醬油攻擊戰(zhàn)：從品牌到戰(zhàn)術(shù)

背景：競(jìng)爭(zhēng)激烈

醬油行業(yè)既非夕陽產(chǎn)業(yè)也非朝陽產(chǎn)業(yè)，而是利益誘人的常青產(chǎn)業(yè)。它是一項(xiàng)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的日常消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)每年就有500萬噸的醬油被老百姓吃掉。

不過，醬油市場(chǎng)的需求量一向相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者也多為習(xí)慣性購買。目前的市場(chǎng)狀況是：規(guī)模大的生產(chǎn)企業(yè)越做越大、越做越強(qiáng)，檔次也越做越高，而價(jià)位卻便宜的“可愛”；規(guī)模小的生產(chǎn)企業(yè)則日漸勢(shì)單力薄，難以抵御和抗衡的是醬油大廠風(fēng)卷殘?jiān)掳愕钠放乒?shì)。優(yōu)勝劣汰．弱者“尸橫遍野”。

嘉美樂是一家歷史悠久、實(shí)力雄厚的綜合性食品企業(yè)。公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以嘉美樂系列為主，生產(chǎn)的產(chǎn)品有金標(biāo)醬油、鮮味生抽。辣味生抽、草菰老抽、味極鮮等多款規(guī)格。

面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，嘉美樂則誓言要做年銷量10億元的馳名品牌。

品牌：設(shè)立埋伏

面對(duì)嘉美樂的雄心壯志，我提出了高處出擊、設(shè)置埋伏的策略。

一、產(chǎn)品賣點(diǎn)埋伏

嘉美樂產(chǎn)品釀造工藝精良，原生態(tài)發(fā)酵。于是，我們針對(duì)市場(chǎng)，先入為主，將“不含味精，不含色素”作為主題概念進(jìn)行烘托渲染。

二、國(guó)際進(jìn)軍埋伏

嘉美樂不但為中國(guó)人調(diào)了60年的口味，還早早地遠(yuǎn)銷海外，并且出口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同類產(chǎn)品。于是，借助這個(gè)新聞點(diǎn)我們完成了其產(chǎn)品品質(zhì)的傳播。

三、八大菜系埋伏

中國(guó)菜肴在中國(guó)傳統(tǒng)烹飪中是按照區(qū)域和菜系品種劃分的，并素有八大菜系的美稱，這些菜系的烹調(diào)技藝更是千秋各異。

既然產(chǎn)生了八大菜系，怎么沒有八大醬油?第一次去嘉美樂公司時(shí)，我就憑直覺建議細(xì)分醬油市場(chǎng)，研究出針對(duì)八大菜系的八大醬油。

最終，嘉美樂借來八大菜系的“貴將”之氣，將暗含八大菜系的御用功效延展并形成八大醬油的產(chǎn)品細(xì)分，從而在中國(guó)醬油的市場(chǎng)營(yíng)銷中找到了差異化路徑。

四、醬油瓶子埋伏

在嘉美樂公司做調(diào)研時(shí)，我看到醬油瓶都像啤酒瓶子，就說，不改瓶形就不能拍廣告。為什么?啤酒瓶子裝醬油，只能賣2元或者3元一瓶，有什么拍廣告的必要?要幾百萬瓶醬油的利潤(rùn)才夠廣告的開機(jī)費(fèi)。

后來，我們?nèi)ナ袌?chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)各種醬油瓶皆是如此，就更加下定決心要跳出原有的思路來做包裝。直覺告訴我，應(yīng)該用酒瓶來裝醬油。為什么?因?yàn)榫祁愂袌?chǎng)非常繁榮，競(jìng)爭(zhēng)亦特別激烈，各路“神仙”都挖空心思請(qǐng)各派高手做了各種形式的高級(jí)酒瓶，而一瓶酒也能賣到幾百元、幾千元甚至幾萬元。

現(xiàn)在，嘉美樂醬油就采用了我的這條“特洛伊木馬計(jì)”。

大戰(zhàn)：上下出擊

一、上打海天：品牌形象上跟進(jìn)海天

以海天為首的新生代品牌借用人文造勢(shì)，把醬油從街頭小巷的叫賣中搬上了被汽車、珠寶廣告充斥的電視媒體，并由此改變了醬油的命運(yùn)。

前人已經(jīng)搭好了路，后來居上者則要更加小心．因?yàn)闊o法超越的實(shí)踐只能分點(diǎn)殘羹剩宴。而且廣告是一把雙刃劍，必須作好充分地準(zhǔn)備，這樣才能求得開山劈路，避免自傷自殘。

針對(duì)海天醬油的“四海一心中國(guó)味”的口號(hào)，我們?yōu)榧蚊罉凡邉澚艘粋€(gè)更具有覆蓋性和攻擊性的形象廣告語：“調(diào)調(diào)世界的口味——嘉美樂！”

事實(shí)上，老百姓喜歡的東西往往就是一種特別的心理優(yōu)勢(shì)，醬油是老百姓息息相關(guān)的日常生活用品，拿一瓶讓你輕松調(diào)遍世界口味的醬油后，就會(huì)讓一方小小的廚房領(lǐng)地頓時(shí)不同凡響。

二、下?lián)艏蛹樱涸诋a(chǎn)品促銷上打擊加加

在新生代品牌中，近年最讓人矚目的是加加醬油，從區(qū)域市場(chǎng)起步，短短幾年的時(shí)間就迅速擴(kuò)張到了全國(guó)的醬油市場(chǎng)，給業(yè)界留下了諸多想象的空間。

加加運(yùn)用的又是什么法寶，以至于能在魚龍混雜、薄利少贏的醬油市場(chǎng)中異軍突起．并成為僅次子海天的醬油大頭?其實(shí)加加也只不過是討了老百姓一個(gè)好——讓實(shí)惠的“一瓶頂兩瓶”的消費(fèi)暗示深入人心，從而啟動(dòng)了比海天還要強(qiáng)大的“人心工程“。

它和海天的著力點(diǎn)截然不同，海天借助文化形象創(chuàng)造出了高貴和大氣，而加加則獨(dú)辟蹊徑，圖的就是老百姓的一個(gè)好——省。

嘉美樂也要將節(jié)省進(jìn)行到底，于是，“只須滴幾滴——嘉美樂!”這句廣告語就充分迎合了大眾的消費(fèi)心態(tài)。而且，直接攻擊了加加醬油的“一瓶抵二瓶”的廣告口號(hào)。你“一瓶抵二瓶”，我“只要滴幾滴”，借此嘉美樂醬油徹底打消了人們對(duì)于價(jià)格的顧慮。

(文章編號(hào)：11227)

(編輯：大千daaian9188@hotmail．com)