新品上市：節日促銷車連環

臨近年底，D公司推出了新品——金雞禮糖系列“福、祿，壽、喜”。面對節日契機，且看他們如何將產品上市一分為四，并巧設促銷主題、營造消費者體驗，最終成功地打了一場漂亮的新品上市顛覆戰！

2003年10月，項松所在的咨詢公司接下了華南D公司的一個項目，該公司新近推出了一種定位于婚宴的喜糖，希望咨詢公司能幫助他們完成上市推廣工

引子：“搭車”與“造車”

D公司在行業內具有一定的影響力，特別是奶糖，由于用料足、味感好，贏得了消費者的廣泛好評。D公司此次推出的新品種，共分四個系列，并被D公司的陳總命名為金雞喜糖“福、祿、壽、喜”。陳總覺得，這個名字寓意吉祥，在這個喜歡討口彩的時代，應該很有賣點。

項松把項目成員分成3個小組，按照城市分區域走訪。一周后，這3個小組的走訪信息匯集到項松的筆記本電腦里：人們購買喜糖目的主要是為了結婚，但小孩滿月或者周歲、學生升學。喬遷上梁、為老人祝壽等喜慶活動也會使用喜糖；購買者以新婚夫婦為主，父母單獨來買的日趨減少，而往往是年輕人做主；購買地點主要有賣場，超市、批發市場及喜鋪等；每年6月、7月、8月這3個月的生意較淡，11月、2月、3月這3個月的生意一般，而1月、4月、5月、9月、10月、12月這6個月的生意較旺；喜糖的購買形式屬于批量采購，單次購買量大，各地的平均購買量因消費水平和城鄉差異而有所不同；喜糖的消費在整個婚慶消費中占比并不高，因此都市的年輕人對于喜糖的價格敏感度較低。

這些信息讓項松敏銳地覺察到，如果金雞喜糖僅定位于婚宴喜糖，就很可能會失去大批的潛在消費者，也將造成銷售季節的起伏過大。而答案往往就在靈光閃現間，如果把喜糖改變一個字，成為禮糖后，天地便頓時寬廣。于是，金雞喜糖系列“福、祿、壽、喜”就變成了金雞禮糖系列“福、祿、壽、喜”了。

項目組決定趁熱打鐵。第二天．一份完整的產品上市方案和動銷方案就放在了陳總面前。

項松提交的方案，其核心只有兩句話：雞年送雞(吉)，連環互動；沸水加溫，層層遞進。項松對陳總分析道：“雞年即將來到，而D公司正好屬‘雞’，這是難得的一個巧遇，再加上‘福祿壽喜’的口彩，可利用的節日資源很多，因此其系列產品不要一次性全部上市，而應該分為四批逐步上市，借此不斷升溫市場，并在最終達到產品的熱銷目的。”

項目組的方案很快得到了陳總的批準。為了出色地完成“搭車”(搭乘節日的快車)與“造車”(創造新車，即系列新品的成功上市)的目的，項松和他的項目組經過詳盡的調查，把首批產品定在元旦前上市。在產品上市前，項目組還做了以下三件事：一是進行相關物料的準備；二是對銷售和促銷人員提前預熱，即由項目組對他們進行促銷活動的培訓；三是進行媒體傳播的全面規劃和部署。

在產品包裝上，D公司也下足了工夫：祿字禮糖采取金元寶式的盒子作為小包裝，12個金元寶作為一個大包裝；喜字禮糖則采用心型包裝，每一個包裝里面有兩顆喜糖，便于新人廣泛散發；福字禮糖在消費者心中，寓意著對幸福生活和美好未來的向往。因此設計了一個福氣十足，同時又有些藝術化的玻璃瓶來為福字禮糖增色；壽字禮糖的包裝主要鑒于老年人喜歡幽靜，且有懷舊的心態，故采用了簡單、沉靜又素雅的袋裝。

