家電產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道策略研究

摘要：農(nóng)村市場(chǎng)成為家電企業(yè)新一輪爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于農(nóng)村市場(chǎng)具有差異性、分散性、品牌觀念弱化等特征，家電企業(yè)無(wú)法將城市市場(chǎng)的渠道策略復(fù)制到農(nóng)村市場(chǎng)。因此，在建立農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)采取針對(duì)不同市場(chǎng)制定不同的渠道戰(zhàn)略，實(shí)施渠道扁平化、調(diào)整渠道政策、建立垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及完善終端管理等策略。

農(nóng)村市場(chǎng)一直是家電消費(fèi)的“潛力”市場(chǎng)。特別是隨著國(guó)家電網(wǎng)的改造，城市農(nóng)村同網(wǎng)同價(jià)和農(nóng)村城鎮(zhèn)化等政策的實(shí)行，將極大程度地改善農(nóng)村地區(qū)使用家電的客觀條件和農(nóng)民的生活習(xí)慣，農(nóng)村家電消費(fèi)也將大幅度的提高。目前，家電行業(yè)正面臨城市市場(chǎng)趨向飽和、必須開(kāi)辟新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略階段，隨著家電連鎖企業(yè)由一線城市向二線城市乃至三、四線市場(chǎng)擴(kuò)張，農(nóng)村市場(chǎng)將不可避免的成為家電企業(yè)新一輪爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)制勝年代，對(duì)于家電企業(yè)而言，如何創(chuàng)建高效的家電產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道將變得至關(guān)重要。

一、家電產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)

家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與城市市場(chǎng)相比存在著很大的差異，具體表現(xiàn)為：

1、農(nóng)村市場(chǎng)居民消費(fèi)特征與城市居民消費(fèi)存在著差異，低價(jià)消費(fèi)、人情消費(fèi)、節(jié)點(diǎn)消費(fèi)、集中消費(fèi)特征明顯，從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，商品價(jià)格因素在農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響較大，甚至成為最核心因素；其次，農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶(hù)串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。消費(fèi)特征和消費(fèi)行為決定營(yíng)銷(xiāo)手段，因此，常規(guī)\"促銷(xiāo)武器\"在農(nóng)村市場(chǎng)上就可能會(huì)失去效用。

2、相對(duì)于城市市場(chǎng)的集中購(gòu)買(mǎi)，農(nóng)村市場(chǎng)具有地域上的分散性和購(gòu)買(mǎi)力分散性。我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中；另一方面，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很大，但平均到每戶(hù)居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低，由于廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，這造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散。農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性，決定了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無(wú)論是深度，還是廣度都要大大的加強(qiáng)。

3、農(nóng)村市場(chǎng)具有購(gòu)買(mǎi)力水平的差異性。表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異；二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同；三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶(hù)之間的購(gòu)買(mǎi)差異，改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大。因此，企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用差異化戰(zhàn)略，在具體營(yíng)銷(xiāo)渠道方面也應(yīng)有所區(qū)別。

4、農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的品牌觀念相對(duì)弱化，品牌營(yíng)銷(xiāo)力相對(duì)低下。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者需求屬于功能性需求，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，注重于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而對(duì)于更深層次的精神消費(fèi)或消費(fèi)所獲得的附加價(jià)值則關(guān)注度不高。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求價(jià)廉、實(shí)用、簡(jiǎn)便等，如在農(nóng)村市場(chǎng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)影響不如非常可樂(lè)，而品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就在于提供更多的附加價(jià)值，以及滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神消費(fèi)。因此，在城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式在農(nóng)村市場(chǎng)難于復(fù)制。

5、農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用較一線市場(chǎng)高。由于農(nóng)村市場(chǎng)不成熟，對(duì)其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)成本將大幅增加，資源輸出、人員成本、物流成本等方面都將增加。首先，從表面上看，在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)店成本（門(mén)面租金、人員工資）要低于城市市場(chǎng)，但是從投入與產(chǎn)出的關(guān)系上來(lái)看，由于購(gòu)買(mǎi)力分散，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本增加；其次，在貨物配送成本上，城市市場(chǎng)的貨物都是廠家直供，但農(nóng)村市場(chǎng)需要中心城市的店面二次配送，相對(duì)了增加物流成本；再者，企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，不但要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的延伸，還要建立服務(wù)渠道。服務(wù)水平的升級(jí)也意味著成本的增加。因此，必須設(shè)計(jì)符合農(nóng)村市場(chǎng)的分銷(xiāo)模式，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

二、建立農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

由于農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便等，與城市市場(chǎng)存在明顯差異，因此，家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)不可能完全照搬城鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷(xiāo)模式，必須結(jié)合實(shí)際，建設(shè)符合農(nóng)村市場(chǎng)特征的營(yíng)銷(xiāo)渠道。具體策略有：

