蒙牛：大策略有大智慧

2005年的中國奶業市場可謂是冰火兩重天。

一方面是日益增大的市場需求為乳業的發展提供了千載難逢的戰略機遇；另一方面是消費者的成熟和競爭的日趨白熱化使乳業巨頭們接二連三地出現危機，企業品牌受損．而后光明乳業回收過期奶遭媒體曝光后引起行業地震，再是百年品牌雀巢因碘超標事件的公關失當掀起消費者拒購風波……中國三大乳業巨頭唯獨蒙牛在飛速發展中一枝獨秀，無論是市場擴張的攻城略地或是品牌運作的如日中天，都達到了收發自如的境地。

蒙牛掌門人牛根生——這位來自成吉思汗故鄉——倍?是如何6年銷售200億元人民幣，投資收益率5000％?靠什么樣的智慧讓一頭牛跑出火箭的速度?

借船出海 打造蒙牛

世界上的競爭，從古到今無非是三種資源的競爭，一是體力競爭，二是財力競爭，三是腦力競爭。論這三種力的關系，誰都可以統御誰，只是條件不同，三種力的地位不同。蠻野社會，體力可以統御財力和智力；資本社會，財力可以雇用體力和智力；信息社會，智力可以整合財力和體力。這就是“三力法則”。

公元1999年。牛根生這個由刷瓶子出身的伊利副總裁被免職時，已經41歲了。人過四十不學藝。何去何從？牛根生也曾經困惑不已。“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”在呼和浩特公園南路附近一所53平方米的民宅里，蒙牛誕生了。沒有任何標志，沒有半點張揚，整個公司羞答答地蜷伏在這所居民區，匍匐前行。然而，就是在這間簡陋的民宅里，震驚全國的“先建市場，后建工廠”的經營模式和“籌股風波”如虎脫籠。

前面是紛雜的市場，后面是強大的對手。一個弱小的公司靠什么才能生存下去？“得奶源者得天下”，而當時的奶源已被大企業瓜分殆盡。自建基地，先建工廠，弄不好會落一個“出身未捷身先死”。1999年2月，蒙牛遠赴冰城哈爾濱，跟一家液體奶公司洽談接管。這家企業當時經營不善，正缺管理人才。一個有船劃不動，一個有槳沒船劃，蒙牛液態奶順利貼牌生產。4月，蒙牛企業管理層再赴工業重鎮包頭，“蒙牛牌”冰淇淋終于成功“投胎”。

借別人的媳婦生孩子只是一個權宜之計，能解決一時的問題，絕對不是企業家的思路。同年6月，蒙牛在內蒙古國家扶貧開發重點縣和林格爾的生產基地破土動工。可是，問題還是接踵而來。廠房有了，設備困難又出現了，一臺液態奶2500萬元，這對于初創的蒙牛自己是買不起的。怎么辦? “曲線到達”。通過溝通，在看好蒙牛的情況下，利樂公司采取了靈活變通的策略，先在北京找了一家租賃公司，然后由這家租賃公司以第三方的身份把設備轉租給蒙牛。蒙牛如果將來不出問題，那就一直租下去，萬一有個閃失，撤回設備。

“只打的，不買車”。蒙牛整合了大量的社會資源，把傳統的“體內循環”變作“體外循環”，把傳統的“企業辦社會”變作“社會辦企業”。通過為合作方出人才、出標準、出管理、出技術、出品牌，蒙牛運作了國內8個困難企業，盤活了7．8億元資產，實現了雙贏。

企業成敗不僅靠實力，也取決于策略。當時，內蒙古乳業的第一品牌是伊利，世人皆知。內蒙古乳業的第二品牌是誰?沒人知道。借勢——實力小得可憐的排不上號的蒙牛一出世就提出創“第二品牌”——這等于把所有其他競爭對手都甩到了身后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。蒙牛這光沾大了，這勢也借巧了。

創意出來了，如何用最少的錢最大化地把它傳播出去?