D公司的包裝大多顯現出喜慶的色彩、誠摯的祝福，不但使其在眾多產品里脫穎而出，更構成了金雞禮糖獨有的“風景”。另外，所有的終端促銷人員都經過了統一的培訓，在向客戶推介時，他們都會巧妙地將恭喜發財、升官發財一類的祝福語言與產品介紹融合在一起，顧客為了討口彩，一般都會欣然接受促銷員的推介而購買。

實戰：促銷四連環

一、第一環：大吉大利，“祿”上九霄

轉眼到了12月上旬，D公司接連幾天在報紙上刊登了這樣的廣告：“本周六出門當心金雞砸破頭!——1000只金雞將于本周六上午9時至下午4時飛臨本市六大商場門前，并突然降落！友情提示屆時在場的市民，請帶好雨傘或盾牌以保護自己！”這條別出心裁的廣告立即引起了市民的興趣。

人們的購物習慣加上連續幾天的神秘廣告，使得六大商場門前人頭攢動。人們好奇地猜測，會有什么樣的金雞從天而降？在商場門前的空地上，D公司的促銷臺經過半夜的緊急拼裝已經完工，兩只巨大的金雞模型和天空中的金雞氣球一唱一和，遙相呼應。各種互動游戲的道具也全部到位。活動的主角——盒裝祿字禮糖陳列在金色的絲絨襯布上，煞是搶眼。而在展臺看板上，大大的祿字也被金元寶襯托得華貴無比。

上午9點，活動開始。先是20名漂亮的促銷小姐端著果盤走向人群，將祿字禮糖品嘗裝送給現場的市民。就在大家津津有味地品嘗時，從展臺的喇叭里傳出一陣刺耳的飛機轟鳴聲，廣場上空也突然出現了一架飛機，并直接俯沖向人群，隨著一個漂亮的俯沖和拉升，機翼上投下了10個降落傘，這時人們才反應過來，原來這是一架模型飛機。而搶到降落傘的人欣喜地發現，每個降落傘上竟然都掛著一只金光閃閃的金雞!廣場上圍觀的人們，頓時搶成一團。

隨后，主持人宣布：今天共有15架次的飛機不定時出現。也就是說，余下時間還要在本廣場投下140只金雞。另外，在現場的觀眾還可以參加有獎問答活動——只要答對關于金雞禮糖的三個問題，就有機會自己親自操作遙控器，指揮一次模型飛機“投彈”。D公司大約半小時一次的“空投金雞”吊足了觀眾的胃口，很多人在聽到消息后紛紛趕往現場，以致六大商場都是人滿為患。在隨后的幾天里，“空投金雞”成為市民最熱門的話題，祿字禮糖就此一炮打響。

緊接著，祿宇禮糖在幾大連鎖超市同時上柜，并迅速成為俏銷品種。D公司隨后的報紙廣告依然咄咄逼人：“雞年到了，有沒有給你的同事(愛人、親人)送去祝福?送一盒祿字禮糖展望一下美好的未來！”“老板沒有給你加工資？送去一盒祿字禮糖提醒一下！”“想跳槽?吃一顆祿字禮糖預祝自己的薪水翻番吧!”這一系列直指人心的廣告將祿字禮糖的內涵演繹得淋漓盡致．銷售量更是全線飄紅。

二、第二環：“喜”結同心，金雞有禮

12月下旬，隨著祿字禮糖的一炮打響，項松和陳總的默契進一步加深，第二步妙棋也如期而至：為了答謝D公司的消費者，從元旦起，D公司隆重推出為期11天的婚慶活動，凡在指定商場購買1000元金雞喜字禮糖作為婚慶用糖的客戶，憑結婚證和購貨發票可以預約D公司免費提供的婚禮用車一部、婚禮主持一名、男童和女童各一名等。本次活動共為66對新人提供以上特別服務，每天的名額只限前6對。

