互聯網對傳統媒體的影響

因特網給我們的生活帶來的沖擊是多方面的、全方位的，它的作用已遠遠超出信息產業領域，對社會經濟生活的整體、政治文化結構，乃至人們的價值觀念和生存方式都產生了深層的影響。在這里，僅就互聯網對媒體的影響以及媒體的應對策略作簡單論述。

互聯網給媒體帶來的挑戰

不容置疑，因特網已經在不知不覺之中成為一個全球性的新媒體。它不僅以其巨大的容量和時效性使傳統媒體望“網”興嘆，而且擺脫了傳統媒體的大眾媒體性質而成為前所未有的個人媒體。在這個媒體上，個人是主動地在信息超市自選信息，而不是被動地吃現成的“套餐”。它還是媒體的熔爐，音像圖文各種信息媒體無不可包容其中。這個媒體的最誘人之處還在于它的互動性，每個人既是信息的接受者又是信息的發布者，是讀者又是作者。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中稱互聯網的出現是“媒體再革命”。“照這么說，傳統媒體會消亡？”地球村的“居民”滿腹狐疑。甚至在１９９７年３月美國舊金山舉辦的交互式報紙年會上，有２０％的記者估計，目前以紙墨印刷的紙質媒體在１０年內將不復存在。現在看來，這些說法未免有點聳人聽聞。因為調查資料顯示，電子報刊問世后，人們看傳統報刊的時間不是少了，而是更多了。電子報刊只是傳統報刊的延伸和補充，決不會取而代之。但是，互聯網對傳統媒體的沖擊和挑戰卻是毋庸置疑的。

互聯網對紙質媒體的挑戰。紙質媒體也就是我們平常所說的報刊。在我們國家，解放初期新聞出版事業還很落后，當時對絕大多數人來說，最重要的信息渠道是各種各樣會議上的“領導講話”，１９６０年～１９７０年，廣播成為人們獲取信息的最主要渠道，１９７０年～１９９０年，報紙、廣播、電視并駕齊驅，但報紙似乎稍占上風，而１９９０年～２０００年，電視已成為整個傳媒業中不折不扣的龍頭老大。小從居家生活的柴米油鹽、衣食住行，大至國家政權的更迭、政府的換屆，國際上的風云人物、戰爭與和平等等信息來源的第一時間、首選渠道幾乎全是電視。即使如此，電視也有它的“軟肋”，因為它的瞬間性和不易保存的特性，此外還受到地點、空間、時間、經濟條件的種種限制，對深度報道、追蹤報道要求的限制等等，如日中天的電視也無法取代報刊。那么，這個新興的“貴族”——互聯網，也不可能在短時間內取代報刊。但是，它畢竟實實在在地對報刊構成了威脅和挑戰。

首先，互聯網無與倫比的時效性打破了紙質媒體、廣播電視對新聞和信息的壟斷。去年３月２０日，伊拉克戰爭打響，當各種報紙還在為發哪一條新聞、哪一條新聞發頭條、發多大篇幅、圖片是發通欄還是壓題猶豫不決的時候，國內、國際上的各大網站：新浪、搜狐、新加坡早報網、網易等，都在最短的時間內推出了“伊拉克戰爭”專題新聞，而且２４小時滾動刷新最新戰況，極富沖擊力的圖片報道、靈活逼真的動畫效果、沙盤演示、詳盡而又全面的文字報道、相關專題鏈接等等，把互聯網的優勢發揮得淋漓盡致。而此時，即使最及時、最快捷的廣播、電視也要通過衛星地面站傳播、發射，而作為紙質媒體的報紙在報道時更是“捉襟見肘”，最快也要等到早報、晚報正式出版，戰爭信息才能到讀者面前。因此，伊拉克戰爭爆發的當天，各大網站的點擊率數倍增加，有的網站甚至出現了“塞車”現象。許多讀者想了解最新戰況時，第一意識就是打開電腦，上網查詢。

