宜家著陸

來自瑞典的宜家，一直以“家居便利店”形象出現在歐美市場上。1998年，宜家進入中國市場，當時給消費者留下了時尚、高檔的印象，成為小資階層借以標榜身份的象征，但其居高不下的價格使普通大眾可望而不可及。7年后的今天，走進宜家或翻開宜家的目錄冊，到處都可以看到“新低價格”的價簽。那么，在這7年中究竟發生了什么?宜家緣何要不斷調整自己的策略呢?

1998～2002年：品牌“錯位”初戰告捷

1998年的上海，遠道而來的“宜家家居”刮起了一股強勁的“北歐風”。走在當時的街道上，如果看到手提宜家購物袋的白領，八成能透過他們的表情讀出某種欲抑又揚的自信。1999年1月13日，北京宜家開張時盛況空前。“離宜家一站多遠的街邊，停滿了桑塔納和富康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌著該如何花出手中的人民幣。”在兩個星期內，熱情的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空，有人在7天里去了6次。有外刊稱，這是“北京中產階層”的一次集體出動。

攜著時尚與自由氣息的宜家店，一開業就在這兩個大都市引起不小的轟動。無可否認，那些能夠在變革的社會生活中迅速確定自己位置的年輕人，在宜家看到了他們理想中的家。宜家符合年輕人喜歡“變化”的心理，宜家為喜歡變革的中產階層們提供了一個溫暖的支撐。

然而，在歐美國家天生擁有節儉文化的宜家，一切以降低成本為核心，從設計、生產、運輸到銷售的每一個環節都不遺余力地降低生產成本，從而使其價格降到比同類產品低得多的水平，利用其價格優勢一直實行“家居便利店”的定位，并以家居解決方案為顧客提供質優價廉的便利家具而見長。但在剛進入中國時，宜家“為普通大眾創造美好生活的每一天”的理念，無形中被扭曲了——在中國消費者的眼中，宜家竟然變成了小資階層標榜自己身份的象征，成了高收入階層的樂園。在別的家具城里可以買到一張小型沙發的價格，在宜家只能買到一張簡單的木凳子。

這也許是消費環境差異因素所致，畢竟中西方的收入存在著巨大的差異；也許是由于宜家居高不下的成本，進入中國之初其貨物不得不全部通過馬來西亞的倉庫運到中國。所有這些使宜家不得不變成高端定位。無可否認的是，進入之初定位于高收入階層的宜家，其銷售額從未停止過增長。雖然增幅逐年遞減，銷售額基數卻在逐年擴大：1999年9月～2000年8月的增長率是50％；2001年為43．6％；2002年為25％；2003年為24％。畢竟，2001年宜家全球銷售增長率只有5％。

1．適時進入

從1998年7月1日起，國內住房靠政府分配的制度有了很大變化，住房商品化大大刺激了家居類產品的消費，且市政建設中大量的舊城區被改造，這個過程也提供了大量購置新房并考慮裝修家居的潛在消費人群。宜家自1998年與1999年分別在上海和北京開店以來，宜家家居的品牌便隨著消費者購房和選擇時尚家具與家居用品的熱潮變得家喻戶曉。

人均收入每年穩步提高(上海1996年已經達到3000美元)，城市人口的消費觀念隨著消費水平的提高，正有待在結構上進行調整。家居消費的結構調整正處于臨界點上，即消費人群的消費能力已經達到質變的要求。

宜家進入之初，上海和北京雖然有很多家具市場，可并沒有特別知名的品牌，但市場已經積蓄了可觀的家居消費能力。此時，宜家的進入不僅恰到好處地把握了進入市場的時機，而且與中國家居市場消費的能力增長相吻合，并不斷適應中國國情做出靈活的變化。

2．宜家魅力

產品及賣場魅力 初進入宜家，看到宜家的產品、宜家別致的“樣板房”，會令消費者耳目一新。宜家的產品設計全部出自于瑞典總部高級設計師之手．凝結著北歐風情和宜家文化的家具，不僅風格簡約、功能實用、顏色自然，且易于組合，深深吸引著消費者。