出奇兵!不能陸陸續續上。不鳴則已，一鳴驚人。蒙牛用籌集來總資金的三分之一在央視及其他媒體打廣告。其中，最初以12萬元在呼和浩特購得300多塊路牌廣告的發布權，發布期限為三個月。1999年4月1日，人們一覺醒來，突然發現呼和浩特市所有主街道都戴上了“紅帽子”——道路兩旁冒出一溜溜的紅色路牌廣告，上面黃色大宇：“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌。”

呼和浩特沸騰了，蒙牛出名了。

避實擊虛 四處擴張

世界上“力”再大，也不如“利”。“利”再大，也不如“理”大。聚牛深諳其理，小心翼翼地不較對方的“力”，不磁對方的“利”，卻抽出一個“理”字大講特講，以進為退，巧打太極拳。

2000年9月，蒙牛在和林格爾生產基地樹起一塊巨大的廣告牌子，主畫面為萬馬奔騰的壯觀場面，上面高書“為內蒙古喝彩”，下注卻是：千里草原騰起伊利。興發集團、蒙牛乳業……最引人注目的是，蒙牛把最大的競爭對手伊利排在了首位。自己花錢為對手做廣告，好多人不理解。然而，這可是大智慧。此時的蒙牛錢少、名小、勢薄，更為殘酷的是，蒙牛與伊利同城而居。在獅子鼻尖下游走，在巨人腳底下起舞，在魯班門前耍大斧，一有不慎，有可能被擠垮？蒙牛制定出了和伊利競爭，要么在產品上做出差異，要么在地域上做出差異的市場擴張三板斧戰略。

第一板斧：展翅鵬城，蒙牛六千里躍進

當年劉鄧大軍千里躍進大別山，被人稱作毛澤東決策的“神來之筆”。蒙牛選擇的第一個重點市場不是家門口的首府呼和浩特，也不是附近的首都北京，而是需要輾轉3300公里才能將貨送達售點的鵬城深圳!

為什么舍近求遠？在蒙牛之前的1997年至1998年，伊利進軍深圳特區未獲得成功，退走了。展翅鵬城是許多企業的夢想，然而，此時此刻蒙牛畢竟不是“鵬”，自然也談不上“展翅”。

一聽說是內蒙古的牛奶又來了，且名不見經傳，商家們不約而同地一致采取抗拒心態。大型超市水潑不進，中型商場拒之千里，小型店鋪滿腹狐疑：進也行，拿錢來！

怎么辦?

蒙牛決定走“農村包圍城市”的道路：先做居民你進超市的人不也是從小區出來的嗎?我攻破了小區，免費品嘗，促銷員身著蒙古袍三五人一組，最多時達幾百人，遍布深圳的主要社區。同時，寫了句充滿“挑釁：味道的廣告語：提起深圳，你會想到高樓大廈，高科技；提到內蒙古，你自然會想到藍天、白云、小羊，還有那從遙遠年代飄過來的牛奶的醇香……幾千里路來到這里：不嘗，是你的錯；嘗了不買，是我們的錯，好牛奶自然會說話。

這一嘗，果然嘗出了質量，嘗出了魅力。蒙牛牛奶由地攤而小店，由小店而商超，一路綠燈。

2000年，做了3600萬元。2001年，就是1個億，這時已成深圳第：品牌。2002年，做了2個億。2003年，做了4個億。2004年，做了6個億……

第二板斧：問鼎北京，大冰磚旗開得勝

1999年5月到10月，蒙牛的王建邦像幽靈一樣游走在北京。他在看，在想，在尋覓，為蒙牛冰淇淋找一個漂亮的切入點。10月1日，北京王府井步行街舉行開街儀式，這一天大冰磚在這里出盡風頭，一天銷出3000多箱！

大冰磚的賣點在哪里?他發現：第一，冰磚給人的感覺很涼——10月的北京依然炎熱。第二，冰磚給人的感覺很大、很實惠。但市場上的冰磚也有缺點：紙與磚往一起粘，且沒有吃勺，吃起來既不方便，也不衛生。

“伊利10年前做過冰磚，如今早已不做了，他們不做我們做。”牛根生下決心生產這種“過時”冰磚。1999年年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一個產品“蒙牛大冰磚”，首次沖擊北京市場，插入點直指王府井。

促銷方式當時也獨具匠心：花了3800元錢訂了5000張POP，上面的信息簡單而集中——跳躍而出的冰磚盒，旁注碩大的一句導購語：“蒙牛大冰磚，買二贈一!”

