貨架商品與它所在的位置匹配嗎

商品在貨架上的位置分配需要綜合考慮各種影響因素，而不僅僅是幾個簡單的原則。

商品在貨架上位置的分配是賣場運作中常遇到的問題。一般常用的位置分配方式如：

*品牌橫向陳列

*規(guī)格縱向陳列

*規(guī)格按大小由下到上陳列

*利潤高和市場表現(xiàn)好的商品放到眼高位置等等。

上述陳列原則在一般情況下，的確能幫賣場(也包括供應(yīng)商)較好地整理商品貨架位置。但實際上，這些原則并非都能符合經(jīng)營的要求，如：

某商品雖然其品牌并非是知名品牌，但商品在媒體中大量投放廣告，那我們該如何安排產(chǎn)品的位置?

又如，大瓶裝的可樂(或其他規(guī)格獨特的商品)在節(jié)日期間估計能熱賣，是否還應(yīng)該把它安排在貨架最下層?

因此，要提醒大家的是：商品在貨架上的位置分配需要綜合考慮各種影響因素，制定出一個相對公平的評估標(biāo)準(zhǔn)。

綜合考慮感性和理性

賣場在考量和預(yù)測商品表現(xiàn)時，一般需要考慮兩類因素：感性因素和客觀數(shù)據(jù)因素。這些因素也直接決定著該商品會被放置到什么位置上。

*客觀數(shù)據(jù)因素如：利潤、銷售額、銷售量、價格等等。客觀數(shù)據(jù)能反映出商品在賣場的經(jīng)營結(jié)果，而且資料的提取相對比較容易，因此它成為評估的重要指標(biāo)。

*感性因素包括：客流方向、商品取放的難易、商品包裝設(shè)計等等。

但是，從推理邏輯上講，利潤、銷售額等數(shù)據(jù)反映的是商品銷售結(jié)果，而對于形成商品銷售結(jié)果的原因，特別是一些感性的、不能用數(shù)據(jù)直接反映出來的因素并沒有得到體現(xiàn)!

一般零售商都認(rèn)為感性因素很難把握，大家一般認(rèn)為：這些因素基本上都掌握在個別優(yōu)秀店面管理人員的腦海里，但這種個人經(jīng)驗式的東西并非企業(yè)的財富。我們要努力的是：使這些感性因素成為可衡量的指標(biāo)。要知道，其實對于感性因素的評估，可以通過把因素細(xì)分后再組合分類的方式進(jìn)行衡量。

在我們所進(jìn)行的此項分析中，就是希望通過一套統(tǒng)一的流程，同時考慮感性因素和客觀數(shù)據(jù)因素，并以一致的訐價標(biāo)準(zhǔn)使貨架位置和位置上商品達(dá)到較好的匹配。最終，是要形成一種可回顧，可評估，可調(diào)整的陳列評估系統(tǒng)。

其具體執(zhí)行中將遵照圖1顯示的分析步驟。

影響因素的提取

由于要研究商品與商品所在位置的匹配性，這里分析的對象主要是商品以及貨架上各位置。首先需要列出影響顧客購買決策的因素是什么。

要說明的是：對于不同的賣場和不同的晶類，我們所考慮的因素會有所不同。除了利潤和銷售量是反映一個商品的銷售結(jié)果應(yīng)該必須考慮外，對于特定的品類則要進(jìn)行具體的分析。

比如說，文具是一種十分個性化的商品，購買的顧客多為年輕女性和學(xué)生，同時文具在質(zhì)量和性能上差異較小，因此商品顏色和包裝設(shè)計是主要的因素。即使沒有擺放到很好的位置，顧客依然會仔細(xì)尋找自己喜歡的商品，商品在擺放位置上的選擇較為寬松。

又如洗滌用品，其價格低廉同時各種品牌并沒有明顯差異，顧客購買通常遵循的是一種習(xí)慣。當(dāng)然顧客走到貨架前，看到“加量不加價”的信息也將對他們有足夠的吸引力——商品促銷和媒體反復(fù)播放的廣告對此類商品銷售有很大的影響。另外，也不要忽視不同賣場的區(qū)別，對于中小型賣場由于顧客屬于便利性購物而且消費預(yù)算有限，大包裝洗化品并不是他們最理想的選擇，因此包裝在這里也是一個需要考慮的因素。

而對于牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等個人護(hù)理性商品，顧客關(guān)注的因素就很多：品牌，功能，包裝，價格等等，他們在貨架前仔細(xì)地對比不同商品，其實與其說是關(guān)注商品本身，不如說在關(guān)注個人偏愛——包括以往的使用體驗、廣告里的明星和美妙畫面的聯(lián)想，所以這里更多地需要考慮品牌、廣告、促銷活動因素的綜合影響。