宜家與眾不同的賣場布局也使消費者產生不同的感受。走進北京宜家，三層賣場功能區分明顯，動線設計流暢，不僅體現著人文關懷，而且激發沖動購買的欲望。一層提貨，二、三層進行商品展示，許多商品進行關聯性陳列，給顧客充分的想象空間。例如，根據用途進行組合和陳列的產品線及產品品種：客廳的藤器系列商品就配有藤籃、卷簾、藤椅、洗衣籃等；沙發則有扶手椅、茶幾、電視機柜相配，既方便了顧客選購，也刺激了銷售；三層則有幾十個家居室設計的“樣板房”相配，商品、線條、色彩、墻飾等的不同組合及和諧搭配，滿足了消費者多樣的需求，迎合了不同消費者的個性需要。

家居文化的變革 20世紀90年代末，北京和上海的家居文化還剛起步，習慣于在建材市場購買家具的國人對于現代意識的家居文化并不熟悉，宜家家居巨大的賣場、自選式的購物方式和超視覺的廣告攻勢，對于家居文化并不發達的中國家庭，產生了不小的心理沖擊。盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引發的轟動還是迅速由傳媒擴大至全國各地。據說有雜志曾做了時尚調查，發現在北京、上海、廣州的流行時尚中，有兩大共同的愛好——逛宜家，吃哈根達斯。宜家成了家居文化中最強勢的符號。

3．問題漸生

競爭 在剛進入中國時，宜家在每個單項產品上都還沒有真正的對手，但這種情況逐漸發生了變化，百安居、歐倍德、樂貨梅蘭等外資品牌陸續在中國安營扎寨．他們的觸角甚至已經向二、三級城市延伸以爭奪市場份額；居然。集美、家和家美、愛家家居、東方家園等本土企業也奮起反擊．豐富自身的經營業態，擴張網點，捍衛自己的領地。國內家居市場競爭日趨加劇。

仿制 居高不下的價格便宜家成為中高收入的樂園，其精致的家居產品又令不少消費者流連忘返。于是出現了這樣一種現象：不少消費者在宜家挑選了合適的產品，量了尺寸，然后找別的家具廠商定制。仿制者在不斷侵蝕著宜家的市場份額，從產品到價格，宜家在中國遭遇到從個人到商家的大量仿制，受到了眾多廠商惡性價格戰的威脅。“很多家具廠商都是到宜家找靈感，然后設計生產自己的家具產品。”一個熟悉家具行業的人說。宜家風靡全球的“形象優勢”在中國朱靈了。

價格 在歐美國家，宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商店采用自選方式、減少店內服務人員數量、把家具拆卸下來用平板包裝節約運輸費用等方式，成功地將自己的產品價格降到比同類產品低得多的水平，使宜家取得了市場上的絕對優勢。然而在中國，早期的產品甚至要從馬來西亞的倉庫運過來，運輸成本和關稅較高，早期只有上海和北京兩家專賣店的宜家，也不可能形成規模優勢，其物流成本和管理成本較高。不僅如此，與歐美市場中店址選在郊區的策略不同，處于寸土寸金地段的中國宜家店也使其價格缺乏競爭優勢，宜家的價格優勢在中國幾乎不復存在。

消費者的誤解 在進入之初，宜家較高的價格、時尚的產品、不同的消費觀念使宜家被消費者誤解了。二是產品時尚的風格和顏色，更易于被收入較高的年輕人接受，使人感覺宜家家居是有錢的年輕人才能享用的；二是在國外，宜家的產品一直有“低價、時尚、更新換代快”的特點，而國內的消費者大多還處在”產品要結實耐用”的初級消費階段，這一點，當時宜家也被誤解；三是在有一部分消費者的心目中，外國品牌就意味著高價位，這是先入為主的誤解。

2002年至今：定位回歸應對競爭

自60多年前創辦以來，宜家憑著低價、優質和簡約的招牌橫掃歐美，為“普通大眾創造美好生活的每一天”是宜家的經營理念。然而到中國以后，由于市場成熟度和經濟發展水平的差異使然，宜家只能順勢從中高端起步。但經歷數年的發展，中國的消費環境和家居業競爭環境發生了快速變化，宜家當初的優勢漸漸喪失。