1、實(shí)施銷(xiāo)售渠道扁平化，形成高效率的供應(yīng)鏈。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，“渠道為王”有力的證明企業(yè)若沒(méi)有渠道掌控權(quán)就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄。由于農(nóng)村市場(chǎng)具有地域上的分散性和購(gòu)買(mǎi)力的分散性，以及地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異、地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異、同一地區(qū)不同家庭購(gòu)買(mǎi)力的差異性等特征，因此，家電企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道，采取扁平化的渠道模式，實(shí)現(xiàn)直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的基本營(yíng)銷(xiāo)策略，以高效的方式組織物流、資金流及信息流，將渠道和流通成本降到合理的水平，保證終端銷(xiāo)售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及產(chǎn)品品質(zhì)。

調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，形成 “企業(yè)-縣級(jí)批發(fā)商-村級(jí)零售商”的通路。具體思路如下：

（1）取消市級(jí)批發(fā)商，建立縣級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的主要心態(tài)，據(jù)調(diào)查，農(nóng)村消費(fèi)者一般選擇到縣城的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家電。過(guò)去制造商們往往以地市級(jí)客戶(hù)為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射，不僅抬高了面向用戶(hù)的最終價(jià)格，更主要的是城市級(jí)批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)往往難以深入到農(nóng)村，造成農(nóng)村很難買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的工業(yè)產(chǎn)品。并且由于廠家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的掌控能力較弱，只有通過(guò)縣級(jí)批發(fā)商的平臺(tái)，發(fā)展農(nóng)村分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行逐步滲透和推廣。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向縱深，要想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，家電制造商必須逐步拋開(kāi)大的經(jīng)銷(xiāo)商，重心向下轉(zhuǎn)移，盡量擴(kuò)大縣一級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并在縣城的大商場(chǎng)中增加鋪貨面積。

（2）轉(zhuǎn)變市級(jí)批發(fā)商的代理功能為配送功能。傳統(tǒng)渠道中批發(fā)代理商主要是賺取批發(fā)零售差價(jià)，現(xiàn)考慮物流成本因素，應(yīng)轉(zhuǎn)變市級(jí)代理商為配送商，變分銷(xiāo)功能為配送功能，這樣他們賺取的是供應(yīng)鏈中服務(wù)增值的利潤(rùn)，即傭金。對(duì)于制造廠家而言，該種模式也有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)資源的整合，增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的控制。

（3）另外，企業(yè)要改變縣級(jí)市場(chǎng)下游客戶(hù)上門(mén)自提的方式，要求縣級(jí)客戶(hù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的配送，變自提為送貨上門(mén)，提高客戶(hù)服務(wù)水平，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、針對(duì)不同市場(chǎng)容量的大小和可進(jìn)入性高低，制定不同渠道戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)渠道成員多元化。當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)上主要有四種家電零售終端：百貨商場(chǎng)、家電專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店和家電連鎖經(jīng)銷(xiāo)。由于農(nóng)村市場(chǎng)存在差異性，因此，在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，家電制造商應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況進(jìn)行不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇：在同一地區(qū)對(duì)某一產(chǎn)品同時(shí)使用多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，在不同地區(qū)對(duì)某產(chǎn)品采取不同渠道，根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷(xiāo)渠道。通過(guò)這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率的提高、渠道成本降低、更好地滿(mǎn)足顧客的需求，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。從渠道成員的選擇來(lái)看，廠商采用渠道成員多元化，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合、大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。通過(guò)渠道成員多元化可以減少制造商對(duì)分銷(xiāo)商的依賴(lài)程度。

農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求層次有別于城市市場(chǎng)，一些低端的家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)更容易找到市場(chǎng)，因此，家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的渠道策略也應(yīng)該有別于城市市場(chǎng)：

（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況比較好、購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)的農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)可將二級(jí)城市中的自建渠道進(jìn)一步延伸，到達(dá)三級(jí)市場(chǎng)，負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)縣區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，也可以在二級(jí)市場(chǎng)上選擇合適的代理商來(lái)代理三級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售；

（2）在城市市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱而在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展空間較大的企業(yè)，可選擇合適的地區(qū)建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，采用農(nóng)村包圍城市的策略；

（3）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況比較落后、農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力比較弱的農(nóng)村市場(chǎng)，自建渠道的投入產(chǎn)出效益會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售量小而顯得不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)必須選擇合適的代理商。

