茶花——大理應該做大的城市名片

茶花又名耐冬，古名海石榴，屬常綠灌木或喬木，是中國傳統名花，世界名花之一#65377;大理茶花名揚天下，種植歷史長，品種豐富，素有“云南茶花甲天下，大理茶花冠云南”的說法#65377;近年來，大理致力于文化旅游的開發并且取得不少成果，然而，最具大眾魅力的茶花卻一直沒有成為公眾矚目的中心#65377;同時我們也注意到節慶活動日漸成為旅游開發的重要形式，有學者認為節慶活動是大眾旅游的良好替代形式#65377;也就是說，“白天看廟，晚上睡覺”的集體大眾旅游形式在一定程度和范圍內會被節慶活動形式替代#65377;現代節慶活動的開發注重民眾參與城市知名度的提升，開發成功的本土節慶活動一般都與傳統文化內涵有很大的關系，譬如洛陽的牡丹花會#65380;廣州從化的荔枝節等#65377;因此，把大理的茶花文化和旅游節慶活動結合，是在文化層面上進行旅游開發的好事#65377;大理一向有茶花之鄉的美譽，居民有養茶花#65380;愛茶花的傳統，甚至連金庸的作品中也反復提到大理茶花#65377;舉辦大理茶花節可以為大理茶花文化提供一個全面展示的平臺和長期深入發展的契機，是在傳統文化深刻內涵挖掘的基礎上可以實現持續發展的重要舉措#65377;本文就此從以下三個方面進行探討#65377;

一#65380;大理舉辦茶花節的優勢

大理有栽培茶花的傳統和文化根基#65377;大理茶花種植歷史悠久，明代高僧擔當和尚寫詩贊美茶花:“樹頭萬朵齊吞火，殘雪燒紅半個天”#65377;著名作家楊朔也在《茶花賦》中曾寫到:“……聽朋友說，:‘這不算稀奇#65377;要是在大理，差不多家家戶戶都養茶花#65377;花期一到，各樣品種的花兒爭奇斗艷，那才美呢#65377;’”大理人愛茶花#65380;養花#65380;賞花#65380;育花，對茶花有難以割舍的真摯情感#65377;大理的茶花品種多，花期長#65377;大理人已經習慣在不同的時節感受茶花:暮春發芽，夏天打苞#65380;冬春吐蕊競放#65377;家家流水，戶戶養花是大理的經典風景，難以想象沒有了茶花的大理會是什么樣#65377;不僅是大理本地人有茶花情結，就連外地人對大理的花的印象也是以茶花為主#65377;有不少外地人就認為茶花就是上關花，當然本文無意考證上關花和茶花之間到底有什么關系，不過這個美麗的誤會來源于大眾對大理茶花的深刻印象，這么好的形象資源和文化根基在文化資源中是非常難得的#65377;從這個意義上看，大理茶花決非簡單的花卉種植和栽培，而是和洛陽牡丹花一樣，是一種值得利用的文化資源#65377;

大理茶花的繁育和栽培已經有一定的基礎和規模#65377;大理的地形地貌特殊，氣候適宜，有利于茶花的繁育和栽培#65377;大理名茶童子面#65380;紫袍#65380;恨天高等花形獨特，色彩艷麗，有廣闊的市場空間#65377;同時野生茶花資源豐富，為進一步繁育和栽培提供了更好的種質資源#65377;2005年大理舉辦了首屆“大理茶花展”，幾百畝的茶花產業化基地也正在建設之中，舉辦茶花節必需的技術支持和規模種植具備了一定的基礎和條件#65377;

大理有舉辦高級別節慶活動的經驗和市場#65377;大理是傳統的旅游勝地，全國優秀旅游城市，經常接待來自全國各地和世界各地的來賓#65377;多年的旅游發展已經建成一批接待設施，培養了一批有經驗的接待人員#65377;同時，大理舉辦過“三月街民族節”#65380;“七星越野挑戰賽”等具有國際國內影響的節慶活動或賽事，具備舉辦高級別節慶活動的經驗#65377;此外，大理近年來的形象宣傳越來越走向特色化和個性化，從“五朵金花的故鄉”#65380;“亞洲文化的十字路口”到“一生不能不到的地方”;從天龍八部的拍攝地到中國最佳魅力城市都從不同角度#65380;不同層面打下了一定的市場基礎，在游客心目中，建立了較好的城市形象，茶花節的舉辦，一方面是對大理形象的進一步充實和更新，另一方面也可以利用已有的資源進行大理旅游及城市形象的強化和提升#65377;這是一個雙贏的結果#65377;