那么，現在的宜家面對中國市場環境的變化，消費者觀念的劇變該如何走下去?如何在與中國家居企業和其他國外家居品牌的競爭中把握主動權?如何掙脫價格羈絆?如何改善與消費者的關系?宜家是降價、做品牌還是做規模?總之，此時的宜家不得不考慮戰略調整了。

1．廣告策略的改變：宜家開始走“親民路線”

2002年9月，一個名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時播出，這是宜家進駐中國市場4年來首次使用電視這一媒介。歷時8分鐘的短片每集都用一個小故事引出一個關于家居生活方面的問題。這次節目的主角仍是家庭，最大的改變在于其中的家庭成員在不同的職業種類和收入水平上都有涉及。“我們拍過一個廚房的設計方案，只有幾平方米的空間，有的解決辦法只要兩三千元。”該片的編導認為設計者對中國家庭有著西方人特有的理性認識。

2003年下半年，宜家在國內投放了一系列的平面廣告，廣告的訴求和表現手法都與以往的廣告創意有很大的不同。這組以城市平民生活為背景的平面廣告，采用白描的手法展現出普通消費者的生活場景，通過系列化的廣告創意，準確地傳達出了宜家策略的轉變：“我們要消除消費者對家居布置的畏難情緒，讓他們意識到改變其實很簡單，在現有家居的基礎上，加上一兩件宜家的產品就能形成很大的改觀，這樣一步一步，家里就會舊貌換新顏。”廣告的標題就是“一點點改變，生活新呈現”。整個廣告很好地體現了“面向普通大眾，而非少數富裕階層”的定位。

2．降價、降價、再降價

被消費者冠以高貴、小資情調的宜家，如何回歸普通家庭?如何讓中國的消費者真正相信“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”這句口號呢?

“近年來，我們不斷調整價格策略和目標顧客。宜家的商品價格一直在下降中，部分商品的降價幅度甚至達到100％，希望人們對宜家的感覺能從1998年剛進入時的白領商品，變成普通老百姓買得起的東西。”這是2002年開始執掌宜家的中國區經理杜福延(現已升為宜家亞太區總裁)的說法。

從2002年開始，“新低價格”的價簽在宜家隨處可見：誕生于1980年的宜家經典沙發卡利帕2003年的售價是1345元，而在2000年，它的價錢為2695元；吉斯塔扶手椅在2000年的價位為995元，現在則降至249元(該價格為2006年目錄中的價格)。

近年，宜家平均每年以10％的速度降價。2002年，500種宜家產品價格降低20％；2003年的新產品目錄冊中，平均降價幅度在30％以上；在剛剛公布的宜家2006年的新產品目錄中，有近500件新產品降價幅度高達20％。“降價的直接目的是鎖定月收入在3350元以上的顧客，宜家要為老百姓提供負擔得起的解決方案。”杜福延說。一輪又一輪的降價活動急劇提升了宜家的人氣，1美元的降價比任何廣告都有效。宜家在中國一款椅子降到18元后，結果北京、上海兩家店賣得比宜家在法國12家店的總銷量還多。宜家已經嘗到了降價的好處。

3．降價的背后：規模、成本控制

降價拉近了宜家與普通大眾的距離，也使宜家的銷售額得到很大的提高，但如何真正降低成本?如何拓展降價空間?憑什么降價?這一直是宜家不斷思考、不斷探索的問題。

于是，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。據宜家透露，2001年其在中國的采購量占其全球采購份額的14％，2002年達到15％，2003年上升至18％，2004年超過20％，宜家現在在中國共有370多家供應商，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應國。現在，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設立了7個采購中心，進行全球集中采購。同時增加中國設計人員的數量，把在歐洲生產的產品拿到中國本地來生產，加上中國的進口關稅大幅度下降，為產品的降價提供了可能的前提條件。2003年，宜家又在上海松江投資建立了一處占地28萬平方米的家居物流配送中心。建成后，它將取代目前馬來西亞的中央倉庫，成為宜家亞太區最大的物流中心，這也將促進宜家降低中國地區的成本。

此外，分店數量的增加可以使宜家更好地達到規模經濟。2005年10月12日，宜家廣州商場剛剛開業，而其他城市的分店也已列入時間表：2006年開成都店及北京新店，2007年秋天開深圳店，在今后5年內，宜家將以北京、上海、深圳、廣州為中心在中國拓展，至2010年，宜家居在中國新增店鋪數量將達到10家。

本土采購、規模優勢、減少店內服務人員數量、平有了不斷降價的資本，但宜家的問題真的只是降價那么簡單嗎?只能通過降價來解決嗎?

