驅除財富盛宴上空的陰霾

對策篇

從國際貿易走向國際市場營銷

蔣廉雄

歐盟、美國與中國在紡織品貿易上的爭端，使中國紡織品出口貿易進入了不確定甚至是危機四伏的“后配額時代”。在新的市場規則和環境下，化解中國紡織品在歐盟和美國市場中的困境，從國際貿易走向國際市場營銷是一種可以選擇的新思路。但如何推進和實施這一戰略轉移，必須冷靜分析。

貿易摩擦的成團

一、中國紡織品國際貿易產生的負市場效應

第一，企業與市場的隔離。目前中國紡織品的出口采用最低級的間接出口形式。生產廠家遠離市場，接單生產。這種貿易方式最大的弊端就是缺乏市場主競爭，最后淪為價格驅動的市場。價格驅動是過度競爭的直接結果，過度競爭的前因是產品同質化。因此在一個價格驅動的市場中，目前提出限制低價產品出口的政策多半是沒有成效的。

從長期來看，上述因素的交互作用使中國紡織品在國際市場上陷入了市場負效應的循環。結果很可能是，中國紡織品在國際市場中的處境越來越糟糕，紡織品貿易的爭端不能從根本上解決，中國的紡織品出口生產企業將長期被惡劣的市場環境所壓迫。

二、歐盟、美國國際貿易環境的剛性

雖然中國政府與歐盟和美國政府進行了拉鋸式的談判，但目前很難看到貿易環境的變化，盡管這種談判可能會緩和爭端。我們要充分認識到歐盟和美國紡織品貿易環境的剛性，通過談判使他們改變紡織品貿易政策的可能性不大。而且隨著環境的變化，進口國會隨時根據形勢設置新時諸如綠色壁壘廠技術限制、知識產權保護等非關稅壁壘。談判非常耗費時間，但企業的經營是耗不起的。

三、國內貿易政策對眾多企業的壓力

進入后配額時代，中國政府和社會各界意識到要改變紡織品出口企業的過度競爭。但采取的手段并非市場調節，而是用“看得見的手”——提高企業參加配額招標的門檻。從第一輪配額招標的結果來看，兩萬余家企業具有招標資格，但中標的企業只有三千來家，眾多企業被擋門檻之外。這意味著紡織品企業在國內受到政府無條件激勵出口的政策優待時代已成為過去。

在剛性市場環境下，對于企業，成本較低的方法就是適應環境。順著這一思路，企業通過經營戰略和營銷模式的轉換——從根本上擺脫國際市場負效應和國內貿易政策的壓力——方為上策。但這種轉換不是改變做幾單生意的買賣方式，是從貿易走向營銷的經營戰略和模式轉變。這是一次需要眾多企業參與的、生死攸關的長征。

營銷策略的現實選擇

在很多關于中國紡織品貿易的出路中，目前呼聲高且認同率很高的是建立自己的自主品牌，通過建立自主品牌提高產品的附加值，改變中國紡織品在國際市場的地位，同時避開貿易爭端。但要清醒地認識到，建立品牌僅僅是中國紡織品業的營銷理想，而不是目前最好的營銷選擇。指望從本土生產者一躍而為國際品牌是不現實的。理由是：

一、產品特性決定

紡織品是情感性和象征性性(如自我表現)屬性的產品。與功能屬性產品不一樣，消費者對紡織品的評價是從情感體驗和表現體驗中累積的，這種消費的特點使得對產品的評價更多依賴于產品的外在線索，如品牌賦予其的聯想，而不是由生產者通過產品制造可以直接操控的。在情感體驗和表現體驗的消費中影響消費者，從而形成新的、共同的認知評價，需要持久龐大的營銷投入。

二、市場動力驅使

目前市場發展的驅動力量不外乎技術驅動、顧客驅動，價格驅動、渠道驅動等。紡織品屬于典型的顧客驅動市場。識別、滿足、鎖定顧客偏好的能力決定了企業的競爭優勢。打造這種優勢，比依靠技術等其他驅動因素要花費更長久的時間——原因在于企業對顧客驅動的市場只能引導而不能控制。

