一路扶梯一路景（下）

營銷策略：整合產(chǎn)業(yè)價值鏈

1．產(chǎn)品策略

富士達第一次為扶梯業(yè)引入了時尚的設(shè)計一擯棄了傳統(tǒng)扶梯刀劈般的垂直式入口立面，重新設(shè)計了流線型圓潤飽滿的造型，賦予了扶梯以靈性與親和力，使扶梯外觀華麗優(yōu)雅、雍容華貴、恢宏莊重、盡顯大家風范，更彰顯建筑物之尊貴與氣派。富士達扶梯不僅有傳統(tǒng)扶梯的實用功能。更兼具裝飾功能，成為建筑中一道優(yōu)美靚麗的風景。扶梯與建筑交相輝映。

富士達扶梯產(chǎn)品優(yōu)勢——專業(yè)廠家，專業(yè)品質(zhì)；日本技術(shù)、全球標準。

2.價格策略

富士達進入中國市場比較晚，知名度較低。為提升市場占有率，按正常的出牌，富士達價格應比照為領(lǐng)跑者的第一集團稍低，以進攻的姿態(tài)搶占市場。但是，作為景觀化的工業(yè)產(chǎn)品，富士達品牌形象就是為建筑提升品位，是追求生活品質(zhì)人群的最佳選擇，是高檔樓宇的最佳配套設(shè)施。所以。富士達扶梯的最終定價是與第一集團價格相比略高。

OTIS、迅達等競爭對手為適應中國市場，陸續(xù)推出經(jīng)濟型低價格扶梯；中國民營企業(yè)也加入到了激烈甚至慘烈的價格戰(zhàn)中。相反，富士達扶梯不參與價格競爭，在價格壓力下通過引導客戶關(guān)心的訴求進行提升。可以說，富士達景觀扶梯始終以從容的姿態(tài)占領(lǐng)著細分市場，維護了自己的品牌形象，體現(xiàn)了自己的品牌價值。

3．渠道策略

國外：富士達集團在全球?qū)嵤┝恕案母锱c前進(ChangeCharge)”計劃。富士達集團在世界各地的企業(yè)按照“日本、東亞、南亞、美洲、歐洲”分為五極，彼此間業(yè)務滲透，資源共享，共同對快速擴張做出反應，拓展全球業(yè)務。富士達在全世界有12家工廠，均只生產(chǎn)電梯。富士達扶梯統(tǒng)一由上海富士達供貨，上海富士達是富士達集團的扶梯世界工廠。

國內(nèi)：全國設(shè)置4個分公司(北京、上海、沈陽、廣州)，6個辦事處(大連、青島、南京、武漢、福州、重慶)，以此為中心在各自區(qū)域?qū)嵭写礓N售，并同時展開活動，形成一個有序、通暢的銷售網(wǎng)絡。

4．整合傳播

富士達的競爭對手均在強調(diào)扶梯的實用功能屬性，而沒有突出扶梯的其他屬性；①扶梯是建筑這種凝固藝術(shù)中的流動景觀；②扶梯要與建筑和諧，要融入建筑、烘托建筑、提升建筑。

●富士達廣告語Slogan的設(shè)計：景觀扶梯，行景合一，風升景起。

●富士達的目標顧客群及其特點為：

新富與中產(chǎn)階層

30～50歲男性為主

自信，一切盡在掌握

不滿足現(xiàn)狀，為更大的成功奮斗

包容心、責任心、進取心，既中庸又偏執(zhí)

尊重自然和過去，既吸收西方現(xiàn)代思想也有傳統(tǒng)懷舊

像西方人一樣高效率地拼命工作，像東方人一樣詩意地棲居

工作在車水馬龍的中央商務區(qū)CBD，居住在空氣清新的綠意盎然的郊外

三高：高學歷、高消費、高感度；四有：有房、有車、有錢、有閑；對新鮮事物熱情洋溢

●富士達希望為客戶傾力打造的扶梯產(chǎn)品是：

用于商務，要性價比高且運營效率高，要本土化造“無競爭狀態(tài)”。

為了推出獨具個性的GS8000景觀系列產(chǎn)品，打破人們對自動扶梯只提供行之功能的固有思維，能根據(jù)不同的建筑來選擇更具個性的扶梯產(chǎn)品。富士達還做了不同類型廣告的投放。①平面廣告的投放：企業(yè)介紹樣本、產(chǎn)品介紹樣本(中、美、西班牙文);②多傳；③將廣告語納入企業(yè)VI視覺形象識別系統(tǒng)，在各個事務用品上及銷售資料方面反復強化；④戶外廣告：北京首都機場廣告、上海虹橋機場廣告，并在天津、重慶、廣州、沈陽、武漢、南京、長春、昆明、杭州等城市同時投放戶外廣告；⑤舉行推廣活動和大型展覽會：電梯展覽會、開展以代理商為主的銷售培訓活動；⑥制作專門的營銷手冊、制作標準的投標文件。

富士達營銷，細節(jié)決定成敗。

原創(chuàng)優(yōu)勢與成效評估

競爭的最高階段是避開競爭。營銷大師菲利浦·科特勒(Philip Kotler)在他的《營銷新論》中談道：“21世紀的企業(yè)，必須進行三個轉(zhuǎn)變：其一，以產(chǎn)品為中心的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡臓I銷模式，即先產(chǎn)后銷變?yōu)橄雀袘蠡貞黄涠瑥囊?guī)模更大和變得更好轉(zhuǎn)變?yōu)樗俣雀旌妥兊门c眾不同；其三，競爭不是存在于企業(yè)之間而是存在于合作網(wǎng)絡之間。”富士達的戰(zhàn)略營銷創(chuàng)新契合西方營銷理論：競爭的最高階段就是避開競爭。富士達避開市場同質(zhì)化產(chǎn)品單一的功能訴求，避開了低價格的競爭。

