、素質提高等客觀背景；同時，《電子簽名法》等一系列重大政策法規、行業標準規范的公布實施為2005年貼上了“法制年”、“標準年”的標簽；而以電子商務為核心開展的網上商場、網上購物、網上服務、網上教育、網上國際貿易等，再度成為互聯網營銷的熱點。種種征兆似乎都預示著，中國電子商務的第二個春天業已經來臨，它將成為中國互聯網發展的重要轉折點。

但是，在電子商務大盤飄紅的大環境下，B2C并沒有借勢飛揚。有報告顯示，電子商務的增長主要歸功于B2B，而非B2C，B2C和C2C二者的市場份額僅為13％，這與龐大的網民人口基數顯然大不相稱。更何況，如今的電子商務仍然尚未擺脫配送渠道不暢這一“瓶頸”的羈絆，真正的電子商務井噴尚待時日。

一定程度而言，Google上市大獲成功所帶來的“搜索引擎概念”熱是引發國內新一輪互聯網熱潮的直接原因。但事實上，在顧客導向以及網絡海量信息的大背景下，搜索引擎對于互聯網營銷企業瞄準能力的提升、在位優勢的獲取，才是催生這一互聯網新寵的根本動因。

搜索引擎既是互聯網上一盞威力巨大的聚焦燈，也是一個方向性頗好的轉換器，它能將聚集過來的受眾“注意力”適時轉向需要這種“注意力”的企業，通過滿足企業與受眾的需求，最終為搜索引擎商自己帶來滾滾財源。

搜索引擎就這樣將注意力轉化為點擊率，進而轉為利潤，從而為互聯網發掘出一座新的金礦，使之成為繼廣告、短信、游戲之后互聯網業競相追逐的“第四桶金”。搜索引擎所煥發的活力讓我們有理由相信搜索引擎將更有機會領舞新一輪“．com”經濟熱潮

專業化+垂直化的市場演進

互聯網業務正在逐漸細分，專業化和差異化的市場特征越來越突出。從以互聯網接入、互聯網數據占據主流的基礎服務業務細分市場，到網絡游戲、網絡短信、網絡廣告、搜索引擎、電子郵箱等各擅勝場的服務業務細分市場，互聯網業務市場專業化細分的輪廓日益清晰。而以互聯網變革為契機，IPTV(網絡視頻)、IM(包括網絡影視、視頻聊天和視頻郵件)等新的衍生產品細分市場亦不斷得以發掘。

專業化細分的市場表現之一便是企業的差異化競爭策略。無論是以搜狐、新浪、QQ、網易為主導的網絡媒體，還是由雅虎、Google、3721領銜的搜索引擎，抑或正穩步崛起的盛大、空中網、游戲米果等網絡游戲新貴，可謂各有各的活法，各有各的高招。

專業化細分與差異化競爭使互聯網業呈現出一短一長兩個截然相反的演化方向。一方面，它縮短了服務提供商與目標用戶之間互動共融的心路之旅，加大了顧客參與營銷的籌碼，使一對一營銷的實現成為可能；另一方面，它又使互聯網產業鏈在“功能經濟”合作至上的呼聲中進一步拉長。

在“功能鏈”和“價值鏈”的雙重牽引下，互聯網產業鏈各環節的合作逐步走向深入。從基礎電信運營商到sP(服務提供商)，再從互聯網產業延伸到傳媒、娛樂、旅游、房地產、汽車等原來似乎與互聯網毫不相干的傳統產業。另外．互聯網自身的服務模式也在不斷完善，互聯網企業與渠道商合作模式從代理到特許經營不斷創新，造就了以搜索、尋址為代表的企業網絡服務市場的不斷繁榮，帶動了互聯網企業規模的壯大，垂直一體化的魅影初露端倪。

廣泛合作的最終目標就是為了滿足用戶對功能的需求，而合作也將給產業鏈各個環節帶來價值共享的機遇。

e—Marketing時代的廣告經

e-Marketing(互聯網營銷)是營銷學母體上生長出的最具革命性的分支。2004年．中國互聯網營銷規模達到39．47億元，預計2005年增幅將超過40％，達到56．31億元的市場規模。到2008年，中國互聯網營銷市場規模將突破100億元，達到131．31億元。無論是命運多舛的互聯網，還是急需吐故納新的傳統產業，均從未放棄過尋求落地與對接的努力。

