拓展我國開放式基金營銷渠道的對策思考

摘要：我國開放式基金的發(fā)展進(jìn)入了營銷競爭時代，營銷渠道的培育與拓展是提高基金營銷競爭力的重要環(huán)節(jié)。應(yīng)借鑒國外成熟市場的理念，形成以銀行、券商、保險公司及其他基金經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)共存的銷售方式，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化；中國的基金業(yè)還可實(shí)施走出去戰(zhàn)略，把開放式基金的營銷渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘銀行代銷能力的基礎(chǔ)上，拓寬營銷渠道比較現(xiàn)實(shí)的辦法是增加券商的代銷點(diǎn)，加快包括網(wǎng)上交易在內(nèi)的營銷手段創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：開放式基金；營銷渠道；整合創(chuàng)新

中圖分類號：Ｆ８３０.９

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ

文章編號：１００６－３５４４（２００６）０３－００４２－０２

一、引言

開放式基金經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)成為我國基金業(yè)的主流，在封閉式基金停止發(fā)行后，開放式基金出現(xiàn)了快速擴(kuò)容的趨勢。２００３年共有３９只開放式基金成立，募集基金份額６７８．４５億份；２００４年有５５只開放式基金成立，共募集了１８６６億份；２００５年共有５７只新基金發(fā)行，這些基金首次發(fā)行的總規(guī)模為１００２．８４億份。盡管２００５年基金發(fā)行總規(guī)模相比２００４年有較大幅度的縮水，但新基金發(fā)行家數(shù)還在繼續(xù)增加。截至２００５年底，１６４只開放式基金總份額為３８９７．８億份，與２００４年底開放式基金份額相比增加了１４０４億份，增幅為５６．３％。如火如荼的新基金的成立與發(fā)行的背后是遍及全國的營銷大戰(zhàn)。與封閉式基金在交易所買賣不同，開放式基金的申購和贖回是通過各營銷渠道（包括各類代銷機(jī)構(gòu)及基金公司的直銷中心）進(jìn)行的，渠道的營銷能力已經(jīng)成為衡量基金公司營銷競爭力的主要標(biāo)志。本文借鑒國外成熟市場的經(jīng)驗(yàn)，闡述了營銷渠道在開放式基金營銷中的作用和地位，明確了營銷渠道的構(gòu)建和拓展原則，提出了培育和拓展開放式基金營銷渠道的具體措施。

二、國外開放式基金營銷渠道的多樣化趨勢及其啟示

在發(fā)達(dá)國家成熟的證券市場上，基金的分銷渠道是多方面的，歸納起來大概可以分為兩類：一是間接銷售渠道，主要包括商業(yè)銀行、投資銀行、保險公司、股票經(jīng)紀(jì)人、獨(dú)立財務(wù)公司、金融策劃機(jī)構(gòu)和退休計劃機(jī)構(gòu)等；二是直接銷售渠道，通過基金管理公司的銷售中心、電話、互聯(lián)網(wǎng)、投資者中心銷售等。美國投資公司協(xié)會的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國開放式基金通過中介機(jī)構(gòu)銷售的數(shù)量逐年上升，１９９０年，中介機(jī)構(gòu)銷售的基金只占新增加的長期基金銷售額的７７％，１９９５年上升到７９％，２０００年，在新增加的長期基金（包括股票基金、債券基金和混合基金）銷售額中，基金公司自行銷售的份額只占１６％，其余的８４％都是通過中介機(jī)構(gòu)代銷完成。

此外，國外還出現(xiàn)了類似超市形式的專業(yè)基金銷售公司，同時銷售母公司旗下的基金和其他基金管理公司的產(chǎn)品。全球知名基金管理公司富達(dá)基金（香港）有限公司２００２年在臺灣地區(qū)建立了亞洲第一家基金超市平臺ＴＭ（Ｆｕｎｄｓ Ｎｅｔｗｏｒｋ，ＴＭ），并與銀行、經(jīng)紀(jì)公司、保險公司合作，旨在為投資者提供多元化的基金產(chǎn)品。目前，這種基金超市在整個市場中所占份額雖然還不大，但未來有著一定的發(fā)展空間。國外基金的銷售渠道已經(jīng)十分成熟，很值得我們借鑒。對我國這樣一個新興市場來說，要提高現(xiàn)有金融資源的利用率，充分挖掘各金融機(jī)構(gòu)的潛力，實(shí)現(xiàn)基金營銷渠道的多元化，為基金業(yè)的發(fā)展壯大創(chuàng)造有利條件。

