終端促銷７大選擇技巧之三

并不是所有的產品都需要在終端大做促銷，也并不是所有的產品都適合做某一類終端促銷。但企業在運用促銷資源，展開對當期產品的動銷工作時，并非能夠很容易區分清楚這個問題。H公司即屬于這類典型的企業。

在我們深入分析了該企業各項促銷活動以及銷售數據后，發現促銷產品的選擇不當，已經成為影響促銷效果的重要因素。H公司要么是采取一刀切的方式，對所有正在銷售的產品，統一進行促銷；要么連續幾個月斷水斷糧，致使前方干渴至極；而即便偶爾出現選擇性的產品，大部分情況下，也是牛頭不對馬嘴。

從數據看出，基本上H公司促銷活動開展前后，銷量沒有明顯的變化，甚至在有些時候出現了“促而不銷”的怪異情況。當我們逐一分析了消費品企業在進行促銷活動時，應該選擇適當的產品這一重要理念后，H公司胡總似乎有所領會。

最基本的，做終端促銷前，企業首先要明白自身產品具有什么樣的行業特性，然后判斷產品處于哪個行業周期，最后根據產品組合現狀和競爭情況進行促銷決策(見圖1)。在對行業屬性、生命周期等基礎概念運用純熟后，企業才可能更成功地運用競爭性促銷策略。

沿著下面的思路，胡總開始去回顧和反思H公司幾年來的促銷活動。

產品行業屬性下的分類及促銷選擇技巧

同樣在消費品企業里，各個不同行業屬性下的產品，表現在營銷行為上，卻是千差萬別的。試圖用一套模式來操作所有的消費晶企業，只能是遭遇失敗。

H公司，在采取促銷活動時，從來沒有認真考慮過自己所處的行業特性，不是閉門造車坤設計活動，就是照搬別的企業、別的行業看上去成功、光鮮的活動，但結果總不如原先計劃的那么好。

在這樣的規律下，有必要針對不同的行業，確定不同的基本營銷策略，并在此基礎上展開不同的促銷活動(參見表1)。

產品行業周期下的分類及促銷選擇技巧

企業在開展一項促銷活動前，需要將產品所處的行業生命周期予以重點考慮。符合行業大勢開展促銷活動，才能達到事半功倍的效果；而逆市而為，只會帶來事倍功半，甚至徒勞無功的后果。H公司在面對各種促銷活動時，同樣存在著犯“逆市而為”失誤的情形(參見本刊4月號《促銷時機的選擇》及表2)。

產品組合下的分類及促銷選擇技巧

一個企業往往不可能只有一個產品，更普遍的情況是由一類產品或一群產品組合構成。在這樣的情形下，每一個產品，在企業里的位置和角色都存在著明顯的差異，有的可能是因為上市時間前后的原因，有的可能是因為行業大環境的原因，有的可能是因為企業資源投入配比的原因(參見后文“波士頓矩陣下的分類及促銷技巧”)。

企業在展開促銷活動時，就必須要正視單品的不同角色和競品情況，才能制訂合理且有效的促銷計劃(參見后文“產品使命組合下的分類及促銷技巧”)。

而H公司在開展促銷活動時，沒有系統地梳理產品線的分布情況，對自己各個產品在企業里不同的位置和角色模糊不清，使得促銷資源的投入顯得雜亂無章；同時，因為沒有準確地為自己的每一款產品定位使命，也使得看上去完美的促銷計劃，在面對競爭對手的反擊或騷擾時，顯得軟弱無力。