競爭傳播血刃戰

一樣定位的兩個酒品牌在同一市場狹路相逢，且都沒有了退路。一場惡戰，勢難避免……

西北是中國消費白酒最大的幾個市場之一，而作為西北消費風向標的西安，其競爭之慘烈自然更是不在話下，每年總少不了幾個白酒牌子在這里砸下幾百萬后，黯然撤市。

陳老板2004年買斷了山西某大廠的品牌(暫定為A品牌)。該品牌擁有良好的口碑和忠誠穩定的消費群體，陳老板通過對往年市場的調查和嚴格的產品測試，最終為該品牌制定了一個包括七個產品的完整而強悍元的中低端戰術競爭應對品牌，基本涵蓋了從高檔商務宴飲到婚宴再到中低檔私聚的幾個主要的白酒消費形態，整個產品系列可以根據市場推廣的進度，逐步推出。而且，作為廠家家門口的市場，廠家也為其提供了相當有力度的支持。陳老板想大干一場……

狹路相逢遭對抗

狹路相逢。

A品牌在上市伊始就碰上強力對手——大力公司—是一家在西安操作白酒網絡達5年之久的老牌經銷商，擁有完善的網絡、配送和專業人力架構，其在市場資源、人力資源、渠道資源、人脈乃至媒體公關等方面明顯優于陳老板。大力公司同年買斷本省一個老牌名酒B品牌，與A品牌從定位到價格、渠道甚至連包裝、風格和口味都十分相似，這就基本構成一種這樣的局面：A在哪里出現，B也必然將在哪里出現。然而，市場容量就這么大，平分秋色，劃江而治就意味著誰都將白忙活一個年頭，而且，下一年同樣要面臨這個問題。協商是不可能解決問題的。退一步講，縱使一線市場，雙方可以協商解決各占一區，可下面的二三線經銷商同樣也要面臨慘烈的競爭。

兩個品牌的主要人群都是中青年為主，細微的差別只在于A品牌的重級目標群體傾向于25歲到40歲青年商業領域的人士，B品牌的重級目標群體傾向于30歲到45歲的中年商業和其他領域的人士；品牌文化方面A品牌強調的是“奮斗、享受成功、善待自己”，是一種外向的，張揚的文化主張。8品牌強調的是“內斂、沉穩、富而不奢”，是一種內斂、沉穩的文化主張。

雙方實際的情況都一樣，合同已經簽了，貨款已經打過去了，貨和相關物料都已到位，很明顯，雙方都是已無退路可言。

與所有產品的上市一樣，這一對天生冤家的第一個回合就是宣傳層面的對撞——形勢如此，一場惡戰，勢難避免。

8月初，B品牌就充分體現出了其作為老牌經銷商的地頭實力，其通過良好的媒體關系和強勢的資金實力直接壟斷了西安都市頻道18：00—21：00的黃金時段。在該黃金時段內集中了三大優勢欄目：1．中央電視臺的新聞。2．本省各地區的天氣預報。3．一部已經被電視臺炒作許久。久被期待的歷史正劇。如此三大優勢欄目外加B品牌的組合拳——5秒品牌標板+10秒品牌拉力廣告，使得B品牌在不到一個月的時間內獲取了絕大多數的市民的關注。更為致命的是，由于B品牌每年在該頻道投放的廣告費用較大，已經對此黃金時段進行了壟斷，電視臺的廣告部明確告之，該頻道的該時段不再播出同類廣告。

對手顯然準備在短期內通過強大的傳播聲勢壓倒A品牌，速戰速決，在對抗初期就徹底解決后患，避免陷入持久戰的泥淖，以便更好地扶持其他產品方面的營銷工作。面對對手強勢的廣告壓力，陳老板感到A品牌早先擬定的廣告投放計劃，已不可能再按照原來的計劃實施，即便實施，也是幾乎孱弱得不堪一擊。