二#65380;大理茶花節特殊的市場營銷功能和不可替代的文化整合優勢

大理茶花節的舉辦不同于“三月街民族節”和其他民族節日#65377;茶花節不是傳統節日，而是脫胎于傳統文化并且結合了自然資源優勢的新節日#65377;這和有些地方純粹為了短期經濟效益而生搬硬套#65380;憑空捏造“節”的行為截然不同，大理茶花節有深厚的大眾基礎和文化內涵#65377;文化才是一個城市的靈魂，大理茶花文化的獨特性為茶花節的市場開發提供了可行的廣闊空間#65377;在市場需求方面，茶花節至少可涵蓋了兩方面的需求:一是茶花種植在產業化發展中必然刺激花卉需求，二是因節慶活動產生的旅游需求#65377;兩種需求都具有大眾化和層次化的雙重特征，使茶花節的市場面和吸引力在一定程度上有了保證#65377;在產品設計方面，成規模大面積種植的主題茶花園#65380;以城市園林為主的景觀設計#65380;小型盆栽和相關旅游紀念品的設計與開發都可以在產品層次#65380;產品品種上比其他產品更上一層樓#65377;在宣傳促銷上，茶花節具有其他節慶活動難以具備的兩大特點，一是大眾化，茶花人人愛，人人愛茶花#65377;浙江金華已經成功舉辦十四屆茶花節，其中一次還辦成國際茶花節#65377;有意思的是在金華的茶花節上，云南山茶頗受歡迎#65377;這說明茶花在大眾花卉需求上頗具實力#65377;二是特色化#65377;大理茶花中不乏奇品，還有少數民族特色#65380;南詔大理國歷史和“天龍八部”之類文藝作品推波助瀾，使大理茶花更具神秘色彩和獨特魅力#65377;著名的市場學家菲利普#8226;科特勒認為，只有充分考慮到自身特點和市場環境，并能成功運用自身主觀能動性影響環境，使環境變得適合企業(我們在此擴展為旅游城市)發展的市場營銷才是真正成功的營銷#65377;舉辦大理茶花節是主動策劃，整合資源進行營銷，提升城市形象，從而促進旅游發展的做法，這正是對營銷大師理念的具體實踐#65377;茶花的大眾化需求提供了一定的市場空間，而舉辦茶花節既發揮了大理茶花文化的優勢，又能夠以此在已經具備的公眾好感的基礎上進行大理旅游和城市形象建設，為以后的全面發展提供便利#65377;

茶花節的舉辦還具備不可替代的文化整合優勢#65377;大理最具浪漫意味同時又不可復制的“風花雪月”四大名景中，“花”是最具市場價值和市場發空間的因素#65377;風#65380;雪#65380;月都很難人工創造，但“花”可以#65377;風花雪月既是風景也是文化，風#65380;雪#65380;月可遇不可求，花就成了在其中可以穿針引線，靈活運用的因素#65377;在大理清風#65380;明月#65380;半山雪的映襯下，茶花恣意綻放，這樣的美景既符合自然環境的客觀要求，又順應了大眾追求浪漫的心理需要，以節慶的形式迎合這樣的需要，既是對文化資源的整合運用，又是現代市場營銷觀念的具體體現，此外，上文提到的民族文化#65380;歷史文化和其他文化在茶花節這個點上的整合優勢也是其他文化資源難以替代的#65377;

三#65380;舉辦大理茶花節應該注意的問題

成功舉辦大理茶花節不是簡單的事，在吸取外地成功經驗的同時，應該注意的問題主要有以下幾點:

1#65380;觀念問題

在觀念上，應該擯棄一些不正確的觀念#65377;有些人認為大理的節日已經夠多了，隨便把已經有的節日做強就可以，沒有必要另辟蹊徑#65377;其實，并非所有的文化資源都能具備適當的市場開發的潛力;大理的很多節日從民俗#65380;學術的角度很有研究價值，但對廣大民眾來說，不一定都有廣泛吸引的市場吸引力#65377;大理茶花是難得的具備大眾吸引力的文化資源，茶花節是已經有外地成功運作經驗的節慶活動，兩者結合，相得益彰#65377;在這一點上，可以說大理從來不缺乏深厚內涵的文化資源，缺乏的是如何整合這些資源的眼光與契機#65377;此外，還應該具備一定的戰略觀念#65377;無論茶花文化的開發與保護還是茶花節的舉辦，都存在著一榮俱榮一損俱損的利害關系，因此，如何把大理茶花節辦成大理的一個新品牌，一定要有長期挖掘文化內涵#65380;改良品種#65380;引進技術#65380;加強宣傳等多方面長期協作的準備#65377;

