化妝品：從哪里找回動銷魔杖

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，渠道推廣受阻

一年前，我的朋友王政跳出國有單位，籌資十余萬元在濟(jì)南創(chuàng)建了商貿(mào)公司，邁出了創(chuàng)業(yè)的第一步。聽朋友介紹說，化妝品行業(yè)進(jìn)入門檻較低、產(chǎn)品利潤高、比較容易操作，于是經(jīng)銷化妝晶成了王政的首選項(xiàng)目。

王政在互聯(lián)網(wǎng)上了解到幾家化妝晶企業(yè)，并通過電話進(jìn)行了初步溝通，對產(chǎn)品、折扣、銷售支持等進(jìn)行了對比，最后與前來洽談的A品牌簽訂了經(jīng)銷合同：產(chǎn)品四折供貨，首批貨款四萬元，提供五個(gè)點(diǎn)的促銷配贈。

A品牌產(chǎn)品線較長，以傳統(tǒng)的膏霜類產(chǎn)品為主，價(jià)位多集中在25元—100元之間。產(chǎn)品質(zhì)量與包裝都不錯(cuò)，但主要問題是品牌知名度低，沒有廣告支持，較高的產(chǎn)品價(jià)位，以及拿到的有限的利潤空間，為其銷售推廣帶來了一定難度。而這些難題在急于尋找產(chǎn)品的王政看來都不是大問題。

按照常規(guī)做法，王政首先選擇子濟(jì)南市內(nèi)一個(gè)不錯(cuò)的大型購物商場，設(shè)置了形象專柜，同時(shí)開發(fā)了一個(gè)日化專賣店。但是，由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的欠缺致使終端形象與促銷不夠?qū)I(yè)，加上產(chǎn)品知名度不高、廠家支持不到位，兩個(gè)月下來銷售額只有5000多元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足商場、促銷及公司日常的費(fèi)用。

在A品牌銷售不力的情況下，王政抱著東方不亮西方亮的思想，將資金投向了B品牌(也是膏霜類產(chǎn)品，與A產(chǎn)品處于同一價(jià)位)。借鑒A品牌的失敗經(jīng)驗(yàn)，王政從B廠家獲得了不錯(cuò)的條件：產(chǎn)品三折供貨，首批貨款3萬元，廠家提供進(jìn)貨量的十個(gè)點(diǎn)作為支持(廣告、物料、促銷)。

沒費(fèi)多大力氣，B品牌就擺上了A晶牌所在的商場與專賣店的專柜。王政又發(fā)展了一個(gè)經(jīng)銷商開設(shè)了另一個(gè)商場專柜。王政希望通過兩個(gè)晶牌多個(gè)晶類，能帶來良好的銷量。但事與愿違，一個(gè)半月過去后，銷量仍然停滯不前，3個(gè)網(wǎng)點(diǎn)均入不敷出。

資源捉襟見肘，被迫尋找新思路

開業(yè)半年不到，卻只剩下了一堆庫存，王政傻了眼。

資金：投入啟動資金10萬元，其中A和B的首批貨款分別為4萬元和3萬元，商場進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)等共支出了1萬多元，公司日常支出1萬多元，而銷售貨款尚不足萬元，最后公司賬面上幾乎為零，只剩下6萬元的產(chǎn)品庫存。

人力：公司處于創(chuàng)業(yè)初期，受公司規(guī)模、辦公環(huán)境、薪酬待遇等方面的影響，幾次招聘效果都不好，招聘到的三個(gè)業(yè)務(wù)員也紛紛離職，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)僅限于已經(jīng)開拓的三個(gè)終端。

初涉商海的王政，急于依靠銷量的提升來突破困境。于是王政嘗試過與市內(nèi)的幾大商場、超市、藥店進(jìn)行了溝通，準(zhǔn)備重新籌集資金再進(jìn)場，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，放手一搏。

然而，高投入終端布點(diǎn)無疑是冒險(xiǎn)的。

A、B品牌知名度低，沒有高空支持，價(jià)位中偏高，在日化晶競爭激烈的商場專柜中，很難面對高檔與大眾知名晶牌的夾擊，而且欠缺力度的終端攔截也很難取得高銷量。如果增加終端網(wǎng)點(diǎn)、增強(qiáng)終端形象、加大促銷活動，王政不但要面對高額進(jìn)場費(fèi)，而且以其目前的資源和操作經(jīng)驗(yàn)來看，很難迎來暢銷盛況，也很難在短時(shí)間內(nèi)消耗6萬元的庫存。相反，巨大資金的再投入，對身處困境的王政來說，則意味著負(fù)擔(dān)更重、風(fēng)險(xiǎn)更大。