三、我國開放式基金營銷渠道現(xiàn)狀及其存在的問題

目前，銀行是我國開放式基金的主要營銷渠道，具有代銷資格的銀行已經(jīng)有１０余家。在開放式基金的發(fā)展初期，以銀行作為營銷主渠道，可以利用其強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢、客戶資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢以及信息優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)社會資源的帕累托最優(yōu)利用。除銀行外，開放式基金的熱銷還吸引了越來越多券商的參與，２００２年７月１６日，國泰君安證券率先獲得開放式基金代銷資格。據(jù)不完全統(tǒng)計，除主要依靠銀行代銷的貨幣市場基金外，在２００３年發(fā)行的２３只基金（傘形系列基金算一只基金）中，平均每只基金引入的代銷券商數(shù)為６．３個，２００４年發(fā)行的前１３只基金平均引入的代銷券商數(shù)為１１．３個，在２００４年第一季度近９００億元的基金首發(fā)總規(guī)模中，券商代銷基金的數(shù)量約為３００億元，所占比重達(dá)三分之一。２００４年７月湘財荷銀行業(yè)精選基金募集規(guī)模超過２０億份基金單位的發(fā)行中，以湘財證券為首的券商總銷量是銀行渠道的２倍多。

盡管如此，銷售渠道問題仍一直困擾著眾多基金公司。先是隨著發(fā)行規(guī)模的迅速擴(kuò)大，尤其是在基金密集發(fā)行的時候，由于銀行的接單能力有限，極易引發(fā)基金銷售渠道的嚴(yán)重阻塞。另外，銀行的代銷市場化程度不高，不時出現(xiàn)硬性攤派的問題，極易引發(fā)基金的巨額贖回；加上銀行提供的理財服務(wù)也不夠，這種粗放式的銷售，使得營銷銀行只起了基金申購和贖回的通道作用。特別是２００５年隨著銀行系基金公司的成立，這個問題更加嚴(yán)峻了。在股票型基金遭遇“發(fā)行寒流”時，銀行系基金的發(fā)行走出了“獨(dú)立行情”。據(jù)了解，銀行系基金發(fā)行對非銀行系基金的沖擊除了銀行內(nèi)部政策使得銀行員工更為重視推銷本系統(tǒng)發(fā)行的基金外，還表現(xiàn)在銀行的一些核心客戶都被納入銀行設(shè)立的基金發(fā)行計劃中了。此外，對基金公司而言，另一主要代銷機(jī)構(gòu)的券商渠道也并不順暢。痛定思痛后，基金公司開始積極尋找和開拓除銀行、券商以外的渠道，以擺脫對銀行渠道的過度依賴，如“電子直銷”和“電子代銷”的電子商務(wù)方式。２００５年，網(wǎng)上銷售的增速已經(jīng)快于銀行、券商的代銷業(yè)務(wù)的增速，國內(nèi)基金業(yè)的基金電子商務(wù)由以往的交易平臺進(jìn)一步向營銷中心過渡。華安、易方達(dá)、上投摩根主推“電子直銷”都頗有成效；采用“電子代銷”的有招商基金和銀華基金，他們分別借力招商銀行網(wǎng)銀平臺和上證交易所的“上證基金通”。

四、拓展我國開放式基金營銷渠道的對策

ＷＴＯ背景下我國開放式基金營銷渠道的拓展應(yīng)借鑒國外成熟市場的理念，形成以銀行、券商、保險公司及其他基金經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)共存的銷售方式，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化，提高基金營銷的競爭力；中國的基金業(yè)還可實(shí)施走出去戰(zhàn)略，把開放式基金的營銷渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘銀行代銷能力的基礎(chǔ)上，拓寬營銷渠道比較現(xiàn)實(shí)的辦法是增加券商的代銷點(diǎn)，加快包括網(wǎng)上交易在內(nèi)的營銷手段創(chuàng)新，等條件成熟后，還可發(fā)展專業(yè)的基金銷售公司，建立專業(yè)基金銷售隊(duì)伍。

（一）開放式基金營銷渠道拓展應(yīng)該立體化、差別化、網(wǎng)絡(luò)化

開放式基金營銷渠道的構(gòu)建要事先經(jīng)過充分調(diào)研和精心選擇，在戰(zhàn)略上注重重點(diǎn)渠道和個別渠道相結(jié)合，主渠道和輔渠道相結(jié)合，要對目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，切忌鋪天蓋地，無的放矢，片面拉長戰(zhàn)線；在經(jīng)濟(jì)效益上講求實(shí)效，力爭降低營銷成本，切忌搞花架子，浪費(fèi)人力、物力和財力，賠本賺吆喝；在利益分配上統(tǒng)籌兼顧，充分發(fā)揮激勵機(jī)制的作用，做到基金管理公司和各營銷渠道的共贏；在技術(shù)上充分吸收現(xiàn)代科技發(fā)展的新成果，力爭采用新的銷售模式和銷售手段，做到科學(xué)準(zhǔn)確，防范漏洞，切實(shí)保護(hù)投資者的利益。還要加強(qiáng)各營銷渠道的整合，使其發(fā)揮最大效用和潛能。