三、品牌發展規律的約束

世界著名品牌的來源地主要是歐洲。美國。“富國生產、窮國購買”是主要的品牌發展模式。像后來者日本、韓國，雖然通過營銷建立了品牌，但它們是經過了設計、制造和分銷等價值鏈條上的長期努力才達到目前的水準。從中國消費品領域的自主品牌發展過程看，即使在家電、電腦等表現優秀的領域，我們的自主品牌經過近20年的發展尚仍在國內馳騁，與國際市場的接觸才剛剛開始。紡織品業的現狀是：我國每年出口5000多億美元產品，擁有自主品牌的不到10％，有影響的品牌幾乎沒有。

四、研發能力掣肘

雖然紡織品的市場動力不是技術驅動，但通過開發新產品仍然是不斷滿足顧客偏好的主要策略之一。目前我國的紡織品企業大多數是中小企業，研發能力嚴重不足，單個企業要顯著提高研發能力不現實。研發能力的提高最終依賴于市場結構的轉變。只有在通過兼并、聯盟等方式發展出少數大型企業后，才能培育出具有競爭力的研發能力——這仍然需要時間。

五、營銷觀念、系統和能力的現實

在營銷觀念、營銷系統和營銷能力上，國內紡織品企業的現狀不容樂觀，甚至比研發的局面還要嚴峻。

建立具有國際競爭力的營銷觀念、系統和能力，從國際貿易轉向國際市場營銷，用長征來形容一點也不為過。打造國際性的中國紡織品自主品牌，是長征的目的地。在這艱難而又漫長的長征途中，企業最緊要的是保證生存。因此營銷的現實選擇不是品牌戰略，而是依靠大營銷的策略進行突圍。

中國紡織品的大協同營銷策略

中國紡織品從國際貿易走向國際市場營銷是一場大營銷。單個企業能否成功關鍵在于自身的轉型，整體突圍的長征能否成功關鍵在于營銷協同。

一、主體和戰略重點

中國紡織品國際市場營銷的主體不單單是企業，它是政府、行業組織、企業的“三位一體”。每一個主體都不可或缺，并且需要各層級自上而下“合縱”及同行業企業“連橫”。

國家的營銷戰略重點是引入國家營銷的概念．從制定反不公平貿易政策、反產品傾銷政策、組織國家之間的談判，到設立國家級的紡織品產業發展支持基金等。國家的戰略重點是長期取向的，例如通過基金和政策扶持企業向高端紡織產品的轉移，支持新市場的開發——對于開辟新的國際市場的企業，國家運用基金對其予以激勵，對于中小企業，予以產業轉移支持等。

行業組織的戰略重點包括調查、組織產品形象的宣傳、公共關系營銷、行業信息平臺的建立和共享、行業發展監控及產業發展、技術發展、營銷策略建議、國際交流、國際推廣的組織、企業營銷的協同。

企業的戰略重點在于對環境和公司業務的評估、發現機會，重新定位、改變經營方式、建立國際營銷觀念、體系和策略。同時企業必須與政府、行業組織建立良好的溝通關系。

在實現中國紡織品從國際貿易到國際市場營銷的轉換中，要認識到中國的紡織品在國際市場上不是單個企業的私人消費產品，而是以產品國家形象(product-country-image)為背景的國家產品品牌。它受到原產地效應—(COO：country—of—origin—effect)的影響。即“中國制造”作為產品來源地形象會影響各個國家的消費者對中國紡織品的購買、評價及價格期望。單個企業的紡織品品牌是“雙面品牌”，一面是中國，一面是企業。對于中國紡織品行業，它是國家品牌(national brand)。認清了這一點。就會進一步理解中國紡織品的國際市場營銷的根本性質以及為什么需要大協同營銷。