其次，互聯網無所不在的交互性、聯通性，彌補了紙質媒體互不交融的不足。目前，我國公開出版發行的報刊有２３００多種，由于條塊分割、多頭管理、部門利益等因素，報刊之間互相封鎖消息，彼此老死不相往來，新聞、出版、發行大戰愈演愈烈，給報刊出版事業的健康發展帶來了極大的損害。應運而生的互聯網則依靠其先天的優勢實現了各媒體之間的互通、互融問題。網民甚至發出了“一網在手，瀏覽神州”的感慨。無論我們登錄哪一個網站，無論是國內的還是國外的，只要是你能想得到的媒體，只要它有自己的網站，你就可以從它那里得到你所感興趣的新聞和信息，得到所有你所知道的媒體對某一個新聞事件的評論和態度。而你需要做的就是將鼠標輕輕一點。

再次，互聯網將教育報刊過于狹窄的知識面和過于單一的讀者群擴展為兩個無窮大，使得教育報刊板起面孔、關起門來辦報辦刊的經驗成為歷史。多年來，全國的教育報刊幾乎是千報一面、千刊一面，而由于中國又有龐大的受教育人群，教育報刊的發行似乎不成問題，事實的確如此。河南教育報刊社創建于１９７８年８月，從當時只有一種期刊（《河南教育》），經過２５年的快速發展，截至目前，已擁有１１種報刊（５種報紙、６種期刊）；從當初的期發行４．２萬份，到現在的期發行７００多萬份。

互聯網給媒體帶來的機遇

已經市場化的傳媒面臨的機遇。政府今年下決心對全國報紙和期刊進行整頓，其發力點就是將媒體與管理部門的利益分割開來，大部分媒體要走向市場，不再給予財政撥款，讓市場決定其發展空間，因此使相當數量的媒體面臨空前的競爭壓力。而與之相映成趣的是，一些早已市場化的媒體則欣欣然，因為它們已經從這個階段走過。于是，這些已充分市場化的媒體為了更好地應對互聯網的挑戰而采取了積極主動的戰略，大膽利用日漸成熟和規范的我國資本市場，擴充自己的實力，圈占自己的“地盤”。而資本也想借助于媒體達到一定的話語權的目的，雙方可謂一拍即合。

傳統報刊的固有優勢亟須強化。網絡有一個與生俱來的致命弱點，那就是與電視媒體所具有的共性——無法展開和不易保存。經常上網的朋友有一個共同的感受，互聯網上各種各樣的新聞（文字、圖片、動畫）花樣翻新、多如牛毛，點擊鼠標就可以瀏覽，但是如果要反復研究、仔細推敲，還是需要打印出來才覺得方便好用。一篇文章在網上要許多網頁才能翻看完畢，特別是不易攜帶，出差旅行帶一部電腦總是沒有帶一本雜志、幾張報紙方便。而讀者多年養成的閱讀習慣：比如躺在床上閱讀，讀報刊也要比“讀電腦”實用、愜意。對于成千上萬的學生一族，經濟實力也使得他們無法完全放棄報刊而選擇互聯網，上網沖浪只是他們正常閱讀之外的消遣和娛樂而已。因此，無論在空間、在平面，還是在時間、在可預見的將來，互聯網都不會也不可能取代紙質媒體而一枝獨秀。傳統媒體獨領風騷百余年，從雜志式的報紙（上海《申報》出版周期長，新聞時效性差），到報紙式的雜志（《瞭望周刊》、《南風窗》），再到厚報時代、雜志式的報紙（《大河報》、《羊城晚報》、《北京青年報》、《南方周末》等等），傳統媒體一直在不斷變革、不斷尋找、不斷探索最適宜自己生存和發展的方式與空間。正像一切事物都有它發展的必然規律、運行方式一樣，傳統媒體不可能僅僅依靠形式和外表的不斷變化永遠贏得讀者占領市場，如此只能紅火一時，不能長盛不衰。

——傳統媒體可以借鑒互聯網的“相關鏈接”，為讀者提供多方面的參考資料，讓讀者自己在閱讀和思考中取舍；

——傳統媒體必須改進印制工藝，使報刊上刊登的文字、圖片接近甚至達到互聯網上文、圖的清晰度、鮮亮度、沖擊力；

——傳統媒體需要認真整合重復浪費的資源，必須以自然界優勝劣汰的法則，將之推向市場，讓該死的死掉，讓活下來的活好；

——傳統媒體還要改變板起面孔辦報刊的傳統方式，把我們的文章寫到公眾的心坎上，把我們的圖片拍到普通讀者的眼球中。用一句現今時髦的話就是，貼近群眾、貼近實際、貼近生活。