如何低成本地、有效地消化產(chǎn)品庫存，如何在規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)及時(shí)收回貨款，如何順帶將公司的發(fā)展引向良性，這才是王政最急需考慮的。

于是，筆者提出：在大城市，面臨的是日化晶激烈競爭、高額的商場費(fèi)用、消費(fèi)者比較強(qiáng)的晶牌意識，以目前的資金實(shí)力，運(yùn)作A、B產(chǎn)品很難脫穎而出。要及時(shí)消耗6萬元庫存，盤活公司資金，就必須尋找易銷售、易回款的新陣地。

濟(jì)南市的郊縣市場就是這個(gè)新陣地。縣區(qū)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，將庫存進(jìn)行有效分流，有效緩解資金鏈壓力，化妝品競爭相對較弱，縣區(qū)商場專柜、洗化店也比較容易開展促銷活動；縣區(qū)活動費(fèi)用較低(市內(nèi)一個(gè)售點(diǎn)的費(fèi)用可以支撐市外的十個(gè)點(diǎn))，而且消費(fèi)者的品牌意識較弱，只要集中火力，就比較容易出銷量……

當(dāng)然，我們將有限資源用在最容易出效果的郊縣市場，并不代表就放棄了濟(jì)南市內(nèi)，我們可以采用“防守提升”策略：重點(diǎn)維護(hù)好原來三個(gè)終端的形象和客情，努力促進(jìn)銷售，只是不作大投入、不增加新網(wǎng)點(diǎn)。

郊縣市場四大步驟啟動銷售

圍繞上述進(jìn)軍郊縣的運(yùn)作思路，我們在實(shí)際操作中進(jìn)行了以下分解動作：

選擇布控最適合的渠道網(wǎng)點(diǎn)

我們先是對縣城日化類終端進(jìn)行踩點(diǎn)分類，以選擇最有效的終端：

1．百貨大樓或商廈專柜(部分個(gè)人承包)：銷售產(chǎn)品以中高檔為主，多數(shù)地處繁華的商業(yè)街道，

2．較大型洗化專賣店(個(gè)人)：銷售產(chǎn)品以中低檔為主，地處比較繁華的商業(yè)街道，

3，較大型超市(賣場型)：銷售產(chǎn)品以中低檔為主，地處比較繁華的商業(yè)街道；

4．小百貨店(個(gè)人)：以低端產(chǎn)品為主，靠近社區(qū)，位置多數(shù)較偏。

我們要首選的是地處繁華商業(yè)街道的商場專柜或日化專賣店(可以保證人氣)，然后發(fā)展擁有此類網(wǎng)絡(luò)的分銷商，這樣可以在規(guī)避高額商場費(fèi)用的前提下現(xiàn)款現(xiàn)貨，也能保證產(chǎn)品快速上柜臺。

為了保證產(chǎn)品順利分流，保證盡快產(chǎn)生銷售，我們根據(jù)產(chǎn)品特征以及當(dāng)?shù)厥袌龅臓顩r，進(jìn)行了產(chǎn)品的重新定位：

A產(chǎn)品：廠家供貨折扣稍低，產(chǎn)品售價(jià)高、包裝好，可以以單品走利潤，因此可以首選百貨大樓或商廈專柜，其次再考慮進(jìn)入洗化專賣店；

B產(chǎn)品：廠家供貨折扣稍高，產(chǎn)品零售價(jià)稍低，可以給分銷商支持多一些，并以走量帶利潤，因此首選洗化專賣店，其次再考慮進(jìn)入百貨大樓或商廈專柜。

我們根據(jù)以上產(chǎn)品定位，有側(cè)重地選擇經(jīng)銷商。一方面是想盡量避免A、B產(chǎn)品之間的競爭，另一方面也想保證銷售的多點(diǎn)性，快速出貨。

政策驅(qū)動分銷商

縣城的分銷商多為小規(guī)模經(jīng)營，直接利益就是對其最大的誘惑和驅(qū)動，因此A和B產(chǎn)品均采用四五折供貨，比業(yè)內(nèi)常規(guī)的供貨價(jià)(五折至六折+返利)更有競爭優(yōu)勢。

在營銷支持方面，我們提出了“將虛的變成實(shí)的”，比如：允許百分百調(diào)換貨；首批進(jìn)貨款3000元一個(gè)檔次，每層次提供十個(gè)點(diǎn)的導(dǎo)購支持費(fèi)用，當(dāng)月兌現(xiàn)；A產(chǎn)品主攻商場或商廈專柜，我方可以在當(dāng)?shù)卣衅复黉N員，與經(jīng)銷商對半承擔(dān)促銷員的工資，并加大促銷力度：B產(chǎn)品主攻日化專賣店，我方可以提供相應(yīng)的活動支持，以較小的活動投入來協(xié)助分銷商推廣、銷貨。

