“腰部”策略過時嗎

1999年7月，寶潔在中國推出“寶潔2005分銷計劃”，削減處于邊緣的小分銷商，靠攏大型賣場，以適應越來越多的國際零售商進入中國和本土零售商逐漸崛起的市場狀況。

計劃甫一推出，就激起市場的巨大反響，眾多企業有效仿，有猶豫，有觀望。但不管怎樣，這一計劃預示著中國企業此前多年依靠經銷商開拓市場的“腰部”策略不再一統江湖，“終端制勝”時代已經來臨。

從那時起，不少廠家開始弱化經銷商業務職能、強化廠家對終端的控制力，經銷商的作用成為大家討論和關心的話題，經銷商的命運風雨飄搖。

現在，在更多企業把經銷商作為物流平臺、強化企業自己開拓終端的情況下，“去經銷商化”成為很多企業的共識。精耕細作使企業屢屢跨越經銷商，直接運作終端，并以侵占中間商利潤來支持終端運作。一時間，“腰部策略”仿佛一去不復返，而中間商這個渠道之腰在雙向擠壓下，有被壓垮之勢。

其實，在當前市場態勢下，腰部策略過時的定論下得還早。幫助經銷商而非拋棄經銷商，通過經銷商掌控終端而非自己直接擁有終端，以“挺腰”來使渠道的張力得到更大程度的發揮，對很多企業而言并不過時。

渠道扁平化、深度分銷的本質是使渠道更具應變力、更貼近終端和消費者、更快回應市場變化，其目的并非是要消滅中間商。即使強勢如寶潔，在其推出“2005分銷計劃”、精簡分銷商／直銷商的同時，仍舊采取了一系列措施并投入大量資金來幫助經銷商提高管理水平和運作效率。

因為寶潔非常清楚，在中國市場，主要依靠大賣場和“沃爾瑪系統”的時機還遠沒成熟，借助經銷商的力量，實現渠道的全面覆蓋，才是現實可行的途徑。(即便如此，寶潔“2005分銷計劃”對中小經銷商的舍棄仍給其帶來了巨大的損失——其在二、三線市場的渠道乏力給以舒蕾為代表的企業提供了難得的機會，后者憑借大小終端全面鋪銷，從二、三級市場崛起，并逐步向一線城市延伸。)

另外，像備受業界稱道的娃哈哈“聯銷體”模式，實質上也是挺腰的一種形式，是把廠家同經銷商的利益進行捆綁，使經銷商能夠放心做事。

所以，我們說既要低頭拉車，又要抬頭看路。既要下沉渠道中心、精耕細作、接近終端，又要扶持經銷商，通過經銷商能力的成長來實現企業渠道出貨、回款能力的增長。如果說深度分銷是精耕細作，是農夫式的市場開拓方式，是彎下腰沉到市場一線，那幺在中國這樣大市場區域的情況下，通過“挺腰”策略來實現對廣大市場的覆蓋和服務，則好比農夫在精耕細作的同時，也要站起身來看看天氣狀況，合理安排作息時間、調整耕作節奏。

尺有所短，寸有所長。渠道愈下沉，挺腰的重要性越大，利用經銷商之長補企業之短，才是雙贏的選擇。在需求潛力巨大而又地廣人稀的三、四級市場，采用企業直插終端式的“深度分銷”，只能是投入大產出小，“挺腰”就勢在必行，讓三、四級市場的經銷商動起來，發揮他們貼近一線的作用，三、四級市場就可能成為一片樂土。

所以說，一種市場策略沒有過時不過時之說，只有適用不適用的分別。在無法跨越中間商的現階段，“挺腰”是必要之舉。