目前，互聯網的市場發言權正在增大。伴隨N－代群體的茁壯成長，網絡廣告的時尚化、交互性以及成本優化下呈幾何指數成倍增長的展露度，使其成為互聯網營銷這塊蛋糕中最大、最誘人的一塊。

在美國，在房地產抵押／投資信息、電影、汽車及電子產品等領域，網絡廣告對消費者購買欲望的影響力正在加強，而電視廣告的影響力正在減弱。在意識到這種變化之后，有經驗的亞洲媒體機構正在更多地向互聯網技術投資，以便把互聯網廣告與其商業運營結合起來。

自從1997年3月在Chinabyte上出現了中國第一個以468 × 60像素制作的商業性的動畫旗幟廣告以來，盡管中國網絡廣告支出占廣告總額的比例只有看似微不足道的1．5％，但其增幅卻是頗為可觀的。網絡廣告的價值與功用逐步得到企業的體認，以前互聯網媒體急于推銷的網絡廣告資源正日益變成緊俏商品。同時，網絡廣告的投放主體已由最初的英特爾、IBM等外企獨領風騷的狀況，迅速演變為本土企業爭相自我展示的局面。以2004年第四季度為例，全國網絡廣告投放前十名就既包括三星、LG、飛利浦和摩托羅拉等國際名角，也包括TCL這樣的本土新銳。而越來越多傳統企業的進入，則不啻為網絡廣告的又一記福音。盡管，T業依然是網絡廣告最大的收入支撐，但手機、藥品、汽車以及包括順馳、萬科、金地等在內的房地產類廣告也頻繁出現在各大門戶網站的首頁。

網絡廣告雖不足以展示e-Marketing的全貌，但它卻是今天互聯網最為瑰麗的一道風景。

管理好你的e計劃

在互聯網營銷的細分市場中，網絡廣告市場份額最大，但是企業投入成本較高，適合大型企業的品牌推廣；而搜索引擎營銷應用率最為普及，是中國企業最重要和最歡迎的互聯網營銷服務，尤其適合中小企業的宣傳和產品推廣。

e時代的第二個春天，互聯網營銷的門檻不再高不可及。同時，互聯網的開放性和數字化終于使中小企業在這個虛擬的平臺上擁有了與大型企業同臺競技的可能。管理好你的e計劃，則“小兵立大功”的傳奇決不是影視巨作中跨越時空的神話。

互聯網營銷中，“技術臆想癥”將是企業最大的陷阱與盲區。對于互聯網一觸即靈的妄斷乃至束之高閣，將使臆想的空中樓閣如同累卵。在瞬息萬變的e時代，傳統企業順應時代變遷的首要任務在于對網絡經濟本原的審慎思考，與時俱進的觀念更新，清醒的市場定位，以及清晰、縝密的e計劃。而在有效的互聯網營銷過程中，網站建設、網站推廣與客戶服務的三個環節，一個都不能少。否則，即使運用了最好、最有效的營銷工具，亦無法實現市場交易的價值轉移。

5年之癢，渡盡劫波的中國互聯網已褪盡那個“追風少年”的青澀、純情與沖動，愈加理性老練、富有野心和注重現實。但是，人們緊盯股市的目光以及對于財富的渴望卻仿佛又如當年，別無二致。畢竟，翹首企盼中，迎來了第二個春天的中國互聯網正為眾多看客編織著一幅壯麗的盛世圖景，饕餮之宴前夜的互聯網看上去很美。

主持人語：

信息爆炸——信息查詢——信息處理——信息深度加工，這個價值把互聯網打造成信息時代的信息管理工具；互動性延伸出交友與網絡游戲；網摘可以塑造平民領袖；互聯網的渠道性質使得1對1營銷成為現實；而其平臺性質則使自己變為廣告載體……

互聯網是人類社會的“幸福手帕”和“諾亞方舟”。我們可能不知幸福之路最終通向何方，但互聯網是推動我們上路的強大引擎。它在未來帶給營銷世界的變革，將遠遠超越我們現在的想像。

(文章編號：11211)

(編輯：季風yiyS@ommo．com．Cn)