富士達的戰(zhàn)略營銷暗合中國傳統(tǒng)文化：天人合一。揚州二十四橋、西湖斷橋殘雪、圓明園十七孔橋……中國人在提到這些橋的時候，首先把它當作了景點。也就是說，在中國古建筑體系中，橋在提供交通的同時，當然要融入自然，成為風景的一部分。中國人崇尚“天人合一”，講究“天時地利人和”(《孟子》)，“人法地，地法天，天法道，道法自然”(《老子》)。因人成事，因地制宜，因勢利導，順應自然，師法自然，取乎自然，與自然相通相依，協(xié)調(diào)一致，和諧共處，具有樸素的“人與自然和諧發(fā)展”的思想。

正如當代詩人卞之琳《斷章》：你站在橋上看風景／看風景的人在樓上看你／明月裝飾了你的窗子／你裝飾了別人的夢。

富士達景觀扶梯行景合一的概念，正是利用這種物我兩忘，景物相互依存，相互平衡的哲理，一反工業(yè)產(chǎn)品營銷的專業(yè)與只談技術(shù)的冷漠，引起了所有中國人的情感共鳴。

21世紀，為建設(shè)和諧中國，提倡“人與自然和諧”的可持續(xù)科學發(fā)展觀，富士達勢而為，先入為主地把握中國市場脈動，調(diào)研與洞察，科學與藝術(shù)結(jié)合，以產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場創(chuàng)新。定位大師杰克·特勞特(Jack Trout)：“第一比更好更重要。”在扶梯行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到?jīng)]有哪家實質(zhì)更好的情況下，富士達扶梯第一個推出“景觀”概念，在行業(yè)內(nèi)先入為主地建立了與其他品牌的區(qū)隔。

1．重新界定標準，強化品牌區(qū)分

扶梯行業(yè)的現(xiàn)狀是：部分競爭廠家以受眾的知名度強調(diào)自己產(chǎn)品的品質(zhì)差異；所有競爭廠家均專注于扶梯的實用功能，硬拼價格；整個行業(yè)陷入了“山重水復疑無路”的困惑。

“惑者目中難題，智者眼里勝機！”富士達扶梯正是用“景觀”的概念重新界定了扶梯行業(yè)的標準，退出了扶梯單純的行之功能的競爭，從單純的功能訴求轉(zhuǎn)為景觀訴求，顛覆行業(yè)標準并使行業(yè)競爭“柳暗花明”！

富士達扶梯以景觀概念在產(chǎn)業(yè)的風生水起再次驗證了當今企業(yè)競爭的一般規(guī)律：一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣市場，四流企業(yè)賣產(chǎn)品，五流企業(yè)OEM。

2．打破產(chǎn)業(yè)格局，提升企業(yè)地位

在中國市場上，富士達扶梯的成長速度可以用迅速竄紅來形容。富士達扶梯用3～4年的時間實現(xiàn)了第一集團競爭廠家7～10年才能達成的業(yè)績。富士達扶梯以闖入者的身份，直接挺進行業(yè)第一集團。

2002～2005年，中國扶梯行業(yè)產(chǎn)量整整翻了一番。富士達扶梯四年間產(chǎn)量以幾何級數(shù)增長。富士達扶梯的發(fā)展速度遠遠快于行業(yè)的發(fā)展速度，引起了行業(yè)的驚呼，被認為是行業(yè)奇跡。國際市場方面，富士達公司業(yè)績已經(jīng)遍布世界各地——美國。加拿大、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、德國、英國、意大利、西班牙、沙特、土耳其、埃及、日本、韓國、中國臺灣、中國香港、新加坡、馬來西亞、泰國、印度等國家和地區(qū)——已具世界工廠的雛形。

3．營銷觀念愿景(Vision)，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟

富士達扶梯行景合一的概念，贏得了最廣大人群的高度認同。西方人一直對東方傳統(tǒng)文化崇拜；東方人目前正致力于建設(shè)和諧社會。景觀扶梯的推出，使富士達扶梯因此而獲得了價值鏈上的所有參與方的認同與欣賞。無論是房產(chǎn)開發(fā)商、銷售代理商，還是零部件供應商，均在這個觀念愿景下，唯富士達扶梯馬首是瞻。

房產(chǎn)開發(fā)公司和集團企業(yè)，紛紛與富士達扶梯簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。國內(nèi)如大連萬達集團、北京天鴻集團、北京SOHO集團、上海仲盛集團、上海置業(yè)集團、上海中邦集團、國美集團、蘇寧集團、天安集團等等。國際如世界酒店巨子萬豪集團(Marrlott)、全球最大家居零售商瑞典宜家(lKEA)等等。可以說，富士達扶梯不僅在短時間內(nèi)迅速傲立潮頭，而且獲得了未來進一步可持續(xù)大發(fā)展的空間與可能。

上游的零部件供應商，也對富士達扶梯非常看好。他們愿意犧牲一時一地之得失，以最優(yōu)惠的價格與富士達扶梯建立長期的共存共榮共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

景觀扶梯的概念，使富士達扶梯四兩撥千斤，惜力打力，完成了對產(chǎn)業(yè)上下游價值鏈的整合。富士達打破扶梯產(chǎn)業(yè)競爭格局，開創(chuàng)工業(yè)產(chǎn)品景觀化與和諧建筑之先河，締造了景觀扶梯新時代。

(李國范、童擁華：上海華升富士達扶梯有限公司；韓正瑞、魏斌：上海博納形象策劃有限公司)

(文章編號：11226)

(編輯：陳德榮chenderon8@vip．sohu．net．)