這是中國冰淇淋發展史上的第一次買贈活動，開號——“價格戰的罪人”。包括之前發生在深圳的牛奶爆發力。11月18日初推時，一天賣1000箱。一個月后的12月18日，上升為1萬多箱／日。

此次作“秀”，醉翁之意不全在吸引消費者，更大的用意在于“敲山引虎”，激蕩行業里的經銷體系。結果也正如所料，—活動的開展引起子業界的高度關注經銷商們紛紛過來跟蒙牛洽談合作，蒙牛趁勢從300家經銷商中選擇了30家佼佼者，一舉完成了北京地區的銷售網絡建設。這次活動總費用僅3萬多元．卻起到了上百萬的廣告效果。

品牌三境。第一境，牌在眼中，第二演，牌在手中；第三演，牌在心中。牌在眼中，解決的是“知”的問題，廣告也好，陳列也好，游說也好，進入消費者的視野是品牌艙第一功夫。牌在手中，解決的是“行”的問題。賣也好，贈也好，嘗也好。進入消費者的生活是品牌的第二功天。牌在心中。解決的是“信”的問題，履諾也好，認證也好，公益也好，進入消費者的信念是品牌的第三功夫。

第三板斧：逐鹿上海，枕牛奶網上飛奔

上海是個“牛奶高地”。據統計，上海人均牛奶消費量為全國平均水平的4倍，居全國首位。上海又是個“競爭高地”。蒙牛之前，草原乳業的先驅者屢戰無果。“要拿吃奶的力氣才能擠進上海市場”，這是眾多廠家及經銷商的共同體會。

在上海，光明乳業苦心經營多年，是巴氏殺菌奶。UHT(超高溫瞬間滅菌占統治地位的潑水難進。作為UHT牛奶的倡導者，上海同樣成為液態食品包裝巨頭利樂公司難啃的骨頭。“挺進無競爭領域”是蒙牛的競爭理念之一。

2000年，蒙牛產品開始進軍上海。

首先要開啟消費者的“心門”。起先，蒙牛曾用價格較貴、保質期為8個月的磚奶“試水”上海，效果不佳。為了縮小與上海巴士殺菌奶的價格差距，蒙牛在產品細分上最終選擇了價格相對低廉的枕奶。

1500公里以上，45天的保持期，這么遠的距離，這么短的保持期，能行嗎?一些人對此提出質疑。蒙牛執意要進上海，并聯合利樂公司和上海煙糖公司——當時，上海煙糖公司與蒙牛合作組成上海銷售公司，它是大股東。上游增援，下游助戰，這兩大公司承諾與蒙牛“三人齊上陣，合圍戰上海”。同時，蒙牛找到了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365。在切入策略上，蒙牛倚恃自己牛奶的獨特品質，推出了強有力的免費品嘗和買贈活動，并輔以網絡營銷這個最現代的營銷工具。雖然這種策略的弊病是費用太高，誕生在一間小屋里的蒙牛公司用的卻是上海最值錢的銷售網絡——消費者打個電話，牛奶就送到家里。

借助易購365，蒙牛先采取了產品試用模式，將牛奶的樣品免費贈送給經過細致分析后，精心挑選出的5000個家庭，請這些客戶品嘗，隨后進行一定程度的跟蹤及回訪。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價格正好是一個家庭一個月的牛奶用量……