企業(yè)在農(nóng)村選擇代理商時(shí)應(yīng)遵循以下原則：（1）衡量代理商到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的能力；由于農(nóng)村市場(chǎng)具有分散性，家電企業(yè)在某一區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)不宜選擇多家代理商，否則多家代理容易產(chǎn)生市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪，從而帶來(lái)渠道控制的難度。（2）分工合作的原則；從橫向角度看，農(nóng)村市場(chǎng)由于區(qū)域比較大，零售終端的數(shù)量也比較多，企業(yè)對(duì)于一些銷(xiāo)售能力比較強(qiáng)、在一個(gè)區(qū)域內(nèi)影響比較大的零售商要直接管理，而一些零散的零售商交給代理商去管理，因此選擇代理商時(shí)要強(qiáng)調(diào)分工合作。從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程縱向考慮，代理商應(yīng)該在物流配送，貨款回收、售后服務(wù)等方面承擔(dān)責(zé)任，而企業(yè)則要為代理商做好市場(chǎng)調(diào)研分析、產(chǎn)品促銷(xiāo)、技術(shù)支持等培訓(xùn)等工作。（3）樹(shù)立形象共同發(fā)展的原則；當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)上家電產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度并不高，家電產(chǎn)品企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展要著眼于未來(lái)，企業(yè)選擇代理商要與企業(yè)擁有共同愿望、共同抱負(fù)，這樣才能共同建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的渠道。

3、采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，渠道成員合作由交易型轉(zhuǎn)向伙伴型。傳統(tǒng)的渠道成員主要由制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求利益最大化為主要目標(biāo)，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是簡(jiǎn)單的“成本+利潤(rùn)”的構(gòu)成方式，而是“廠方利益+經(jīng)銷(xiāo)商利益+消費(fèi)者利益+其它利益”構(gòu)成的價(jià)值鏈所決定的，因此廠商之間應(yīng)著眼于未來(lái)的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)，這就要求企業(yè)應(yīng)改變?cè)瓉?lái)的渠道模式，采用新興的整合渠道，即垂直型營(yíng)銷(xiāo)渠道。在這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成一個(gè)統(tǒng)一體，渠道成員間的關(guān)系由交易型向伙伴形轉(zhuǎn)變，渠道成員間關(guān)系緊密，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系。在垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道統(tǒng)一體中，通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，消除渠道成員為各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作效率。通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和減少重復(fù)服務(wù)，使制造商和分銷(xiāo)商能給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并降低交易成本，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

4、加強(qiáng)終端建設(shè)力度，完善銷(xiāo)售終端專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。農(nóng)村市場(chǎng)的傳播具有示范性的特點(diǎn)，人際傳播仍是農(nóng)村信息傳播主要方式，而廠家的示范性傳播也同樣有效。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度，做好服務(wù)定位并不斷深化服務(wù)，在售出及售后提供的咨詢(xún)、講解、操作、維修等服務(wù)，形成良好的口碑。如國(guó)美在快速向全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)時(shí)，以低價(jià)為武器，以薄利多銷(xiāo)、迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為戰(zhàn)略指導(dǎo)，其產(chǎn)品服務(wù)定位就是便宜、價(jià)格低。國(guó)美將大量的資金和時(shí)間精力投入到全國(guó)市場(chǎng)快速滲透上，而將家電的售后服務(wù)全部扔給廠家，一級(jí)市場(chǎng)的較為理性的消費(fèi)者由于能及時(shí)得到廠家售后服務(wù)便欣然接受這種“國(guó)美式服務(wù)”。但在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，國(guó)美推出的“彩虹服務(wù)”賦予了“國(guó)美式服務(wù)”的新內(nèi)涵。專(zhuān)業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為銷(xiāo)售能力和品牌實(shí)力的延伸，因此，要真正占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)必須具有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。

5、在對(duì)零售終端管理上，著眼于農(nóng)村家電市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。首先，家電企業(yè)應(yīng)在農(nóng)村市場(chǎng)上選擇優(yōu)秀的零售商并與之建立緊密的伙伴關(guān)系，可建立契約型或資產(chǎn)紐帶性的戰(zhàn)略伙伴，支持家電專(zhuān)營(yíng)商店向區(qū)域連鎖化方向發(fā)展。其次，利用家電連鎖經(jīng)銷(xiāo)商在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)以加盟店方式的發(fā)展的方式。企業(yè)在渠道管理上應(yīng)充分利用家電連鎖經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)有利的方面：加盟店相對(duì)于普通家電零售商店管理更規(guī)范，形象更高，更有利于產(chǎn)品品牌的推廣。同時(shí)可以節(jié)省企業(yè)終端管理的人材物的投入，從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行成本下降。

總之，在應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)中，家電企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，制定合適的渠道策略，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的最優(yōu)化資源配置，形成高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作和市場(chǎng)分銷(xiāo)體系，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的合理化渠道布局。

作者單位：襄樊學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)系