以上舉措的真實(shí)目的就是讓分銷商放心進(jìn)貨，并形成真正的銷售，逐步構(gòu)建一個(gè)適合自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。

整體核算下來，王政僅保留十五個(gè)點(diǎn)的毛利，雖不能保證充分盈利，但可以先盤活公司運(yùn)營。

集中火力樹標(biāo)桿并成功復(fù)制

縣城區(qū)域較小，商業(yè)街道比較集中，商廈與大型的洗化專賣店通常集中在此路段。因此王政采用“掃街”的方式，對縣城主要網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行溝通洽談。

最開始進(jìn)展得并不順利。三個(gè)縣區(qū)里只有兩家分銷商分別簽約了A、B產(chǎn)品，其余近十家分銷商都在觀望。主要原因是：其一，王政欠缺行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與分銷商溝通和說服力不強(qiáng)；其二，大部分商場或商廈專柜化妝品的調(diào)換基本完畢，多數(shù)分銷商在猶豫要不要進(jìn)；其三，對利潤折扣基本滿意，但對于活動支持認(rèn)為還是很“虛”。

這時(shí)候，王政必須拿出樣板和標(biāo)桿來增強(qiáng)自己的說服力。于是王政對新發(fā)展的兩家分銷商進(jìn)行了重點(diǎn)培養(yǎng)。

對于A產(chǎn)品的分銷商(商場渠道)：在當(dāng)?shù)卣衅傅拇黉N員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，同時(shí)協(xié)助其加強(qiáng)專柜形象的改善，免費(fèi)提供海報(bào)、酬賓信息紙、臺卡、宣傳資料，并推出兩款中等價(jià)位的產(chǎn)品開展特價(jià)，并利用促銷員進(jìn)行攔截提升：

針對洗化店：周末期間，租賃拱形門，懸掛橫幅，通過關(guān)系請學(xué)生軍樂隊(duì)演奏一個(gè)小時(shí)進(jìn)行助威，并抽調(diào)促銷員協(xié)助搞活動，當(dāng)天，現(xiàn)場送了四百份代幣券的宣傳單頁，并針對B產(chǎn)品舉行了特價(jià)、買贈捆綁。憑借在繁華街道的小規(guī)模造勢，有效地協(xié)助了分銷商銷貨。

我們發(fā)現(xiàn)，將活動支持到家門口在縣城并不多見，對洗化店投入不足200元的活動費(fèi)用，竟然促成了1200多元的銷售，以經(jīng)營B產(chǎn)品為主的分銷商非常滿意。

而主做A產(chǎn)品的分銷商，雖然有專職促銷，銷量卻很不明顯，這時(shí)王政調(diào)整渠道支持政策，由促銷費(fèi)用支持轉(zhuǎn)化為實(shí)際活動促銷支持，將洗化店的造勢活動復(fù)制到商場中來，當(dāng)天的銷量也突破了1000元。

死貨成功動銷

在接下來的經(jīng)銷商拜訪中，王政將小造勢活動的推廣方式作為一個(gè)重要亮點(diǎn)，輔助折扣政策對分銷商說服教育，一個(gè)月下來，在周邊縣區(qū)簽下了四家分銷商，打款都在3000元以上，而且憑借小造勢的推廣活動，都取得了不錯(cuò)的收效。

隨后在濟(jì)南市內(nèi)的商場中，我們將導(dǎo)購員作為提升銷量的重點(diǎn)，比如加強(qiáng)培訓(xùn)，增加單件激勵(lì)，獎金周周兌現(xiàn)，另外，投入較小的費(fèi)用來改善終端外觀形象，在產(chǎn)品搭配銷售中，用A產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)走量，依靠B產(chǎn)品保證盈利，最終商場內(nèi)的銷售迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間，王政將原來三分之二的庫存轉(zhuǎn)移到周邊市場并消耗了多半，王政公司的資金鏈得以暫時(shí)緩和，基本度過了生存危機(jī)。此次舍近求遠(yuǎn)的渠道策略雖然帶有一定的“急功”色彩，但現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行不再“近利”是王政突破困境的關(guān)鍵!

創(chuàng)業(yè)的夢是美好的，也是曲折的。王政隨后面臨的問題將更加嚴(yán)峻，比如兩個(gè)晶牌如何取舍，目前的渠道如何維護(hù)提升，公司將如何定位經(jīng)營……希望王政能從短暫的困境突破中能走向真正的良性運(yùn)作!