重兵壓境，鎮靜才能突圍。

在一個禮拜的時間內，陳老板責成公司的調研部門通過近百人的酒店突擊走訪和電話訪問，掌握了更多的一手資料后，對A品牌的第一步廣告策略進行了重新的審視：

第一，B品牌雖然在短時間內獲取了高度的關注率和收視率，但是，其中的重級目標群體的關注率卻十分有限。這和目標群體的媒體接觸習慣有著密切的關系——18：00—21：00出現在該都市頻道下的主體觀眾基本上以普通上班族、孩子、老人和主婦，真正的重級目標消費群體在這個時間段內基本上都還處于工作和應酬中，所以，信息是間接地傳遞到目標群體，這樣一方面是阻力巨大、耗散嚴重，另一方面也為A品牌的反擊爭得了可貴的時間。

第二，由于信息獲取的原因，目標群體對CCTV的新聞節目是十分關注的，該頻道也進行了轉播，但是，在有線電視高度普及的今天，更多的人將會選擇直接收看CCTV而不是市級電視臺的轉播欄目。

第三，關于本省各地區天氣預報的欄目，該媒體也不具備信息資源的獨占性，一方面獲取該信息的渠道還有手機短信、報紙等媒體的分流；另一方面，22：00后的重播也在相當程度上分流了該時段對天氣預報節目的收視率。

綜合以上分析，A品牌調研部門認為B品牌在廣告投放策略方面雖然聲勢強大，但是百密一疏，還是為A品牌留下了空隙，可以歸結為三點：

第一，廣告投放媒體欄目與目標群體收視習慣切合度較小。

第二，與目標群體切合高的欄目存在嚴重的信息耗散和二次分流。

第三，投放時間段不符合目標群體收視習慣。

針對以上傳播空隙，我們為A品牌在電視媒體方面的傳播制定了如下對抗策略：

第一，投放時間段的突破。

調研資料為A品牌調研部門提出了準目標群體的電視媒體暴露精確時間段：10：00—12：30。這個時間正是目標群體的一個“歸巢期”，其出現一般有三個場合：家中(未休息，43％)，歸家途中(車中，26％，廣播覆蓋)，酒店(21％，身體和心理開始疲乏)，其他(10％，KTV、加班或其他娛樂場合)；后三個場合電視媒體無能為力，但這個時間段的頻道暴露率卻極大地增強了A品牌在電視媒體上的精確度。

第二，投放欄目的反擊。

由于白天信息獲取的不充分和經常出現強迫中斷(比如，看報紙的時候容易被其他事情打斷或者直接就是在車上看)，毋庸置疑，目標群體晚上的收視首先肯定是CCTV新聞回放、本地要聞和天氣預報回放。其次，同樣作為職場中人，在電視劇欄目廣告投放的選擇中，A品牌也將目標欄目鎖定在了一部根據事實改編的正在熱播中的商業刑偵劇上。調研部門呈上來的報告證實了這個猜想，該劇的知曉率和關注度明顯高于對手投放的歷史劇。

第三，投放內容的深度喚起。

對重級消費群體的調研報告還體現了一個明顯的特點——這個時間段的目標群體已經身體疲憊，感情也比較脆弱，尤其是剛從歡場下來的人脫離了一天的喧囂，最容易生出孤獨感、失落感和人生如夢的感覺。

在此基礎上，A品牌調研部門還邀請有專業人士對廠家提供的電視廣告腳本進行了適當的剪輯，加入了一句更貼近人心的話，對目標群體的晚歸和辛勞提出關懷和問候。除此之外，還從健康的角度提出選擇好酒的標準，為其他媒體做鋪墊，因此，此廣告訴求除了準確引起目標群體的情感共鳴外，更能有效地喚起嘗試的欲望。

除了內容上的創新外，這個時間段由于缺乏其他同類廣告的競爭，而目標人群的心理防御薄弱，也很容易達到記憶和深度說服，獲取較高的理解率。

第二陣地：報紙媒體——集中策略四兩撥千斤

電視廣告投放一周后，B品牌看到了A品牌試圖后發制人的跡象，強大而無懈可擊的報紙廣告開始進行品牌支援。

B品牌的第一篇報紙廣告在電視廣告投放后的一周后開始露面，呼應電視廣告對品牌進行進一步的提升，鮮明化品牌性格、深化品牌理念，以喚起目標群體的深度共鳴和情感認可。而當時，A品牌的報紙廣告還正處于緊鑼密鼓的修正中，尚未來得及投放，在其報紙廣告投放兩個禮拜后，A品牌的報紙廣告才開始回應。