宜家在中國的發展歷程及策略改變，反映了國際品牌的一個共同現象，即國際品牌進入中國市場需要重新定位，這是由中國市場環境的特殊性決定的。如果確認了這種認識，那么宜家現在要做的既不是一味地調整價格，也不是固守標準化的品牌概念，而是重建品牌定位，即從中國市場上的目標消費群界定出發，重塑適合的品牌概念。

外國品牌進入中國都已經歷了事實上的重新定位，基本上都是把低端定位變為高端定位。例如，百威啤酒在美國是“銷量第一”的大眾品牌，但在中國顯然不走低端路線；肯德基、麥當勞在美國就是快餐和漢堡，但在中國人的眼里，它們還帶來了歡樂和情趣；星巴克在中國則成了身份識別的符號。這些國際品牌在中國，消費群體發生了“錯位”，當然消費者對它們的態度和行為也隨之而變化了，因而這些國際品牌與中國消費者之間產生了獨特的情境式關系。這種關系的形成，有些是順其自然、“摸著石頭過河”飛漸進式結果，有些是建立在戰略判斷基礎上的休克式決策舉措。不管如何，這些結果皆因國際品牌的原產國與尚屬于發展中國家的中國，在品牌消費歷史和環境、品牌消費經驗和需求上的巨大反差而致。這使得國際勢能驅動了市場效應。

1998年，宜家進入中國時，也一改其在瑞典本土和北美市場上一貫的“家居便利店”形象，轉而將重點放在中國高端家居市場，并逐步樹立起了高檔時尚的品牌形象。但中國市場環境迅速發生了變化，同類的外資品牌不斷增多，消費者的經驗和知識日趨豐富，激烈的競爭使宜家不得不進入降價的行列，它不斷地調整價格和采取其他策略，力圖讓更多的中國人買國際品牌征戰中國市場的當前階段，不再是簡單地從低端變高端，高端變低端的問題了。這是由于中國市場性質和競爭結構迅速變化的緣故，促使那些國際品牌走過工靠粗放型定位取勝的初級階段了，新的重定位戰略應該建立在品牌與消費者獨特關系的基

因此，當宜家最初進入中國時的“落差勢能”已消耗殆盡，在謀求定位回歸的同時，迫切需要發起一場新的品牌戰役，借以重建品牌與中國消費者的關系，把品牌原有的國際概念和本土價值元素做適當調和，推出新意義的品牌定位。在營銷戰略上，重新評估并界定目標市場，開發本土化新產品。當然，市場定位需要以調研數據為基礎，品牌內涵確定需要借助消費者洞察。中國人對家居的消費價值不僅是時尚、品位等元素，還需要穩固、氣派和實用等經典要素。這是中國人對家的概念決定的。

總之，降價不是宜家的首要大事，或者說不是根本大事。合適的本土化的品牌價值定位才是根本。如果目前宜家的品牌資產還只是停留在它的北歐感覺上，那么，這對一些盲動的消費者可能還有市場，他們只需要簡單地享受那種象征，會為此支付高價。但越來越多的都市人變得老于世故，不再像改革開放初期那樣，盲目崇拜外國貨的符號價值了，他們開始追求真正屬于自己的價值。這就是打開中國城市市場——處于轉型之中的新興大市場所需要的基本判斷。

鏈接：國內家居業品牌競爭概況

綜合考量價格、產品設計、營銷策略等多種因素，中國的家居用品銷售商可以分為高、中、低三個檔次。低端的銷售商代表有金海馬、春申江等，這類商場的特點是提供大面積的展示場所，但商家很少介入產品的經營活動，廠家魚龍混雜，價格低廉。