我國開放式基金營銷渠道的拓展應(yīng)當(dāng)朝立體化、差別化、網(wǎng)絡(luò)化、動態(tài)化的方向發(fā)展。所謂立體化是指要針對不同需求層次的投資者設(shè)立全面的、完善的營銷渠道；差別化是指從客觀條件出發(fā)，針對不同地域、不同類型的投資者選擇不同的營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)化是指基金各營銷渠道在其覆蓋范圍內(nèi)不是相互獨(dú)立、各自為政，而是一個相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的有機(jī)整體，特別注重市場信息的流動和共享；動態(tài)化是指營銷渠道一經(jīng)形成不是一成不變的，而是要根據(jù)市場供求的變化以及國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境的變化做出及時調(diào)整，做到有增有減，提升各營銷渠道的效率。

（二）加快吸納券商作為基金營銷渠道的步伐，促進(jìn)券商營銷能力的提升

符合條件的券商都可參與開放式基金的發(fā)行競爭，擴(kuò)展其業(yè)務(wù)范圍。券商在開放式基金的營銷業(yè)務(wù)中，要堅持“客戶至上，誠信為本”的原則，要發(fā)揮其強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，根據(jù)客戶個性化理財需求，推出多層次、專業(yè)化、個性化的服務(wù)；在客戶開發(fā)與維護(hù)、基金專用席位的開發(fā)、投資者教育、員工營銷培訓(xùn)等方面，要與基金公司開展廣泛的交流與合作，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

券商在銷售基金時還要充分發(fā)揮其先進(jìn)服務(wù)平臺的優(yōu)勢，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對目標(biāo)客戶進(jìn)行挖掘、分類與篩選，從而在基金推介方面做到有的放矢。此外，還要充分發(fā)揮證券電子商務(wù)在基金銷售方面的重要作用，利用公司的資訊網(wǎng)站、Ｅ對壹服務(wù)系統(tǒng)^①、網(wǎng)上交易系統(tǒng)、電話委托系統(tǒng)等技術(shù)平臺向客戶進(jìn)行開放式基金的宣傳和推介，接受客戶在線預(yù)約和自助購買等，使基金銷售實(shí)現(xiàn)工作流程的電子化。

（三）加大基于互聯(lián)網(wǎng)的基金營銷渠道創(chuàng)新力度，實(shí)現(xiàn)營銷手段的高科技化

現(xiàn)代科技的高速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的基金交易模式，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行基金交易成為基金營銷的一個嶄新渠道。在美國，大部分基金公司利用因特網(wǎng)向投資者銷售基金股份，據(jù)美國投資公司委員會統(tǒng)計，１９９９年美國有大約１００萬名投資者通過基金公司的網(wǎng)頁開戶，１８％的美國家庭在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行共同基金的交易，少數(shù)新基金甚至以因特網(wǎng)作為其惟一的銷售渠道。網(wǎng)上基金交易的安全性、便捷性、通用性為傳統(tǒng)營銷方式所遠(yuǎn)不能及，必將成為基金營銷不可或缺的重要渠道。

我國的基金公司正在積極進(jìn)行網(wǎng)上基金交易的實(shí)踐。華安基金管理公司先后與民生銀行上海分行及中國銀聯(lián)旗下的銀聯(lián)電子支付有限公司合作，推出了銀基通和銀聯(lián)通網(wǎng)上服務(wù)，投資者通過華安公司網(wǎng)站，可以方便地進(jìn)行基金賬戶的申請和開立、基金的申購與贖回，以及資金的實(shí)時結(jié)算；海富通基金公司和中國銀聯(lián)合作開通海富通精選證券投資基金的網(wǎng)上認(rèn)購。網(wǎng)上認(rèn)購渠道的開通，是我國基金營銷的一大創(chuàng)新，也是基金業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的突破，意味著中國基金業(yè)已經(jīng)開始真正意義上的遠(yuǎn)程開戶和認(rèn)購，進(jìn)入立體銷售時代，從長期來看，它將是我國開放式基金營銷渠道的主要發(fā)展趨勢。

發(fā)展開放式基金網(wǎng)上交易要充分采用現(xiàn)代科技優(yōu)勢，借助 “一卡通”、“一網(wǎng)通”、“銀證通”等特色服務(wù)提供先進(jìn)的技術(shù)支持。另外，還要注意交易渠道的暢通，為投資者保密，提高交易的準(zhǔn)確性和安全性。