三、核心資產

從全球發展的經驗看，驅動國際品牌營銷的模式不外乎高經濟發展(如歐洲品牌)，基于技術先進(如美國。日本品牌)，或基于資源豐富優勢(如中國的文化及人力資源)。毫無疑問，中國紡織品企業在國際市核心資產就是中國紡織和服裝文化，它包括原產地、紡織材料的物種、特有生長氣候、加TT藝、紡織工服裝表演等等。中國紡織和服裝文化作為中國紡織品持續發展和受歡迎的。它具備了使品牌成功的兩個基本條件：差異性以及與消費者的相關性。在當前價格驅動的市場中，對紡織品產業潛在危害最大的不是歐鄙視、浪費而造成的中國紡織品在國際市場上的貶值。因此，在國際市場營銷中，只有那些能將“無成本”的中國紡織和服裝文化資產附著于產品和營銷之上的企業，才會最終成功。

除了遵循基本的大營銷原理，做好6Ps(產品，渠道、價格、促銷、公共關系和政治)的創新外，紡織產地，生態標簽、現代創意、生活方式以及更廣泛的戰略聯盟。除產業上下游企業間的聯盟外，還要考慮跨產業的聯盟如時裝表演界、時裝設計創意界等的聯盟。

五、企業應對之策

1．發現和評估機會。通過調查、分析形勢、研究環境和內部資源的匹配性等，找到市場機會。當前企業需要在新市場與老市場、大眾化與差異化、接單生產與自主生產等問題上做出痛苦選擇。

2．公司戰略定位。對于大多數中國紡織品企業而言，面臨著在市場規模和市場聚焦兩個戰略方向上的選擇。在國際市場中，囿于現狀和潛在資源，中國的眾多紡織品企業可能更適合定位為利基品牌公司。(見圖1)這種定位的企業在競爭中不是依靠資源實力而是依靠策略在競爭中取勝。

3．品牌營銷的方向。紡織品在國際市場上是一個“雙面”品牌，品牌營銷能否成功，就在于能否把品牌或產品國家形象的“單面”品牌在國際市場中注定是有礙于企業營銷成功的問題品牌。(見圖2)

4.產品發展方向。目前中國紡織在國際市場上具有很高的消費者相關性，但差異化程度過低。我們應該在中國紡織和服裝文化資源基礎上尋找產品產異化的方向，并對其相關性(是否符合國際目標消費者的需要)進行調研。(見圖3) 提倡所謂“多品種、高質量、高檔次”口號作為未來產品的發展模式，既不符合中國紡織企業的能力現實，也是典型的被現代營銷所拋棄的產品導向思維。正確的思維應該是追求差異化(區別于競爭對手)、提供超級消費者價值(影響消費者購買)和保持競爭優勢(比競爭對手賣更高的價格、同樣價格賣更多的產品，保持目標市場的重復購買和消費者忠誠)。

5.消除負面形象。中國紡織品由于價格低廉，在國際市場中產品國家形象從過度吸引的形象變為正、負面共存的混合形象。企業的營銷無法回避這一整體形象，但單個企業改變這種整體形象也勢單力薄。除了行業組織在此領域要發揮中心作用外，企業可選的策略就是區隔市場、發展差異化的產品并進行企業品牌的宣傳和推廣。

思辨篇

想象的真實

劉 超

零和世紀

美國麻省理工學院管理學院院長萊斯特·瑟羅在《世紀之爭》一書中說：“未來的歷史學家將會把21世紀看做是巨頭之間競爭的世紀，參賽的巨頭都在相同的項目上競爭。好的局面是勝負分明，壞的情況可能是兩敗俱傷，不再會是大家同樂。貿易摩擦正是如此。”

作為世界上第一和第三大貿易國，美中貿易摩擦使得兩國間的經濟關系與政治利益牽扯不斷。如果誠如瑟羅所說，執手同歡、頷首相慶只能是一廂情愿，巨人之間的較量注定永遠無法找到共贏的交集，那么未的超能量方能揭開這個世紀之謎。但有一點不可否認，中國——這條沉睡的東方巨龍——業已預定下了通往富人俱樂部的單程票，在全球經濟的每一個角落，來自中國的聲音正敲擊著每一根敏感而脆弱的神經。