D公司的新廣告再次引起了人們的關注。元旦至春節是人們結婚的高峰期，很多新人都把自己的婚期定在了這個階段。廣告登出來的當天，就接到20多個預訂電話，在活動期間總計接到報名電話200多個。最終，每一對新人的婚禮都成為金雞喜字禮糖最好的展示會。據事后統計，參加婚禮的來賓超過35000人次，而公司直接投入還不到8萬元。雖然這次活動沒有對產品進行直接的宣傳，但是每一對新人的親朋好友無不從廣告中感覺到了D公司的濃濃情意，這為D公司構建良好的消費者口碑打下了堅實的基礎。

三、第三環：短信息帶來福臨門

時間很快進入了1月下旬，金雞禮糖系列之喜糖帶來的濃濃喜氣還沒有散去，D公司的第三波沖擊又拉開了帷幕：福字禮包送大禮，十萬大利隨你拿！為了慶賀D公司福字禮糖上市，從即日起到正月十五，凡購買金雞福字禮糖產品的消費者都可以在每個包裝里面找到一個獎券，上面標注有獲得的贈品名稱和數量。同時，每一個獎券都有一個唯一的號碼．購買者只需發送短信到D公司指定的號碼(正常短信收費)．就可以參加抽獎。最終將產生大獎1000名，獎品有足金金雞、福到吉至鏟品禮品裝等；沒有獎券號碼的普通市自己親朋好友的手機號碼，D公司將會按照短信里所指定的手機號碼發去一個問候短信，并且附有一個參加抽獎的號碼，只需要收信人回復確認，即可參加抽獎。一時間，人們拇指飛動，漫天的問候短信將D公司的名字傳遍了全市。

正月十五，項松和D公司精心設計了一個最完美的收場——一大早，每一個曾經參與短信互動的號碼，都會收到兩條短信：一條是吉祥詼諧的問候短信，字里行間將D公司巧妙地嵌入；另一條是一個通知，告知當天下午將會有28輛共載有9888盆金橘的彩車在市區的主要道路巡游，并在各個主要的廣場、居民小區等地向持有金雞禮糖購買憑條的市民免費贈送一盆金橘。同時，還叮囑市民出門時千萬不要忘記帶上購買憑條1當天下午，車身包裝著金雞圖案的彩車沿著主要路線緩緩開動，不時停在路邊送出金橘。由于是過節期間，對于這樣的違規行為，大多數交警也是睜一只眼閉一只眼，有的甚至也會拿出憑條索要金橘。9888個印有D公司LOGO和金雞禮糖系列圖案的花盆被近一萬個笑容滿面的市民抱走。于是，滿城都是懷抱“金雞”花盆的人。

四、第四環：福祿壽喜大團圓

一連串的活動不斷地刺激著消費者，金雞福、祿、喜(系列)禮糖很快成為各大商場的暢銷品。正月三十，壽字禮糖開始閃亮登場，這次廣告不再是產品宣傳，而是以親情為訴求：“節日要過完了，爸媽去看了沒有?”“生意再忙，不要忘記關心爹娘!”“家人長壽健康是福，別忘了回家看看！”每一個廣告都直指人們內心的親情，讓很多春節忙著旅游、交際和加班—的人在心靈深處產生共鳴。最后，在廣告的中心部位反復強調——帶一盒壽字禮糖給爸爸媽媽。

除了必要的高空宣傳支持外，本階段主要在終端加強了陳列和人員促銷，并且推出了福祿壽喜大團圓大禮包的外包裝，將沖著福字、祿字和喜字禮糖前來的顧客，巧妙地引導到福祿壽喜大團圓的整體產品上，順利實現了金雞禮糖系列的成功上市。在幾大超市中，消費者，都可以參加每天兩次在兒童樂園舉行的親子游戲，并且每天還會評選出一對最默契的老壽星和小童星。一時間，D公司的專柜前幾乎成為孩子們最向往的地方，銷量也如芝麻開花——節節高。

