論房產營銷的行為技巧

摘要：日常生活中，影響消費者決策的因素主要有惰性、識別啟發、樂觀框定和可得性沖動等四個要素。針對消費者的這些行為特點，房產營銷可從廣告宣傳、樓盤特征介紹、企業品牌形象樹立、樓盤展示等四個方面幫助開發商營造情境，達到刺激商品房銷售的目的。

關鍵詞：房產營銷；消費行為；消費決策；消費啟發

中圖分類號：Ｆ７３１．５０

文獻標識碼：Ａ

文章編號：１００６－３５４４（２００６）０３－００３２－０２

大量實證研究表明，日常生活中的自然人在做出消費決策時，會受到主觀情緒、所處環境、商品廣告或熟人意見等左右。因此，了解和掌握消費者的行為心理特征，并因勢利導地啟發、引導消費者的購買需求，是實現營銷目的的有效途徑和方法。

一、影響自然人消費決策的因素

行為理論認為，家庭的消費決策建立在對商品特性的主觀評價基礎上，它不但受制于行為人的有限理性^①，還受到決策當時所處環境的影響。因此，消費決策在很大程度上帶有主觀任意性。日常生活中，影響消費者決策行為的因素主要有以下四個方面：

１．惰性。惰性概念起源于牛頓第一運動定律（即“惰性定律”）：物體除非受到外力的作用，否則將永遠保持原來（靜止或運動）的狀態。心理學中的惰性法則被表述為：在沒有受到心理動力驅動的情況下，個人行為將表現出“維持現狀”的特點。因此，只有當個人發現明顯優于現狀的選擇后，才會產生心理動力來改變現狀。例如，當人們明顯感受到改變現狀能使他們生活得更好，他們會主動追求變化。“生活得更好”是推動人們改變現狀的心理動力。傳統經濟學的“理性人”假設認為，“理性人”能準確地感知自己的偏好，因此，在面對不同消費選擇時，“理性人”有足夠的心理動力進行消費選擇。可現實生活中的大量實例表明，普通人對自己的主觀偏好常常說不清、道不明。因為他們的消費偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，沒有非改變現狀不可的心理動力，因此消費決策就容易受到各種因素的影響，也無法判斷出各決策結果的優劣。于是，普通人會對身邊各種消費誘惑表現得漫不經心、無動于衷，并樂于維持現狀。在必須做出消費決策時，他們要么把身邊熟人的選擇拿來作為參考依據；要么推遲選擇時間；或者干脆安于現狀。

２．識別啟發。啟發也稱啟發式策略，是憑借經驗解決問題的一種簡單籠統的思考捷徑，也被稱之為經驗法則或“拇指法則”。識別啟發指人們在思維過程中習慣于自動區分熟悉與不熟悉的選項，并傾向于選擇熟悉的選項。使用識別啟發來替代理性思考，主要由以下幾個原因造成：（１）在面對各種風險時，人們沒有時間進行認真思考或缺乏做決策所需要的可靠知識和信息；（２）人們負載的信息過多，以至于無法充分地進行篩選加工；（３）當合理的心智計算受阻時，人們不得不借助直覺加上簡單辨別來完成決策過程。生活中的消費者在面對鋪天蓋地、大同小異的樓盤時，他們可能馬上簡單地想到選擇知名企業開發的或朋友推薦的樓盤，常常認為“有口皆碑”是住房質量的可靠保障，而不愿意花大量的時間和精力進行各樓盤間的性價比調查。因此，當房產市場的消費日趨理性時，存在著名開發商的市場競爭力明顯強于一般開發商的普遍現象。這一現象就是人們自覺借助了“識別啟發”的決策工具而形成的。

３．樂觀框定^②。消費者有時明知某個樓盤的宣傳過于夸張失真，但還是樂于接受。這是出于對銷售策劃者營銷理念的欣賞與認同，如此表述的營銷理念與他內心深處的幸福感產生了共鳴。一旦人居概念的描述使消費者沉醉于對美好未來的憧憬時，他們就會忽略房產本身，而根據廣告宣傳做出消費選擇。