（四）建立專業(yè)基金銷售公司，使?fàn)I銷渠道向超市化方向發(fā)展

隨著我國基金市場向縱深拓展，基金銷售專業(yè)化的要求越來越迫切，建立專業(yè)的基金銷售公司是改善目前基金營銷渠道不暢的有效措施之一。專業(yè)基金營銷公司因?yàn)榧喾N基金于一身，并由專門人員對其提供投資指導(dǎo)服務(wù)，為投資者提供了最大的選擇余地，因而起到了基金超市的作用，它改變了傳統(tǒng)的被動單一的代銷模式，實(shí)現(xiàn)了從被動型銷售向顧問型銷售的轉(zhuǎn)變，也開拓了客戶服務(wù)的新模式。

基金超市的成立前期投入較大，客戶資源的儲備和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立需要一定的財力和人力資源，從目前來看，具備條件的還只有實(shí)力雄厚的銀行、證券公司、保險公司等。我國的民生銀行、興業(yè)證券公司、國泰君安證券公司等以為投資者精選開放式基金作為突破口，組建了初具雛形的基金超市，在基金銷售專業(yè)化的探索上邁出了第一步。

在國外，不但有管理基金運(yùn)作的基金經(jīng)理，而且有專門為投資者精選基金品種的基金組合經(jīng)理，因此，專業(yè)的基金銷售公司還要根據(jù)投資者的實(shí)際情況，為其制定基金產(chǎn)品的投資組合方案，滿足投資者在資產(chǎn)保值增值、價值組合、風(fēng)險控制等方面的需求。同時，還要加大對客戶的售后跟蹤服務(wù)，為投資者排憂解難。

（五）設(shè)立上市型開放式基金，實(shí)現(xiàn)交易方式和銷售渠道的創(chuàng)新

以深交所或上交所為平臺，利用證券交易系統(tǒng)快捷、便利、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)，推出上市型開放式基金（Ｌｉｓｔｅｄ Ｏｐｅｎ—ｅｄ Ｆｕｎｄ， ＬＯＦ），實(shí)現(xiàn)交易方式的創(chuàng)新，拓展銷售渠道，這樣，投資者既可按原來的規(guī)定向基金公司申購或贖回，也可在交易所上市交易。ＬＯＦ的開放性很強(qiáng)，不同公司、不同類型的產(chǎn)品都可以放上去交易，其與現(xiàn)行的法規(guī)、稅務(wù)安排等均不沖突。考慮到已發(fā)起成立的開放式基金要在召開持有人大會、修改基金契約后才能到交易所上市，ＬＯＦ可從新設(shè)立的基金開始。

（六）加強(qiáng)橫向聯(lián)系，促進(jìn)各類營銷渠道的整合

基金公司要加強(qiáng)與各類代銷機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，通過對代銷機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，舉辦合作組織客戶推介會以及合理分配代銷手續(xù)費(fèi)等手段，增強(qiáng)代銷機(jī)構(gòu)的積極性。要充分利用各營銷渠道的客戶發(fā)現(xiàn)、客戶維護(hù)及客戶價值增長能力，提高其對市場化營銷能力的利用效率和利用深度；基金公司在與保險公司、信托投資公司等機(jī)構(gòu)投資者發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時，還可進(jìn)行營銷渠道的交互利用，通過各自的渠道交叉銷售對方的產(chǎn)品，充分運(yùn)用合作伙伴的客戶優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，降低交易成本，構(gòu)建金融產(chǎn)品營銷的核心競爭力。基金公司還要對現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行有效整合，解決其中的矛盾和沖突，使各渠道之間能相互融通，相互促進(jìn)，消除相互打壓、相互排斥的現(xiàn)象，最大限度地發(fā)揮渠道的銷售能力。

（七）健全開放式基金營銷的法律法規(guī)，構(gòu)筑營銷渠道的動態(tài)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)

在拓展開放式基金營銷渠道，提高營銷的市場化程度基礎(chǔ)上，要規(guī)范各渠道的銷售行為，防止銷售過程中的硬性攤派，誤導(dǎo)投資者及其他欺騙性行為，切實(shí)做到把保護(hù)投資者的利益放在第一位。管理層要加強(qiáng)對基金營銷渠道的監(jiān)管，構(gòu)建和完善監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，防范基金公司和營銷機(jī)構(gòu)在開放式基金的銷售過程中的串謀及利益輸送行為，杜絕基金銷售過程中的黑幕，防患于未然；要加強(qiáng)各營銷渠道的自律，防止市場壟斷，保護(hù)正當(dāng)競爭和有序競爭，防范惡意競爭、過度競爭等浪費(fèi)社會資源的行為，以此促進(jìn)我國開放式基金的快速健康發(fā)展。

①Ｅ對壹服務(wù)是指券商利用電子(Ｅｌｅｃｔｒｉｃ－Ｅ)計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為股民提供的專業(yè)化、個性化信息服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：封俊國；校對：閻東彬）