聯想：傳播助推整合ＩＢＭ ＰＣ

2005年5月1日下午，聯想正式宣布完成收購IBM全球PC業務，任命楊元慶接替柳傳志擔任聯想集團董事局主席，柳傳志擔任非執行董事。前IBM高級副總裁兼IBM個人系統事業部總經理斯蒂芬·沃德(StephenWard)出任聯想CEO及董事會董事。合并后的新聯想將以130億美元的年銷售額一躍成為全球第三大PC制造商，僅次于戴爾和惠普。

根據收購交易條款，聯想已支付予IBM的交易代價為12．5億美元，其中包括約6．5億美元現金，及按2004年12月交易宣布前最后一個交易日的股票收市價共價值6億美元的聯想股份。交易完成后，IBM擁有聯想18.9％股權。此外，聯想將承擔來自IBM約5億美元的凈負債。

而聯想將獲得IBM在個人電腦領域的全部知識產權、遍布全球160個國家的銷售網絡、1萬名員工，以及在為期5年內使用“IBM”和“Think”品牌的權利。

此次收購是聯想跨入國際市場的第一步，回顧新聯想的國際化道路，可謂是一波三折。

審查受阻聯想對此積極回應

2005年1月27日，聯想并購交易的審批工作遇到波折：三個美國國會委員會的共和黨主席呼吁布什政府延長調查聯想收購IBM全球PC業務一案的時間。他們指出：美國海外投資委員會(CFIUS)應加強調查這個收購案是否威脅美國國家安全，中國商業間諜可能利用IBM在北卡羅來納州的設備從事商業間諜活動；將竊取得來的科技應用在軍事用途。

如果審查順利，將在30天內完成，然而美國投資委員會卻給出了聯想45天的期限推算。眾多媒體針對這一變故，提出聯想收購IBM案可能因美國政府的審查而告吹。

當日，聯想集團召開特別股東大會，會后，聯想集團新任董事長楊元慶首次正面回應了此類報道。他指出，目前聯想集團與IBM均沒有收到任何跡象及信息，指交易不能進行。他認為美國政府只是按正常情況進行審批，調查也屬正常工作范疇，集團將會配合提供審查資料。

2005年3月9日21時，聯想集團與IBM正式對外宣布：CFIUS提前完成對聯想收購IBM PC業務的審查。楊元慶表示：收購協議的條款沒有任何改變，收購金額沒有任何改變，聯想人員赴美也沒有受到任何限制。新聯想在滿足美國國家安全的前提下，將有權利按照現有業務模式向美國各級政府，銷售新公司的任何產品，以及提供產品服務，并在銷售和服務方面得到保障。

當晚，正在參加“兩會”的柳傳志對聯想收購案獲批一事做出公開表態。他表示：新聯想“一切準備工作就緒，聯想和IBM配合得很好，整合工作進展順利，希望新聯想在全球IT領域內一顯身手。”

收購完成如何塑造品牌成為難題

5月17日，楊元慶在《財富》論壇坦言，聯想收購IBM PC業務只是萬里長征的第一步，更長的路還在后面。他表示，聯想在剛開始并購IBM時就擔心四大方面：第一是客戶的保留；第二是人員的保留；第三是業務的整合；第四是文化的融合。目前聯想收購已度過了“員工保留”的第一關，但更大的挑戰來自文化和業務的整合。

新聯想采取的策略是：對IBM，聯想更多是抱著觀察、研究、學習的態度，應用雙品牌、雙市場戰術保持過渡期的暫時穩定，而不會急于改造。

聯想稱，今后將投入2億美元用于廣告宣傳與市場營銷活動，以大幅度提升新聯想的國際品牌形象。然而，如何在IBM的品牌使用到期前更有效地提高聯想的國際知名度，成了新聯想眼下最為棘手的任務。

新聯想在并購后大力宣傳ThinkPad品牌和ThinkCentre桌面品牌，以此作為進軍國際市場的敲門磚。但擺在新聯想面前的是：用戶提到ThinkPad時，首先想到的是IBM，盡管在可預見的未采，聯想仍可在筆記本產品中使用IBM的名字，但期限只有5年。也就是說，在5年內，新聯想必須在留住現有客戶和合作者，不使潛在客戶流失的前提下，進一步強化ThinkPad和ThinkCentre的品牌形象，使ThinkPad就是ThinkPad，而不是IBM ThinkPad，同時，樹立自己新品牌和新產品的形象。

