金絲猴：跟隨者的天花板

上海金絲猴食品有限公司(以下簡稱金絲猴)采取的產品跟隨策略，可以說是其步步為營、不斷發展的法寶。在20世紀90年代初期和中期，—金絲猴的發展迎來了如日中天的輝煌時期。然而．在金絲猴發展到一定程度之后，也如很多的企業一樣，面臨著邁向更高臺階的新跨越和新挑戰。實際上，隨著市場的轉型來，—金絲猴的產品和品牌在市場上逐步呈現出有些“乏力”的態勢。

透視跟隨策略

在中國企業界，有兩個“敢為天下后”的產品運作高手：一個是娃哈哈的宗慶后，一個是步步高的段永平。他們在不同領域成功地使用著“后發先至”的跟隨策略，也因而備受眾多企業推崇和學習。事實上，娃哈哈和步步高的成功不僅得益于跟隨策略的有效使用，更離不開營銷戰術的領先和市場執行體系的有效保證。而金絲猴的成功則主要依靠產品的模仿，以及大包干的流通體制，在市場不成熟的情況下得以迅速地發展、壯大。

就像很多完美的事情往往存在于某個階段一樣，跟隨策略的成功往往也有其特殊的階段性。

如表一，在階段一和階段二，金絲猴憑借敏銳的市場嗅覺和大膽的模仿生產及批發等營銷策略，迅速地獲得了由小變大、由大變強的發展。

而在階段三，盡管當時的果奶市場競爭已經很激烈，但金絲猴憑借自身的成本優勢和廣告傳播，繼續保持著強勁的銷售勢頭，并開始實施真正的產品拓展跟進策略，使企業得到了超常的發展。

進入20世紀90年代末期，金絲猴從果奶產品開始過渡到啤酒、方便面等品類，企圖獲得更大的成功。但面臨的市場競爭此起彼伏，以致啤酒、方便面等產品不斷地遭遇碰壁。經過痛苦的反省和變革，金絲猴確立了以糖果為核心，以小食品等為輔的發展方向。

進入2000年后，市場營銷方式和營銷手段開始豐富起來，各競爭對手不斷地推出全新產品，而金絲猴依然采用了緊密的產品跟隨策略，口味，甚至規格的開發，都以市場上成功的領導品牌為標桿，沒有創新的跟隨策略使金絲猴糖果在市場上反映平平。

特別是隨著阿爾卑斯糖的迅速崛起、箭牌口香糖占據了領導市場，使金絲猴開始陷入“十面埋伏”。因為市場環境在變化，而金絲猴的營銷手段卻沒有太多的變化。抬眼望，當年同為果奶企業的樂百氏、娃哈哈等早已轉行飲料，并大獲成功。一直喊著“市場變我也變，市場不變我也變，我變引導市場變”的金絲猴則顯得有些落寞。

透視產品線

從單一的產品奶糖、果奶起步的金絲猴，而今已發展成涉及十余個領域、幾百個品種的“產品帝國”。特別是金絲猴“圓柱奶糖”跟進大白兔的成功，讓金絲猴就此熱衷跟隨策略而無法自拔。

為了爭食高端市場份額，同時彌補主力產品單一的缺陷，金絲猴采取了跟隨市場最暢銷的幾個品種的策略，先后開發出了尚果巧克力、糕點、果凍、QQ糖等多個高附加值的食品和飲料產品，產品結構可謂一應俱全。但是在這些產品中，沒有一個能像奶糖那樣能夠脫穎而出。

我們先評估一下金絲猴諸多產品在市場中的表現，再看看會得出怎樣的結論。

由表二可以看出，金絲猴采取了明顯的多元化產品發展路線。其中，糖果一直是金絲猴的主要支柱性贏利品類。但隨著市場的急劇變化和產品的不斷細分，以及競爭對手的不斷增多和強大，再加上外資創新品類在市場上的攻城奪寨，金絲猴糖果的贏利能力不斷地受到威脅。另外，除了糖果外，金絲猴其他幾大品類在市場上從未有過大作為和良好表現。

金絲猴產品的價格處于行業的中低檔，具有一定的生產成本和規模優勢。另外，作為傳統的食品行業，金絲猴產品的口味還能令大部分消費者所接受。因此，從產品方面來看，金絲猴已經具備了食品飲料企業獲得成功的必要因素。曾經的風光表現，已對此做出了佐證。

但是，現今的消費者在需求和偏好等方面轉換的很快，除了價格與口味的因素，消費者更看重產品的附加值——核心賣點、利益點、口碑、情感、包裝、形狀、口感等，這些都起著十分重要的作用。目前，在市場上真正成功的產品，無不是綜合的、全面創新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益達木糖醇、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ軟糖和小饅頭等產品，雖然價格不低，但總是讓挑剔的消費者忍不住購買。