B品牌投放的媒體選擇了當地第一大的綜合性報紙H報，該報紙在省內的公開發行量是50萬，基本覆蓋了省內鎮以上(包括鎮)的所有市場。其閱讀群體包括社會的各個層面。

B品牌在報紙上的投放期呈不規則的脈動形式，除了有效地覆蓋了閱讀率最高的周二到周五外，更組合了1／4、1／8、異型等靈活的版面廣告。除此之外，其報紙廣注和興趣，尤其是其節假日的煽情型廣告使我們這些整天沉浸在廣告中的營銷人看了都感動。

A品牌的渠道代表很快將這種渠道阻力反映了上來，對抗再次陷入膠著狀。必須出臺有力的、專門針對報紙廣告的應對策略。否則，不談銷售旺季來臨后的壓力，單單是眼下渠道的鋪貨壓力都足以將A品牌扼死在襁褓中……

壓力！巨大的壓力!比電視媒體大出許多的壓力！對方擁有雄厚的資金實力，強勢而科學的媒體組合策略，近手無懈可擊的廣告創想；而反視自身，A品牌卻有資金限制、后發等諸多不利因素。

在有限的投入中，在強大的媒體干擾和廣告耗散中，如何有效地抓住目標群體的注意，并深入地說服其進行第一次嘗試。問題如此簡單，但是也如此折磨人。

調研隊伍再次對目標群體發出了進一步邀請：深度座談，媒體測試，平面評估……

目標群體的細分特點步步呈現，對手再次為我們留

第一，欄目集中：—商業特征的重級目標群體閱讀習慣集中在該綜合性報紙的四個主要板塊：政經板塊、汽車、體育、房產。

第二，媒體集中：其他職業特征的重級目標群體(尤其是

第三，區域集中：尤為重要的是這兩個群體在居住和辦公區域上表現出了明顯的區域性。

在此基礎上，A品牌調研部門對報紙傳播作了如下規劃：

第一，集中區域投放。

既然目標群體的居住和辦公僅僅是集中在幾個有限的區域內，那么，有沒有一種辦法可以只傳播給這樣區域的辦法?

A品牌調研部門想到了夾頁廣告！

由于該H報的發行是分為幾個發行站分別覆蓋各個區域的，這為A品牌有效覆蓋高尚住宅區、辦公區制造了機會，而且夾頁廣告費用低廉，還可以最大程度地降低A品牌的廣告成本。

幾次深入的了解后，A品牌為這種夾頁確定了一桶，撕開之后又可以用作每天的時間管理簿，折住可以是一個漂亮的臺卡；而且上面附加了常用的一些公一服電話。其顏色和風格又分為男女，而品牌形象很有風度的置于一個巧妙的位置。

毋庸置疑，這種新奇而不落俗套的夾頁收到了良好的效果，以至于到后期的時候酒店的客人在點了酒后還問有沒有這種臺卡贈送，其傳播效果自不待言。

第二，欄目集中。

品牌的夾頁縱然每天都擺放在案頭，還是不能有—效形成品牌的形象拉力，因此必須配合相應的報紙版面廣告。于是，A品牌在W報上柵欄式投放，主要在出現重要通告信息的時候和節假日前投放，以便獲取更大的閱讀率和理解度；

第三，軟性滲透，硬性感召。

在內容方面，我們為A品牌制定了一套軟硬結合的組合廣告——格調專欄、品酒賞酒喝健康酒的軟文章+低廉的W報投放。

這種軟+硬的巧妙結合在無形中消除了目標群體的廣告防御心理，有效地使目標群體更容易接受品牌。

在報紙廣告投放一個月后A品牌調研部門對原來參A品牌軟性傳播的原因，許多人開始對白酒有了一套自己的評價方法，而其中帶有明顯的受A品牌傳播影響的痕跡。無疑，這將為A品牌在以后的銷售中產生巨大的作用。