而貨架位置的因素考慮主要是配合晶類特性而選取——對于不同品類，貨架位置對商品銷售的影響是不同的。就以“易見易拿”因素來說，比如像個人護(hù)理用品各品牌競爭激烈：洗滌用品價格低、商品性能差異小，顧客沒有特別的偏愛，休閑食品屬于沖動購物，對于這些商品良好的位置對商品銷售有明顯的效果；而對于如文具、體育用品、衣服、CD等個性化商品或時尚商品的影響相對較小。

當(dāng)我們總結(jié)所有種類商品的影響因素時，可歸納出圖2所示的因素結(jié)構(gòu)圖。

[圖2說明]我們看到，前面所講的感性因素和數(shù)據(jù)因素被混合到了一起后，分為兩組。這兩組中，前者“影響商品銷售評估的因素”代表商品管理人員對商品銷售情況的一個評價體系，這些因素都是商品在賣場外就具有的；后者“影響顧客關(guān)注貨架上位置的因素”代表純粹的賣場中的“貨架因素”。我們所追求的，就是將這兩類因素統(tǒng)一起來。

在列舉了所考慮的各種因素后，需要選出一些關(guān)鍵的因素。

以洗發(fā)水晶類作為例子，想象一下顧客在賣場中購買洗發(fā)水的過程，當(dāng)顧客在腦海中出現(xiàn)洗發(fā)水這個商品的時候，他們首先想到的是洗發(fā)水相關(guān)的一系列晶牌，如飄柔、夏土蓮、海飛絲、潘婷、沙宣、舒蕾等，最容易進(jìn)入顧客購買范圍的就是他們所想到的這些品牌。然后走到貨架前瀏覽一番并拿起他們感興趣的商品，這時候那些放在視線易達(dá)的貨架位置，那些包裝吸引或有POP的商品成為首選，顧客能拿到手上的商品它的購買機(jī)會將大大提高。

但由于店內(nèi)營銷戰(zhàn)況激烈，顧客遇到或偏愛的肯定不止一種商品。

接下來顧客將對幾種偏愛的洗發(fā)水進(jìn)行對比，他們通常會聞聞香味，看看包裝上的功能說明，回想一下過往的使用經(jīng)驗和朋友的看法，聯(lián)想一下最近的廣告。最后決定購買的時候顧客會考慮一些更實際的問題如價格、促銷、購物預(yù)算等。

在經(jīng)過這樣一個過程的考慮后，把那些主要的影響因素提取，對于洗發(fā)水這個品類將提取利潤和銷售量、品牌、包裝吸引力、廣告、促銷6項因素(實際上一般選取的因素應(yīng)少于10項，過多的因素會增加業(yè)務(wù)回顧的難度和造成混亂。要記住，應(yīng)始終把焦點關(guān)注在那些最主要的因素上)。而貨架位置方面將提取易見易拿、客流方向、POP三個因素(見圖3)。

確定各因素的權(quán)重

雖然已經(jīng)提取主要影響因素，但不是說每個因素的影響力度都是相同的，因此要為每項因素定一個權(quán)重。權(quán)重的計算通常有兩種：

1，經(jīng)驗方法：征求專業(yè)人士意見，以他們在實踐中的經(jīng)驗分析哪項因素重要、哪項因素不太重要，從而估算確定這些因素的權(quán)重系數(shù)的大小。實際上商品管理人員可以事先依據(jù)自己經(jīng)驗設(shè)定一個權(quán)重體系，然后與相關(guān)品類管理人員，以及供應(yīng)商銷售經(jīng)理進(jìn)行溝通，最后結(jié)果會趨于準(zhǔn)確(不可能完全準(zhǔn)確)。

2．問卷調(diào)查：事先沒訓(xùn)‘好一些問卷問題，將各項指標(biāo)項列出來，以最重要、重要、次重要的等級讓顧客選擇，再將調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計計算(例如選重要和次重要的各占多少比例)，確定權(quán)重系數(shù)的大小。如果調(diào)研經(jīng)費充足，樣本范圍大，則問卷凋查的結(jié)果比較準(zhǔn)確。

當(dāng)然，你也可以把這個調(diào)研的費用與供應(yīng)商來分擔(dān)，甚至請感興趣的供應(yīng)商來操作。但要注意，這類供應(yīng)商可能在調(diào)研中“虛擬”出有利于他們的結(jié)果，因此要謹(jǐn)慎實施，商品管理人員最好要進(jìn)行數(shù)據(jù)抽查。

最終我們確定的洗發(fā)水品類購買影響因素權(quán)重比見圖4。

劃分貸架位置

要評價貨架位置，首先要把貨架位置進(jìn)行細(xì)分。而劃分位置的寬度根據(jù)特定品類銷售受位置影響程度而定——如果位置對銷售影響大，就分細(xì)一點，如果位置影響不大，就粗一些。

一般在考察中，可以把一塊陳列板劃分為5個位，由層和位組成貨架位置(如圖5)，按從下到上，從左到右用數(shù)字標(biāo)明。如圖中的“1—3”就代表第1層的第3位。