20世紀90年代，在中國商業結構尚不發達的市場下，金絲猴豐富的產品線尚可在一定的時間內呈現出一片風光景象，但現今的商業結構都很成熟了，金絲猴的產品線與競品相比，則呈現出非常龐雜且缺乏核心競爭力的態勢，正所謂“打江山易，守江山難”。

在產品生命周期不斷縮短的大背景下。在當前市場競爭異常慘烈的情況下，缺乏獨特的產品特色和風格來吸引并引導消費者的金絲猴，是主動出招還是被動應招?該如何增強產品創新能力和綜合競爭能力?這些都是金絲猴在未來能否實現市場突圍并屹立鰲頭的關鍵。

透視營銷渠道

金絲猴的營銷渠道是從風行全國的批發(大流通)銷售開始的。20世紀90年代初中期，市場環境簡單，于是金絲猴利用當時的大批發商迅速覆蓋了全國的地、縣、鎮、村市場，比競品更早地讓消費者接受和認知其品牌，因此也很自然地在消費者心中建立起中低價位的形象。

金絲猴在市場網絡建設上明顯優于競品。由于渠道、網絡資源的運營效率較高，使得金絲猴產品能夠較快地分銷到全國，并迅速鋪進各類適銷終端，達成產品動銷。

目前，金絲猴的二級、三級、四級的渠道模式以及網絡數量和質量，—在糖果領域可以說是獨占鰲頭。但目前同行已經紛紛開始模仿，渠道、網絡下沉正成為當前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”。以至于原本平靜的二級、三級市場逐漸成為各個廠家的必爭之地，原本不需要進場費或進場費很少的地、縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高了它們的門檻。

在這樣的市場大背景下，金絲猴建立起來的渠道優勢已經由原來的獨有變為共生。金絲猴能夠做到的，其他競品也能做到，甚至還會做得更好。顯而易見，在二級、三級、四級市場，金絲猴當前過于強調分銷，相對于競品廠家的終端競爭能力的大幅提高，金絲猴目前的分銷優勢和終端競爭力已經在一點點的弱化。

在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，金絲猴的營銷渠道卻相對較弱，雖然有局部市場的特例，譬如東北等區域，但是畢竟沒有達到規模化。最近，在特級、一級市場，金絲猴也一直在嘗試著打進終端．但能夠實現上量銷售的產品卻很少。高額的營銷費用與不成正比的產出，使金絲猴在很多賣場處于“倒掛”狀態。而一些新型陳。時下，金絲猴需要警醒的是：在渠道、網絡建設和產品日益同質化的今天，金絲猴擁有的但正逐步弱化的渠道、網絡優勢還能保持多久?另外，該如何拓開新的渠道和網絡？

透視品牌

通過對金絲猴的產品線和其十多個品類產品的分析，我們清晰地發現金絲猴產品的一個共同特征：品牌聚焦。毫無疑問，金絲猴品牌是中國的馳名商標，品牌的影響力在二級、三級、四級和農村市場不可為不大，且享譽中國近10年之久，已經具有一定的知名度、影響力和市場占有率。同時，也不難發現另一個問題：從兒童果奶產品品牌的最初確立，到現今金絲猴產品大家庭的鼎盛，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產品的所有延伸，品牌價值被極大地挖掘。

用同一品牌引領不同品類的產品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產品的經營風險。在企業快速發展階段，這個策略經常被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要有“度”。當把“所有的雞蛋都放到一個籃子里”，不可控的風險性就會加大。況且，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝。化腐朽為神奇的魔筐嗎?這確實需要認真地對待和探討。

消費者對金絲猴的品牌聯想又是怎樣的呢?一般情況下，首先想到的是糖果生產企業。其次，雖然近年金絲猴一直努力創造中高端的產品形象和品牌形已經很難磨滅和改變。另外，由于金絲猴目前產業龐大，多家工廠分散在全國各地，管理難度也在逐步加大。用一個品牌包打天下，如果一個分支機構的產品出現質量或信譽問題，而又一旦應對不當，就很可能會“蟻穴潰長堤”，讓金絲猴苦心經營的品牌資產毀于一旦。

事實上，無論從產品經營的角度，還是品牌經營的角度，金絲猴的操作方式都存在很多的商榷之處。絲猴品牌的攤薄與透支、忠誠度與吸引力的降低，實為金絲猴必須正視的隱憂。面對波谷浪峰的未來市場，祝愿金絲猴一路走好！

(文章編號：11223)

(編輯：大千daoian9188@hotmail．com)