在戰爭進行到最殘酷、最激烈，整個買贈的錢花到800萬元的時候，一看投資這么多的錢，蒙牛的大股東上海煙糖公司在買贈這一推廣項目上當了逃兵，而后利樂公司也溜掉了。“喝過牛奶的人說好沒?說了！喝過牛奶的人有沒有不買的?沒有!好，繼續投!當總的買贈投資增到1000Z元的時候，“嘩——，整個市場開了！”事情過去幾年了，牛根生向記者提起這事，仍激動不已。

蒙牛開拓上海市場的過程第一步以易購365等網上銷售為引擎，牽引產品起飛；第二步，蒙牛以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群——為籌碼，與大型商超談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道。而后者，很快就代替網絡成為銷售主力，這是國內首個大眾消費品在電子商務公司幫助下完成初期市場營銷的成功案例。一個新型營銷模式成為蒙牛開辟上海半壁江山的開路急先鋒。

至此，蒙牛完成了它“全國攻略”的初期部署。

押注神五 自搭乳橋

坐著沒有機會，走著有一個機會，跑著有兩個機會。

背會是個技術問題，體會是個戰術問題，用會是一個戰略問題。

十年磨一劍，迎得百花開。一個令人振奮人心的消息傳到蒙牛，經中國載人航天工程的層層選拔和物理的、化學的、微生物學的多次檢驗，蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶”。然而，一個限制性條件使這一認證成為一個不能說出的秘密，在中國“神舟”五號載人飛船成功發射、中國航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳。

“神舟”五號載人航天在中華民族發展史上是開天辟地的大事。對于營銷來說，也是一次千載難逢的機會。這是本世紀最大的一筆壟斷性的資源，誰占有它，誰就擁有了制高點。然而，它也包括著極大的風險，一旦失敗，所有的廣告投入將成泡影，甚至還會有負面影口向。中國人一貫能辦大事情，20世紀60年代中國人勒緊腰帶就發展了“二彈”，何況中國在蒸蒸日上的今天。押注神五，一鳴驚人。蒙牛前期廣告投入1500萬，為了預防失敗，廣告圖案上不打日期，兩套方案做兩手準備。2003年10月15日上午9時整，在一團烈焰中，“神舟”五號沖天而起，16日6時，當返回艙進入大氣層的時候，電視突然停播兩分鐘——這正是大氣層激烈摩擦產生了“黑障”失去了信號的當兒，此時的牛根生呼吸急促了，心跳加速了。當畫面再一次出現，航天英雄楊利偉從返回艙走出來時，牛根生叫著跳起來了，一聲令下，全國40多個重點城市的候車亭廣告，近萬家超市的宣傳物料，幾百家報紙的廣告版面，印好的數萬箱包裝．在楊利偉走出返航艙的剎那間，伴隨著“為中國喝彩”的口號，“航天員專用牛奶”的信息鋪天蓋地。中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神五”，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙牛”。

2004年7月，已經連續10個月居全國之冠的蒙牛，也就是說從“神五”飛天的當月起，蒙牛便榮登上“領導者”之位，—開始了自己在中國液態奶行業的領導歷程。

思想決定軌跡。“蒙牛——中國牛——世界牛”是確定蒙牛品牌戰略的三步曲。蒙牛要想走向世界，第一個窗口則是香港。然而香港市場的變數極大，這里是“臺風”高發區，一夜之間吹跑一個品牌并不稀奇。如何進入香港？香港這個自由港，除了煙酒等少數幾項物品外，其余的都免稅。香港商超本能地拒絕：“大陸品牌，我們不要，不要。”

要與不要，直覺反射。自由之港，品質說話。結大超市，惠康255個分店里244個有蒙牛奶，華潤69有蒙牛。蒙牛奶雄踞在貨架中央，250毫升純牛奶，每支4．8港幣。與蒙牛比拼的都是國際名牌，澳大利亞的保利，瑞士的雀巢，維記、十字牌等。3個月后，“蒙牛走到哪兒，哪兒的其他牛奶就降價”的規律在香港上演。2003年5月，香港居民投票選舉“超市十大品牌”，蒙牛榮獲“香港超市表現最優秀新產品獎”。