４． 可得性沖動。某一情景會喚醒人們對某種商品的消費欲望，當這種商品又正好唾手可得時，他會馬上做出購買決策。這種消費行為被稱為“可得性沖動”，也就是習慣上說的“沖動消費”，這種消費行為的主觀隨意性非常大。

對人們消費決策的形成過程進行分析研究，有助于房產商制定出迎合消費者行為特點的營銷策略，啟發并引導潛在消費者的購買欲望。

二、房產商啟發消費的策略

１． 樓盤廣告宜簡單明了，力求符合消費者的“樂觀框定”。廣告是房產商向消費者灌輸樓盤特點，引導消費的最直接方式。廣告語的短小精辟、獨具匠心，廣告畫面的簡潔優美，一方面能消除消費者“信息過載”的心理負擔；另一方面能給消費者帶來輕松愜意的感官享受，給他留下美好而深刻的記憶。一但廣告語或畫面與人們記憶中已有的美好回憶產生共鳴，就能引發消費者的購買興趣。

２．樓盤特征宜正面介紹，力求激發消費者的主觀偏好。開發商推介樓盤的目的，是希望消費者能準確地區分他和競爭對手的開發理念的不同，并認同他的理念，促進銷售。心理實驗表明，消費者對任何商品的偏好是建立在主觀評價基礎上的，主觀評價的形成過程是：商品特性的介紹→激活消費者記憶中相關信息的聯想、補充→合成對商品特征的綜合印象，形成主觀評價。由于正面信息介紹能引起消費者對愉快體驗的聯想，容易導出肯定的主觀評價；而負面信息則可能引起消費者對記憶中不愉快經歷的回憶，引致否定的主觀評價。因此，開發商從正面宣傳樓盤特點，一般更易于博得消費者的青睞，達到促銷的效果。消費行為研究的結果還表明，開發商在介紹新開樓盤的特征時，介紹方式非常重要。對于消費者普遍關心的得房率、容積率等特征，最好用精確的數據進行表述，避免語言描繪可能形成的概念模糊或給人印象不深的缺陷，促使消費者形成明確的主觀偏好。但房產介紹切忌過分專業和面面俱到，前者會引起消費者的費解；后者會因為過多灌輸概念，極可能引致消費者的誤解，反而會使他們猶疑不定，下不了決心購買。

３．品牌形象宜多渠道樹立，力求迎合消費者的“識別啟發”。當消費者在市場上面對風格迥異、各具特色的樓盤感到無所適從時，他們往往毫不猶豫地依賴“識別啟發”的決策工具，將同類樓盤區分為兩類：知名企業開發的居住區和一般開發商設計的居住區。然后再根據各自的財力進行選擇。雖然房型相似，所處地理位置也差不多，但名企開發的樓盤，其售樓價可能遠高于一般企業的樓價。由于消費者習慣于認同品牌所代表的無形資產，認定品牌是品質和信譽的保障，因此他們樂意多花錢購買“放心”和“稱心”的感覺。因此，開發商想在競爭中占據優勢地位，必須注重品牌形象的樹立和宣傳。首先，質量永遠是“生命線”，開發商應努力保持房產質量的上乘和穩定，這是打造企業品牌形象的“基石”。只有讓消費者信服了房屋及配套設施的質量，他們才會認可品牌，才會進一步在親朋好友間廣為推薦這個開發商開發的樓盤，做該品牌的“義務宣傳員”，從而對樓盤促銷起到事半功倍的效果。另外，開發商為獲取品牌效應，除了保證質量和廣告攻勢外，還應盡可能多地參加各種省部級評優活動，努力打造企業的精品形象。由于各種評優鑒定往往會受到媒體的廣泛關注，評選出的名優樓盤能在主流媒體上得到正面推廣與介紹，從而提高樓盤和企業的知名度。

４．看房便利宜多方位提供，便于贏得消費者的“沖動消費”?！皼_動消費”的前提條件是“可得性”，消費者只有在“身臨其境”的情況下，才可能喚醒意識或潛意識中的消費欲望，做出購買決策。因此，房產商應在動遷集中區域和鬧市區分別布點設置售樓接待中心，展示樓盤及小區的模型；樓書設計宜精巧別致，引人入勝；在樓盤集中銷售期開通看房專線，方便盡可能多的客戶去實地看房。潛在購房者可能在實地參觀后，就立即對該樓盤情有獨鐘，痛痛快快地下定單了。