網絡自身缺陷為傳統媒體提供了繼續發展的可能和空間。“黑客”的頻繁興風作浪，使得網絡時刻提心吊膽。“黑客”之名由英語“Ｈａｃｋｅｒ”音譯而來，原意是“非法入侵者”，許多門戶網站對這些“非法入侵者”是又恨又怕。美國康乃爾大學的研究生莫里斯曾經在網上釋放了蠕蟲程序，侵入了６０００多臺計算機，造成直接經濟損失５６００多萬美元，后被判處３年徒刑，處以１萬美元的罰金和４００小時的社會化服務。而最近橫掃全球計算機網絡的“沖擊波”病毒，更是讓所有受到感染的計算機用戶心驚肉跳……

恰好相反，對于傳統媒體來說，卻不會有遭受網絡病毒頻繁攻擊的憂慮。大不了哪種報刊發行形勢看好，擁有廣大的讀者群，一些不法分子在“地下”干點兒盜版的勾當而已，而不會像互聯網遭受病毒攻擊那樣，使得整個系統陷于癱瘓。

由于在互聯網上傳播信息只不過是舉手之勞，所以造成了許多信息垃圾，網上環境被嚴重污染。如病毒惡意侵入用戶的電子信箱，使得讀者不敢輕易打開原本屬于自己的電子信箱；另外一個令人憂慮的問題是網上黃毒泛濫，美國一個專家小組最近的一項調查表明，在美國多數家庭聯通的網絡中，有９２００多萬件帶有不同程度色情內容的圖片、文章和電影，電子公告欄儲存的數據圖像有４／５含有淫穢內容。在法國“迷你”計算機網中，各種色情信息和圖像也在不斷地滲透和蔓延，這些黃色的開機編號就有幾千個。而英國的牛津大學，學生們通過互聯網觀看黃色錄像的時間要比他們用它進行學術交流的時間還多。

而對于一直實行新聞出版審批制的我國，對傳統媒體的監管要相對容易得多。國家新聞出版總署每年都要吊銷一批違規違紀的正規出版單位的出版資質，查處一大批非法出版物，對凈化新聞出版市場起到了積極作用。因此，傳統媒體完全可以依法依規，在法律保障的前提下辦好報刊、辦好廣播電視事業，以成熟、穩固的市場體系從容應對互聯網帶來的挑戰。

互聯網與傳統媒體擁有同樣美好的未來

１９９７年７月，當時的美國總統克林頓公布了一項對于互聯網的“自由放任”政策，即把互聯網視為“全球自由貿易區”，政府不增加新的稅收，以促進網上電子商務、電子出版的繁榮。這一做法值得注意，它說明在當時因特網作為新一代的經濟引擎，還需要扶持，新生事物總有一個被不斷認識和逐漸普及的過程。Ｄｅｒｔｏｕｚｏｅ博士在他的著作《未來：信息新世界將如何塑造我們的生活》一書中說：“不必擔心今天網絡上的所有錯誤。網絡的真正價值將在于它能夠在未來歲月中極大地提高生產力，２１世紀它將提高生產力３００％。這種生產力變化之大，只有工業革命才能與之相比。”

在互聯網的快速發展中，相關領域也加大了研究互聯網上各類應用的商業運營模式，協調了產業鏈上下游企業的關系。電子郵件、搜索引擎、網上銀行、在線交易、網絡廣告、網絡新聞、網絡游戲等業務都在以我們無法預料的速度發展、成長。

互聯網有著與生俱來的先天不足，更有著異乎尋常的獨特優勢，那就是自從它誕生的那天起就與世界互聯互通的屬性。傳統媒體完全可以也必然能夠從互聯網的發展歷程中汲取有益的東西為己所用，互聯網似乎已經從傳統媒體那兒學到了生存、發展的秘訣，這對時代的“寵兒”，都應該有一個美好的未來。

（作者系河南教育報刊社總編輯）