眼見的境遇是：美、歐。日等富人俱樂部的大佬使他們在直面中國經濟的快速崛起時五味雜陳，要想恢復與保持一顆平常心，估計尚需假以時日。

基因之困

從某種意義上說，企業品牌與產品品牌彰顯的是一種個性與氣質，而“原產地效應(CountrY ofOrigin，COO)”同樣是一種基于消費者感知的、構建于國家概念層面上的產品形象與價值維度。它是消費者對來自特定國家的產品所形成的總體認知，而這種認知是基于消費者曾有的、對該國生產和營銷的優劣強弱印象的感受，其最直觀、最外顯的表現就是“××制造(made in × ×)”。好比提到“法國造”，時尚與往往意味著高貴與考究；“德國造”即是準確、精致的代名詞……

但“中國制造”呢?在直面這樣的質疑時，我們定位論大師里斯和特勞特曾經形象地指出，每個競爭的成敗就取決于它能否在消費者的這架心智階梯上占據一個絕佳的位置。一般來說，商品介入程度的差異很大，消費者往往較易對高價值產品投入更多的關注，其產品認知的深度與廣度也相應較高。而長期以來，中國出口產品大多集中在低附加值、低差異化箱包等。更由于中國企業在全球化分工中大多扮演的是OEM(Original Equipment Manufacture，即貼牌生產)的角色，事實上西方消費者大腦中并沒有多少有關“中國制造”的清晰印記，即便有，也僅限于“價廉物剪影。

近年，隨著民族產業的茁壯成長，以海爾、聯想、TCL等為尖兵的中國本土企業已在全球化的競技場上嶄露頭角。中國出口商品在質量與檔次上的提升，將成為重塑“中國制造”形象的強有力的黏合劑。而2008板與展示自身形象的絕好舞臺。

文化障礙

自1997年亞洲金融危機和美國“9．11”事件以來，占世界經濟70%的美、日、歐盟同時不同程度地出現了經濟衰退或增長遲緩，此為1975年以來所僅見。這樣的背景下，貿易保護主義魅影浮現也就不足為奇，而其幕后的原罪則可深究至民族中心主義。民族中心主義一般帶有文化狹隘性的、地方主義的內涵。它往往視自己所謂的“族群”為一切事物的中心，其他事物的評價或度量都必須參照這個中心。

民族中心主義體現在消費行為中，就是消費者民族中心主義(Consumer Ethnocentrism)。它是根植于一個民族內心深處的本能和自然存在，其表現可歸納為：在本國產品和外國產品質量可比的條件下，消費者認同和偏愛本民族產品、抗拒外國產品的傾向性。通俗點講，“抵制×貨”的行為就是一種消費者民族中心主義的極端體現。

導致消費者民族中心主義的原因非常復雜，而在國際營銷的大環境下。憎惡情感(animosity)則是一個不容小覷的重要因素。嚴格意義上來說，這里的“憎惡”是一個國家專屬的概念，它特指“和以前或現在的軍事、政治、經濟事件有關的反感的殘余”——它會深刻地影響國際市場消費者的購買行為。“憎惡”對個方向進行考察。前者對消費者購買行為的影響不言自明；而后者則稍顯復雜，近段時間首推中國鞋類、服裝產品在西班牙、俄羅斯之遭遇，極端者則為中海油并購尤尼科過程中的“那只看不見的手”。

求根公式

民族中心主義業已筑起了國際貿易新保護主義的藩籬，而冰釋消費者民族中心主義的難解心結，則是中國企業在國際化征程中必須逾越的坎。如何謀定而后動?以下三策權當拋磚引玉之言。