①有限理性，也稱“準理性”，是Ｋａｈｎｅｍａｎ和Ｔｖｅｒｓｋｙ在期望理論中提出的概念之一。由于人類存在兩大缺陷：一是情緒經常破壞對理性決策必不可少的自我控制能力；二是人們經常無法完全理解他們所遇到的問題，存在認知困難，因此達不到標準金融學中“理性人”應具備的三大決策特點：理性預期、風險回避和效用最大化。

②事物的形式被用來描述決策問題時被稱為“框定”。當行為人的決策很大程度上取決于他所用的特殊框定時，稱為“框定依賴”?！皹酚^框定”指人們偏好某種類型的框定，然后據此作出決策和判斷。

參考文獻：

［１］鐘秀斌．試論消費意識的新特點及市場營銷對策［Ｊ］．商業時代· 理論，２００５，（２３）：４２－４４．

［２］劉暉．從市場營銷觀點看產品策略與公眾消費心理［Ｊ］．企業活 力，２００５，（７）：３２－３３．

［３］金英．消費者的內隱認知及營銷對策［Ｊ］．統計與決策，２００５，（４）： １２５－１２６．

［４］喬會李．營銷深層策略：從心理角度研究消費者［Ｊ］．商業研究， ２００５，（６）：１６４－１６６．

［５］Ｅｄｗａｒｄ Ｌ．Ｇｌａｅｓｅｒ． Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔ［Ｒ］． Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ， Ｈａｒｖａｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ａｎｄ ＮＢＥＲ， Ｄｅｃｅｍｂｅｒ， ２００３．

［６］Ｋａｒａｎ Ｋｈｅｍａｎｉ． Ｉｇｎｏｒａｎｃｅ ｉｓ Ｂｌｉｓｓ［Ｒ］． Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ， Ｌｏｎｄｏｎ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ， Ｄｅｃｅｍｂｅｒ， ２００５．

［７］Ｄａｖｉｄ Ｇａｌ． Ａ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｌａｗ ｏｆ Ｉｎｅｒｔｉａ ａｎｄ ｔｈｅ Ｉｌｌｕｓｉｏｎ ｏｆ Ｌｏｓｓ Ａｖｅｒｓｉｏｎ［Ｒ］．Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ，Ｓｔａｎｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， Ｄｅｃｅｍｂｅｒ，２００５．

［８］Ｃｈａｒｌｅｓ Ｐｌｏｔｔ， Ｋａｔｈｒｙｎ Ｚｅｉｌｅｒ． Ａｓｙｍｍｅｔｒｉｅｓ ｉｎ Ｅｘｃｈａｎｇｅ Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｎｃｏｒｒｅｃｔｌｙ Ｉｎｔｅｒｐｒｅｔｔｅｄ ａｓ Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｏｆ Ｐｒｏｓｐｅｃｔ Ｔｈｅｏｒｙ［Ｒ］． Ｒｅ-ｓｅａｒｃｈ Ｐａｐｅｒ Ｎｏ．７７５０２４， Ｇｅｏｒｇｅｔｏｗｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｌａｗ Ｃｅｎｔｅｒ， Ｊｕｌｙ ２００５．

［９］Ｃｈｒｉｓ Ｊａｎｉｓｚｅｗｓｋｉ， Ｔｉｍ Ｓｉｌｋ， Ａｌａｎ Ｄ．Ｊ．Ｃｏｏｋｅ． Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ Ｓｃａｌｅｓ ｆｏｒ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ Ｆｒａｍｅｓ:Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅ Ｓｃａｌｅｓ ａｎｄ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｉｎ Ｅｘｐｌａｉｎｉｎｇ Ａｔｔｒｉｂｕｔｅ－Ｆｒａｍｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｓ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅ-ｓｅａｒｃｈ， Ｄｅｃｅｍｂｅｒ ２００３．

（責任編輯：郄彥平；校對：龍會芳）