制定貨架位置評估表

根據(jù)之前提取的因素和設(shè)置的權(quán)重，用表格方式為每一個位置的每一個影響因素進(jìn)行評分。表1中列示了每一個位置在貨架上的層和所在層的排位，及各影響因素。評估時，讓有經(jīng)驗的商品管理人員，在表現(xiàn)欄中為每個位置的每個影響因素訐分(而分值的寬度主要看評估對象的差異性的大小而定)，并結(jié)合權(quán)重計算出分值。

如果擔(dān)心結(jié)果的準(zhǔn)確度，可以找?guī)孜皇炀毜纳唐饭芾砣藛T來重復(fù)計算，并綜合結(jié)果。

通過這張表格既能記錄一些影響陳列的重要因素，而且還能在往后的回顧分析中進(jìn)行不斷的完善(見表1)。

某位置的分值(小計)二因素n之表現(xiàn)x權(quán)重 某位置的分值(合計)；因素1之表現(xiàn)x權(quán)重+因素2之表現(xiàn)x權(quán)重+……+因素n之表現(xiàn)x權(quán)重

根據(jù)評估分值對貸架位置分類

根據(jù)因素評分計算出各位置的分值由高到低排序，并把位置歸類為5種類型(見表2)。這5種類型的劃分主要配合商品的分類角色(5種類型含義請參考商品類型評估部分)。

按類型劃分貸架位置

在上一步中已經(jīng)為每個位置劃分了類型，為了方便制作陳列圖。將按照上面的位置分類表在貨架圖上用顏色(或標(biāo)識)標(biāo)注貨架各位置的類型。(見圖6)

評價商品表現(xiàn)

在評估了貨架位置因素后，使用類似的方法對商品進(jìn)行評估。

某商品表現(xiàn)分值=因素1之表現(xiàn)x權(quán)重+因素2之表現(xiàn)x權(quán)重十……+因素n之表現(xiàn)x權(quán)重

利潤表現(xiàn)二某商品利潤／利潤最

大商品的利潤值

銷售量表現(xiàn)：某商品銷售量／銷售量最大商品的銷售量值

其他因素表現(xiàn)二某商品某因素表現(xiàn)分值／因素表現(xiàn)最好商品的分值

由于商品表現(xiàn)考察要素多，因此分值可以采取更窄的范圍來衡量。例如最高為5分，就是該品類中表現(xiàn)最好的商品，然后讓采購人員或其他商品管理人員估計“某商品”的分值即可。經(jīng)過比較，最終可得結(jié)果見表3。

商品類型評估

把商品按分值由高到低排序，并平分為5種類型(表4)。

這5種類型商品的劃分，主要是由商品在賣場中的角色決定的。

所謂推薦性商品，就是那些物美價廉會受到消費者喜歡又能為賣場帶來效益的商品，這樣的商品需要賣場予以特別推薦(經(jīng)常見到一些賣場庫存積壓商品以促銷等方式推薦給顧客，這種方式會對賣場整體的品牌形象造成負(fù)面影響)。

同樣是推薦性商品，由于使用范圍沒有那么廣泛，這類商品定義為推薦性替代商品，如同樣是做促銷，普通型洗發(fā)水會作為推薦性商品，而2合1的洗發(fā)水會作為推薦性替代商品。

有些商品只是為了滿足一部分顧客需求而被定義為特別需求商品。

還有些商品顧客選購的機(jī)會比較少，但為了不失去這些客戶和帶動其他客流，賣場也需要陳列這部分商品，這類商品定義為補(bǔ)充性的商品，如具藥物成分的洗發(fā)水、高檔的洋酒等商品。

貸架位置與商品連接表

之前的幾個步驟中，把貨架位置和商品根據(jù)因素評分劃分為5種類型。現(xiàn)在需要把相同類型位置和商品進(jìn)行連接——很簡單，就是把相同顏色的商品類型陳列到相同顏色的貨架位置上(見圖7)。

把商品陳列到與其類型匹配的位置上

根據(jù)分析的結(jié)果把商品陳列到賣場的貨架上，并部分調(diào)整商品的位置如規(guī)格、分類等。經(jīng)營一段時間后重新回顧貨架上商品銷售狀況，并且根據(jù)實際情況為貨架位置和商品加入不同的影響因素并調(diào)整其權(quán)重，使商品能陳列到合適的位置。

在實際的應(yīng)用中，需要注意幾點：

1，因素的選取不宜過多，控制在10項以內(nèi)。因為最主要的幾項因素對商品或位置的影響起到?jīng)Q定性的作用。同時賣場晶類很多，如果要商品管理人員照顧到過多因素并不現(xiàn)實，甚至導(dǎo)致項目中途夭折。

2．一段時間后根據(jù)實際的銷售情況對因素和所定的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整并及時更新評估表格。

3．為了使評估更為客觀，位置的訐估和商品的評估最好能分開兩個部門或小組進(jìn)行，貨架陳列小組負(fù)責(zé)位置的評估，而采購人員負(fù)責(zé)商品的評估。商品管理的專業(yè)化分工將是零售組織精細(xì)發(fā)展的趨勢之一。