從2005年5月11日起，聯想在美國務大主流媒體如《紐約時報》、《華爾街日報》和《華盛頓郵報》等的顯著位置都刊登了整版廣告，而國內的電視、報紙，網站以及樓字的平板電視上也出現了新聯想的廣告。這是在5月1日新聯想宣布正式成立后，專門針對Think品牌進行的市場推廣和宣傳的營銷計劃。此次市場營銷計劃是一次全球性的行為，包括在美國、歐洲和中國等市場推廣Think品牌。

此次廣告目標主要是推廣企業形象和品牌認知度，試圖說服業界認同聯想收購IBM個人電腦業務的做法，為聯想進入美國市場鋪路。聯想最新的廣告創意為一個成功商業人士坐在挖掘機吊臂上．膝上放著一臺筆記本電腦。廣告主題則是“你如何創建新科技——從創建一個新科技公司開始”。廣告中Jenovo標志非常醒目，由此可見，這個新營銷計劃是在聯想lenovo品牌的大框架下進行的。

新的ThinkPad產品廣告已經在淡化IBM，隨著時間的推移，IBM ThinkPad將逐漸成為ThinkPad，而IBM ThinkCentre也會成為ThinkCentre。同時，聯想會推出新產品，推向新市場。一名分析師指出，通過市場擴張，聯想將成為生產ThinkPad的聯想，這對IBM的大型客戶不會產生很大的影響。

國際市場競爭激烈

自2004年1 2月8日聯想宣布收購IBM PC部門那一刻起，惠普、戴爾這兩家電腦霸主就坐不住了。他們趁著聯想為如何整合IBM的PC渠道，如何平衡直銷和分銷兩者關系而手忙腳亂時，不遺余力趁機爭取IBM的客戶，鋪天蓋地的廣告與新品攻勢激烈上演，欲在全球范圍內追殺尚未站穩腳跟的新聯想。

從年初惠普在臺灣打出“連想，都不要想”等攻擊性廣告，到幾個月前戴爾諷喻渠道商的“雪糕廣告事件”，矛頭一致指向新聯想，直到被稱為戴爾“郵件門”的事件爆發，這場公關戰的混亂達到頂峰。而聯想在這一輪混戰中表現出的態度為新聯想贏得了好評。

為了銷售戴爾電腦，身處美國的銷售人員Chris在4月28日與其目標客戶聯系的郵件中寫道：“大家都知道，聯想是一家中國政府控制的企業。人們為IBM產品所花的每一美元，都將直接支持或資助中國政府。”一個月后，這句話在中國引起了軒然大波。

5月29日，國內部分媒體收到并公開了一份材料，這份材料顯示，上述名為Chris的戴爾美國銷售人員以“避免支持中國政府”為由，試圖勸說IBM的原客戶采購戴爾的產品。

5月30日，聯想中國迅速表態，稱類似的針對聯想的營銷手段并不是特例，該公司對戴爾公司的這種做法表示遺憾。

5月31日，戴爾中國發布回應聲明，稱經查Chris確有其人，但該言論絕不代表公司的立場。戴爾公司對該員工發表這樣的言論深表遺憾，并稱將對其進行嚴肅認真的處理。

6月1日，楊元慶向聯想中國發出最終指示，不再就此事“追殺”戴爾，理由是“作為國際性企業，應該有風度”。

6月2日，在聯想針對“郵件門”的第二次聲明中，該公司表示：“新聯想將憑借實力向全球客戶證明我們是一家非常優秀的企業。”

顯然，在第一輪的廣告大戰中，新聯想占據了優勢地位，消費者對惠普的溫文爾雅、溫厚持重產生了懷疑，而對于戴爾更出位的做法表現出了憤怒。

8月份，合并IBM PCD業務之后的新聯想第一個季報出爐，不但沒有如一些分析人士預計的那樣陷入虧損，反而取得了比最樂觀的估計都要好的盈利，在購并IBM PC之后可以說取得了“開門紅”。良好的開局顯然對新聯想以后的發展非常有利，不但可以形成一個比較好的輿論環境，更重要的是給充滿疑慮的利益各方更大的信心，從而取得更大的支持。

后記：中國企業走向世界，成為明顯增強的趨勢。在這一過程中，不僅對中國企業在管理、技術、產品、資本、貿易等方面提出更高要求，還對企業傳播能力形成新的挑戰。

在聯想收購IBM PC業務過程中，企業內部如何溝通、合并雙方如何融合、對外宣傳如何恰到好處，如何面對善意；惡意各不相同的各方猜測、質疑……，限于篇幅我們難以全面總括，但有頗多值得我們借鑒、思考。