2#65380;特色問題

大理茶花甲天下雖然是優勢，但也要看到其他地方已經舉辦類似節慶活動的優勢和特點，所以如何注意突出自己的特點，在營銷上注意產品設計和宣傳的個性化至關重要，特別是在金華已經成功舉辦多年的情況下，如何在吸取金華運作節慶活動經驗的同時，把大理茶花的民族特色#65380;文化特色進一步明確和定位，使茶花節成為不可替代的具有強大生命力的拳頭產品，是值得研究的重要課題#65377;比如從時間選擇上，大理可以利用氣候優勢，把茶花節定在每年的春節前后，比金華茶花節早，又彌補了冬天各地氣候寒冷，鮮花節較少的空檔#65377;當然，還應該有一定的特色保護意識#65377;2002年4月，洛陽牡丹從法律層面開始受到原產地保護，向包括中國在內的144個世貿組織成員國宣布注意保護#65377;洛陽牡丹“甲天下”的法律意義確定，洛陽牡丹真正成為和其他地區牡丹不同的世界公認名牌#65377;洛陽的做法很值得大理借鑒#65377;只有差異才是特色的本質，而沒有保護的差異很容易復制仿造，相似的東西一旦過多，特色地位也就無從談起了#65377;

此外還有特色如何深化的問題#65377;大理茶花的地域性#65380;民族性和文化性無疑是茶花節特色的核心，圍繞這個核心，打造出具備觀賞性#65380;參與性都很強的系列產品，是深化特色的基本方向#65377;市場化的運作需要不斷強化的文化特色夯實，文化特色也需要市場的印證和整合，這是一個相輔相成的過程#65377;

3#65380;方式問題

政府主導是我國節慶活動和旅游開發的主要形式，也是最有效的形式#65377;因此，大理茶花節的舉辦離不開政府的主導作用#65377;和以往“文化搭臺#65380;經濟唱戲”不同的是，茶花節應該在大眾參與和文化建設方面有一定的引導和支持#65377;沒有大眾的參與，茶花節只能是插在花瓶里的花，不可能有長久的生命力，也不可能吸引國內外各界人士主動參會，更談不上做大做強#65377;提高參與性首先不能忘記本地居民的參與#65377;本地居民的理解#65380;支持和參與政府的引導和宣傳分不開#65377;如果能夠營造一種本地居民人人熱愛茶花，個個樂意賞花#65380;家家方便買花養花的氛圍，本身就是一種文化現象，當然也會成為茶花節吸引力中強有力的一部分#65377;大理茶花節首先就是大理人的節日，然后才是大家的節日#65377;

開發與保護并重是公認的合理開發方式，茶花節也不例外#65377;茶花節本身是以茶花文化為中心對其他各種文化的整合，因此保護的任務格外繁重#65377;不僅要保護可以利用的已有的文化形式，因為茶花節的舉辦而形成的有益于各種文化本身的發展和茶花文化傳播的新的文化現象也應該列入保護的范圍#65377;比如涌現出來的茶花種植能手#65380;茶花畫家#65380;詩人#65380;文學家#65380;民間歌手等#65377;都可以加以一定程度的鼓勵和保護，以此營造愛茶花#65380;護茶花的文化氛圍，實現節慶活動開發和文化繁榮的良性互動#65377;

大理擁有不少桂冠:古有“文獻名邦”#65380;今有“中國最佳魅力城市”，已經有一定的知名度和影響力#65377;然而，只有不斷挖掘文化內涵#65380;推陳出新，才能使大理保持長久的魅力#65377;因此，茶花文化的價值應該被重新審視，利用舉辦茶花節，使這張舊名片做大做強，重放異彩，實現大理城市形象和旅游發展的新飛躍#65377;

主要參考文獻:

①蔡禮彬:《試論節慶活動對城市發展的影響(以洛陽牡丹花會為例)》，《洛陽工業高等?？茖W校學報》2004年第4期#65377;

②郭勝:《旅游節慶的策劃和市場化運作》，《北京第二外國語學院學報》2005年第3期#65377;

③陳素平#65380;成慕敦:《淺析少數民族節慶旅游開發》，《開發研究》2004年第2期#65377;

④陳文君:《節慶旅游與文化旅游商品開發》，《廣州大學學報》(社會科學版)2002年第4期#65377;