在中檔市場中則云集了大量有實力的競爭者，如BQ(百安居)、OBI(歐倍德)、樂華梅蘭等外資品牌。走高檔路線的有Bo(北歐風情)、達芬奇等，其多以專賣店的形式出現。

金海馬：中國家居行業最大連鎖商業機構的行業領跑者，成功首創“專業化家居賣場”、“倉儲式銷售模式”和“連鎖經營商業模式”。其連鎖網點遍布華南、華東、華北、東北、西南5大區域的十幾個大中城市，與3000多家優質供應商結成強大的戰略聯盟，擁有8000多家原材料供應商和1 0000多家家具供應商以及原材料、家具分銷商。

吉盛偉邦：國內專業家具連鎖企業，運用廠家直銷、引廠入座的經營模式，連鎖店縱橫南北、直鋪東西，擁有近10家連鎖店逾20多萬平方米的商場總面積，以超前的經營理念、精細的服務及卓越的產品吸引了眾多國內外同行和消費者，將中外200多家家具品牌匯聚于吉盛偉邦麾下。

百安居(BaO)：歐洲第一的大型國際裝飾建材零售集團，1999年6月18日，第一家大陸連鎖店上海滬太店開業。截至2005年4月28日，百安居在中國13個城市擁有23家商店，并收購歐倍德亞洲控股公司在中國投資的零售業務。歐倍德在中國擁有13家連鎖店，并計劃在2005年新增5家連鎖店。

樂華梅蘭：全球排名第四、歐洲排名第二的連鎖建材超市，2004年11月首家連鎖超市在北京開業，經營園藝家具、廚房設備、衛浴、地板等15大類50000多種商品，首次開業就以其低廉的價格吸引了消費者。

好美家：中國第一家引進歐式風格的裝潢建材連鎖超市，主要經營家居用品和裝潢建材。自1998年成立以來，目前已在上海、北京、武漢、廣州、寧波、青島、合肥、深圳開出18家門店，成都店、南京店和上海楊浦店正在籌備中。

曲美：具有北歐風格的國內家具品牌，其通過“來自丹麥，服務中國”的理念，以廣告、公關等多種手段成功建立起品牌好感，獲得了一部分高收入人群的認可。發展至今，已建立了300多家專賣店，并運用多種營銷手段，逐漸實現其定位于大眾的目標策略。

北歐風情：來自于丹麥的歐式風格家具零售商，1995年1月在中國上海開設了第一家家具零售專賣店，迄今為止在上海、北京、廣州、深圳、南京、西安、大連等地已擁有近20家連鎖家具零售專賣店。在中國的主要大城市中，已經作為一個知名品牌深得中產階級的青睞。

附錄： 宜家中國大事記

1973年，在中國采購商品銷往歐洲市場；

1993年，在中國設立采購辦公室(貿易公司IKEATRADING CO．LTD)，大量采購中國內地商品，并銷往世界；

1997年，在北京設立宜家中國零售辦公室，宜家產品開始小范圍在中國內地市場銷售；

1998年，中國內地第一家宜家家居商店在上海開業，營業面積為8000平方米；

1999年1月13日，北京第一家宜家家居商店開業；

2001年4月19日，宜家創始人英格瓦，坎普拉德首次來華考察，決定增加在華投資，2010年之前將再開設12家宜家分店；

2002年，中國首家宜家家居標準店在上海開始籌備；

2002年，宜家2002年版的產品目錄封面首次出現降價信息，更多產品旁邊標注著“新低價格”；

2003年4月8日，宜家在上海投資1．8億美元，在松江建立工業園區，創建宜家在中國的生產基地；

2003年4月16日，中國首家宜家家居標準店(標準店面積為28000～35000平方米)在上海開業；

2004年，除新品整體下調12％外，宜家首次增加了本周特價商品，這些商品特價后價錢甚至不到原價的三折；

2005年9月，首次進川采購，參加在成都舉行的“宜家采購洽談會”，與一百多家企業進行廣泛的采購洽談；

2005年10月12日，宜家廣州商場開業。

(文章編號：11211)

(編輯：梁弘Ih3534@sina．com)