2004年，蒙牛成為香港牛奶的第一品牌，據AC尼爾森的統計數據，蒙牛磚牛奶的市場占有率達25％。蒙牛吸納了摩根士丹利及英聯的國際資本之后，2004年6月10日蒙牛公司股票正式在香港聯交所主板以紅籌方式上市，發售股份35000萬股，以每股3．925港幣的價格發行，公司籌集資金額達13．74億港幣。蒙牛成為第一家在香港上市的中國大陸乳制品企業，同時也成為我國出口量最大的乳制品企業，產品遠銷東南亞、蒙古和美國等地。

超級女聲 全民娛樂

中國乳業價格升級戰的2002年，千家乳企業一擁而上，爭食液體奶“蛋糕”，一時間群雄跑馬圈地，競爭異常激烈。

蒙牛并非國內做乳飲料的第一人，在此之前市面上已經有成熟的乳飲料產品，這就給酸酸乳打入市場增加了難度。如何打破局勢，讓酸酸乳深入人心是擺在營銷者面前的一道難題。

2004年湖南衛視的全國收視率繼續穩居所有省級衛視第一、所有衛星頻道第六，僅次于央視五個頻道。但是，湖南衛視的“快樂大本營”“玫瑰之約”等老牌娛樂節目遭遇模仿，同質化現象嚴重。2004年新生的“超級女生”因沒有贊助商，也沒有太多的費用和太大約宣傳力度。截至到年底，“超級女生“的收視率是0．5％，在湖南衛視的收視排行榜上排列第八位，冠名費為2800元。可是，“超級女生”的觀眾和蒙牛酸酸乳的消費群驚人的一致：都是14—17歲的春春期女孩子。

用一元錢投給“超級女生”，10元錢在背后做幕后的推動工作。蒙牛定下談判策略之后，將自己要投入的力度量化到非常具體的地步，每一個步驟都有具體數字，多少個包裝，多少張DM，多少個堆頭，有多少經銷商，分銷商，業務員等。一般來談贊助的老板都只談價格，蒙牛卻把對節目的推廣理得要花多少錢，一場一場怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南衛視得到的將是什么說得一清二楚。談到最后，湖南衛視臺長歐陽常林說了一句極為經典的話：“除了湖南衛視不能叫‘蒙牛臺’，其他的資源都可以利用。”

前期既沒有瘋狂造勢，也沒有大肆宣揚。2005年元宵佳節這一天，人們驚奇地發現蒙牛酸酸乳的廣告開始高頻度地在湖南衛視亮相，每一段插播的廣告中都能看到。廣告片中的主人公是2004年“超級女聲”大賽人氣最旺、場外支持率最高的季軍得主張含韻。片中的張含韻一開始戴著耳機在唱歌，歌聲走調嚴重，引起了不少人的嘲笑。但是在她深深喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸的甜》，并拿起酸酸乳合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”。整個廣告片洋溢著夢想與自信的色彩。

鋪天蓋地的蒙牛酸酸乳廣告伴隨著元宵佳節的月光灑遍了各個角落。在湖南衛視“元宵喜樂會”的現場，張含韻正在動情地演繹著《酸的甜》，甜美的歌聲博得了觀眾的陣陣掌聲。之后，集團副總裁、液體奶總經理楊文俊給大家拜了個晚年，同時宣布蒙牛將與湖南衛視強強聯合，共同打造2005年的“蒙牛酸酸乳超級女聲”，張含韻將成為蒙牛酸酸乳的形象代言人!