在銷售終端方面，盡管D公司本身就具有良好的經銷商關系，但是終端是直接面對消費者和搶奪消費者的“主戰場”，因此企業的前期運作，如廣告、公關、渠道等所做的一切，都是為了能夠在終端吸引消費者的關注和購買。可以說，誰的終端做的好，誰的終端更有效，誰就能擁有市場的發言權。如果不能在終端獲勝，企業就無法獲取生存與發展的資本。鑒于終端所具有的重要性，項松帶領項目組親自走訪并維護終端。加上D公司促銷活動的成功和銷售的火爆，金雞禮糖在大多數終端都牢牢地占據了較好的位置。

金雞禮糖系列產品的推廣活動自然引起了幾大競爭對手的關注，占據銷量前列的一些企業也紛紛發動了反擊戰。但是，由于金雞禮糖的活動一波緊接一波，對手剛剛模仿和跟上了D公司的上一次促銷活動，D公司的下一波促銷活動又不期而至，致使對手空有滿身的力量，每次的反擊都打向虛無，最終只好放棄而眼睜睜地看著金雞禮糖一路絕塵。

在實際市場推廣中，很多企業都忽略了連環促銷的重要性，或是促銷穿透力差、或是促銷目標不準確、或是促銷定位雷同，而把注意力僅僅放在誰的廣告做得大、誰的價格壓得低、誰的公關活動更為轟動，其結果自然“很受傷”，得不償失。

事實上，通過金雞禮糖系列產品成功上市的案例，完全可以給我們一些借鑒與啟迪。

啟示：沸水常加溫

金雞禮糖系列產品上市的成功，關鍵在于將原來單一的產品進行了全新的設計，不但變成了一個系列的產品，還從產品力本身出發，對產品進行了全面的提升。同時，也徹底地顛覆了我們一般習慣于新產品一次上市，并一次把氣氛造足的慣常做法，而是人為地將一次隆重上市拆分為四次巧妙上市，并且第一次就達到了“沸騰”，其后的多次新品上市活動，就像給一鍋沸騰的水不斷地加熱，使水溫一直保持在沸騰的狀態。在這樣的態勢之下，競爭對手任何的、單一的活動或者反擊，都很難對系列活動形成有效地阻擊。

在設計金雞禮糖系列產品上市的活動時，所有活動的設計都不是簡單地站在產品的角度，并對產品自吹自擂。實際上，很多快速消費品就產品本身而言，并沒有所謂本質上的差異，因此必須通過營銷的整體設計來賦予其特別的產品個性。福、祿、壽、喜系列產品分別迎合了潛在消費者對于幸福。金錢和健康的追求意愿，產品和消費者之間產生了一種美好的聯想。通過系列活動的引導與推動，這種聯想進一步演變成了美好的體驗和回憶。一旦產品真正和消費者自我的感受和體驗合二為一，沒有本質差別的、物化的產品就成為與消費者個人體驗相結合的、唯一的和非物化的產品，其他產品就很難有機會替代。

同樣，一個成功的促銷活動的設計，不是如何讓廠家自拉自唱、自我陶醉，而是要站到消費者的角度，最大可能地讓消費者參與，讓消費者感覺到這是自己的活動，而不是成為廠家自唱贊歌的一個看客。在金雞禮糖的系列活動中，項目組就精心設計了消費者自己投放“金雞炸彈”、短信互動、給親朋好友送去抽獎機會、短信息祝福、親子游戲等環節，充分體現了現代人新的溝通和交流方式，與目標消費者接受信息的渠道更加重合，最終達到了信息的最大化傳播。

對于產品促銷，各廠家都不遺余力。但是，促銷，尤其是新品上市的促銷，其實就是為自己的產品在市場樹立一個明確的、符合消費者需要的形象。因此，促銷活動的形式必須與產品、企業形象達到一致。

如何利用與其他商家的互利性使促銷活動成本最小是一個成功的促銷活動設計必須考慮的環節。在金雞禮糖系列產品上市的促銷活動中，采用了集中定制的原則，如短信活動通過短信的SP，平均每條短消息還不到三分錢。另外，還同意生產廠家在促銷品“金雞”的底部打印廠名和電話，以此獲得了最優惠的價格。以上這些都是節約辦事的典型。

(文章編號：11218)

(編輯：大千daqian188@hotmai.com)