第三陣地：戶外媒體——以點破面，各個擊破

作為B品牌傳播陣勢的第三陣地，戶外媒體的傳播同樣表現出了短期制勝，速戰速決的手筆和決心——

幾乎在電視廣告投放的同時，B品牌的戶外傳播也在轟轟烈烈的展開。不到一個月，B品牌的巨幅戶外廣告便覆蓋了城市的主要干道和鬧市區，聲勢愈加浩大。截至國慶節前，B品牌已經在西安今年上市的白酒品牌中獲取了當之無愧的第一提及率。

針對B品牌的干道和鬧市區覆蓋，A品牌一樣采取了避其鋒芒的做法，我們為A品牌的戶外應對制定了核心為“鎖節點，兩頭截”的戶外對抗策略：

第一，上流截斷——出入西安的主要交通口岸。

主要包括：火車站／機場貴賓候車亭(通道)，航空雜志，五條高速公路出入口的戶外展板。

雖然西安公路干道錯綜復雜，但是牽一發而動全身的核心點卻僅僅不到10個。如此操作，可使外地客人(更多的時候，客人具有酒品選擇的主動權)在進入西安未接觸競爭對手品牌之時，就先入為主地占據目標群體心理位置。

第二，下端攔截——餐飲娛樂集中區域的強勢攔截。

西安的餐飲娛樂主要集中在二環一線，比較容易把握。而且，大多數的消費者如果進行新品牌嘗試的話，臨時的決策往往取決于一時的良好印象和感動。

這樣的話，我們在餐飲娛樂集中區域的投放，無疑起到了極為準確和有力的“臨門一腳”的作用，在極大程度上爭取了準目標群體，可以說是傳播層面上真正的“終端攔截”。

兩頭的截斷在最大的程度上伏擊了競爭對手的客流，雖然有點狠毒，但是獲取酒店知名購買率迅速提升的事實，卻是十分的有效。

其他陣地：廣播＋電梯VS車體＋候車亭——以正合，以奇勝

B品牌的車體和候車亭本是在入市初期投放的，而且廣告合同最少的也是一個月，目的是在入市初期就占據同細分市場“頭把交椅”的位置，形成一支獨秀的局面。B品牌一條主干線公交車體占據了西安的主干道，而且串聯了西安幾乎所有的高尚住宅區和辦公區，其投放的一套候車亭廣告(36塊)也幾乎覆蓋了所有的主要餐飲區，對我們戶外的截流效果也構成了嚴重的威脅。鑒于此，我們為A品牌拔掉這些品牌傳播干擾制定了如下策略：

第一，廣播—低價媒體覆蓋路程，抵消車體干擾。

媒體選擇了交通音樂臺，該媒體具備明顯的服務性質，擁有幾千個遍布全城的流動觀察崗，隨時監控各個路段的交通情況，并及時通告各個駕車者，避免堵車，即時分流，是本土所有駕車人必然要聽的媒體之一。我們通過該媒體準確鎖定了有車一族。

第二，電梯——短期行為再截流候車亭廣告。

在廣播的攔截后，我們根據銷售反映，提煉了部分重級消費群體和意見領袖重合的人群，針對其區域特征對重點區域投放了一個月的電梯廣告。考慮到家庭成員的抵觸，主要訴求除了經過柔和處理的品牌形象外，更針對家庭成員進行了公益性的問候，從而使品牌形象獲取了良好的“暈輪支持”效應。

這一步傳播行為實施后，整個市場的消費開始全面地被激發出來——

四面出擊：勝負年底見分曉

截至年底的時候，勝敗終見分曉——

雖然在傳播方面B品牌博取了相當可觀的關注率，但是關注率卻沒有能夠有效的作用在目標消費群體上，而集中的部分消費群體又沒有順利地轉化為指名購買率，整個態勢已經無法在年內挽回。A品牌在酒店的指名購買率穩步上升，通過促銷人員和酒店人員的反應，大約60％強的A類酒店中，A品牌已經占據絕對壓倒的局勢。

B品牌方面眼見很難在短期內打垮A品牌，速勝已經無望，而作為一個旗下操作幾個品牌的大型商貿公司，在作同等投入的情況下其他業務單位又可能獲取更大收益，終于開始逐步減弱對B品牌的扶持，以謀求將競爭對抗的損失控制到最小程度。

(文章編號：11216)

(編輯：潦寒Iiaohan@vip．sohu．net，liaohan1997@163.com)