一、暗度陳倉

當目標國消費者對輸出國之，憎惡情感根深蒂固(如戰爭傷害之痛苦記憶)、乃至影響到對進口產品之購買意愿時，可用此策。簡而言之，其要旨便是“去××化”。“本土企業國際化，國際企業本土化”歷來便是國際市場營銷的“座右銘”，通過收購或在目標國合資創立本土品牌的方式，以盡可能減低，憎惡情感對消費者購買行為之負面影響。從一定意義上來說，雪藏自有品牌非不可為，實乃明修棧道、暗度陳倉。典型者如中國鞋類制造商在西班牙等國之投資。既然“焚鞋事件”已在當地消費者中引發了所謂的消費者民族中心主義，則通過合資主推本土品牌的方式進行經營，應該是可以考慮的選項。

二、借力打力

研究發現，消費者的憎惡情感與“原產地”效應之間并不存在必然的聯系。從經濟學的視角而言，消費者都是有限理性的。在憎惡情感的盡情宣泄之后，消費者終將回歸理性的歸途，而指引的航標則是物質主義這一更加持久的消費價值觀。從消費的層面上來說，消費者真正關注的是產品本身所賦予的價值與利益，這也正是中國企業在開展國際市場營銷時所應解決的核心問題之一。

長期以來，我們在國際市場上所能提供給消費者的價值與利益，似乎就僅限于低價讓利這一惟一的選項。這不但讓中國企業背負了“賤價傾銷”、“擾亂市場”的罵名，也使我們自己消耗的大量資源無法彌補，發展難以持續。殊不知，如果套用赫茲伯格的“雙因素理論”，價格對于樹立消費者忠誠來說只不過是“保健因素”而已，它不會成為買賣雙方心意相通的“激勵因素”。值得慶幸的是，在中歐貿易摩擦看似皆大歡喜的大結局中，我們已經隱約看到了來自目標國消費者與進口商的助力與魔力。俏皮點說，當我們無法根除國際貿易保護主義這顆毒瘤時，我們只能寄希望于偉大而理智的目標國人民的自醒與自覺。此謂“借力打力”，而關鍵就在于向消費者創造和讓渡價值。

三、高屋建瓴

中國加入WTO，加快了本土企業融入全球的步伐。在新一輪國際化分工重新洗牌的謀篇布局中，中國企業理應樹立高瞻遠矚的戰略眼光。一方面，中國眾多從事OEM的制造企業都應確立向OBM(Own BrandManufacture，即自有品牌生產)轉型的遠大抱負，以在全球價值鏈中攫取更大的利潤分成。另一方面，海爾等中國龍頭企業的成長壯大，必然催生一批足以真正代表“中國制造”形象的國際化企業，而ODM(OriginalDesign Manufacture)模式則是一條可資借鑒的取向。ODM已在宏碁等臺灣電子企業的成功轉型中被證實是可行的，目前亦被部分中國企業所仿效，如聯想對IBM電腦業務的收購、TCL對湯姆遜的并購等。通過海外并購的跨越式發展，中國本土的國際化企業正在構建一條“全球品牌、海外設計、中國制造”的產業價值鏈。以此“高屋建瓴策”，“中國制造”的嶄新形象指日可待。

主持人語：貿易保護主義的抬頭，競爭手段的單一、產業分工的卡位，成為壓迫中國企業的三座大山。洞察消費者的心智，明白中國企業面對的是想像的真實(1.消費者以自我為中心對產品定位；2．對這種想像必須進行超越并一定能超越——因為消費者的有限理性)，將給我們增添巨大的力量。曾經為害世界甚烈的國家都能憑借技術和創新成為貿易大國，我們這個舉世聞名的愛好和平的友善國家在前進道路上遇到的風雨，肯定只是彩虹的前奏。堅持給消費者——無論哪個國家的——創造并讓渡價值，是我們驅走陰霾的充要條件!

(注：本欄目歡迎廣大讀者提供建議和意見！

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(文章編號：11209)

(編輯：季風yjys@cmmo．oom.on)