一夜之間，蒙牛酸酸乳迅速成為人們關注的焦點，超級女生張含韻的清純個性和歌曲《酸的甜》的優美旋律成為年輕人追趕的時尚，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行詞語也越傳越廣。

電視——蒙牛酸酸乳TVC廣告片在各大電視媒體上頻繁播出，強化產品印象；網絡——蒙牛專門開辦了“酸酸乳超級女聲”網站進行互動宣傳，與電視媒體互相呼應；廣播——中央人民廣播電臺全國收聽頻率最高“music radio”也在插放廣告；路演——蒙牛酸酸乳的路演宣傳活動揭開序幕，比任何一場商業路演都更為火爆；戶外——張含韻的甜美形象遍布大街小巷；賣場——商超里面，蒙牛酸酸乳的促銷活動進行得如火如荼……不僅如此，就連每一箱、每一盒。每一瓶蒙牛酸酸乳上都印有活動介紹。同時。2005年的“超級女聲海選活動”在全國各大城市展開，萬里挑一，成為女孩子們議論的熱門話題。中國網絡門戶新浪活動和一次女生才藝選拔活動隨著社會影響力的提升，竟成為一種全民關心的娛樂活動。“超級女聲”活動漸入高潮，蒙牛酸酸乳成為女孩子心目中的時尚飲品。

布局中國 三足鼎立

故土兵伐謀，其次伐交，其下攻城……思路決定出路，布局決定結局，噸位決定地位，胸懷決定事業。

善弈者謀勢，不善弈者謀子。

2004年12月12日，一個將載入中國乳業史冊的日子，中國第一位機器人走進蒙牛。從手工到機器，從機器到機器人，擠奶方式的革命生動地勾勒出了中國奶業的“螺旋式上升圖”。這臺機器人被安置在位于呼和浩特市和林格爾縣占地面積8848畝、飼養規模為萬頭奶牛的中國規模最大的單位牧場——蒙牛澳亞國際示范牧場。

此時，蒙牛完成了它的市場布局、工廠布局和奶源布局，其中液態奶工廠進行了三次布線。蒙牛一開始就將自己定位為“乳制品的專業制造商”，旗下共有“三大系列”一是液態奶系列，二是冰淇淋系列，三是奶品系列，分別涉足牛奶的常溫、低溫、高溫三種狀態。

液態奶是蒙牛的主打產品。根據市場戰略的變遷，蒙牛液態奶共進行過三次大的布線。

第一次布線：內蒙古境內東西沿線

在發展初期，蒙牛有一個戰略：“純牛奶不走出內蒙古，冰淇淋走出內蒙古。”即牛奶工廠建在內蒙古，奶源采自內蒙古及周邊草原帶；而對奶源無嚴格要求的冰淇淋，則分散到全國。在這一戰略下，工廠與奶源建設除了總部的一至五期工程，還向西延伸到包頭、巴顏淖爾市等地區，向東延伸到通遼、烏蘭浩特等地區。牛牛奶“純天然，無污染”的差異化賣點起過積極作用。市場布局的全國性，與工廠布局、奶源布局的區域性，決定了蒙牛這個時期的主打產品為UHT常溫奶。

第二次布線：黃河沿線

在發展中期，蒙牛大力發展酸奶等低溫產品，以省外延伸，在黃河沿線發展了河北、山西、北京、山東等工廠與奶源基地。

第三次布線：長江沿線

這一時期主要解決的是酸奶等低溫產品“產地貼匠銷地”的問題，同時，也不排除蒙牛下一步生產巴氏殺菌奶的可能性。在中國乳業三強的工廠與奶源布局中，蒙牛的布局最為分散，目前14個省級行政區擁有20多個生產基地。這是一個“進可以攻、退可以守、變可以換”的應變型布局，反映了蒙牛決策者的戰略思維。

這個創業僅為7年的蒙牛，如今與中國的光明、伊利已形成三足鼎立之勢。然而，對于中國風云變幻的奶業市場，蒙牛的道路還任重道遠，特別是地方品牌的崛起。奶業市場重心的下移和農村市場開發的近期，更為激烈的競爭也剛剛開始。

2005年9月7日，蒙牛以不限男女，不限膚色，不限語言，不限年齡地全球招聘總裁，吹響了進軍全球市場的號角……

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net，

Iiaohanl977@163．com)