用“主流”眼光關(guān)注地市報發(fā)展

很明顯，現(xiàn)代報業(yè)的發(fā)展似乎總是以大中城市為舞臺進行。這也難怪，現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展的方向是規(guī)模化、集團化，而只有在以人口集中、文化層次高、購買力旺盛、信息需求大、生活節(jié)奏快為特點的大中城市，才有可能為這種現(xiàn)代傳媒集團的生存和發(fā)展提供運作空間。因此我們完全可以說，現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展與大中城市緊密相聯(lián)更多的原因是從市場角度考慮的。

但從我國的實際來看，我們應該看到，我國報紙在具有市場主體地位的同時，還肩負著一個不能推卸的政治任務和責任，那就是如何做好黨的宣傳、做好黨群溝通以及促進黨和政府工作。如果從市場角度考慮，目前大中城市等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的報紙無疑因為具有更大市場潛力和經(jīng)濟價值而成為人們關(guān)注的“主流”媒體。但如果從黨的宣傳角度出發(fā)，我們其實也應該看到，目前覆蓋最廣闊地域與擁有對最大多數(shù)人口影響力的是地市報，也就是說在做好黨的宣傳工作中的“主力軍”其實應該是數(shù)量眾多的地市報。

遺憾的是，目前許多報紙把經(jīng)濟利益作為自身發(fā)展的第一位問題，由此帶來的傳媒研究也把目光更多地集中在那些經(jīng)濟意義上的“主流”媒體，而不知不覺中冷落了對地市報發(fā)展的探討與研究。從現(xiàn)狀來看，地市報在市場經(jīng)濟中的發(fā)展也不容樂觀，呈現(xiàn)出與其重要性不相稱的實力與競爭力。因此我們完全有必要重新給予地市報以足夠的重視并以“主流”的眼光關(guān)注它的生存與發(fā)展。

一、地市報的重要地位

地市報目前在我國報業(yè)結(jié)構(gòu)中的分量怎樣呢？據(jù)不完全統(tǒng)計，全國地市報現(xiàn)有３５０多家。用新聞出版總署副署長石峰近日在石家莊召開的中國地市報研究會第五屆理事大會上的講話來說，中國地市報在數(shù)量上已占據(jù)了中國報業(yè)的半壁江山。而由枯燥的數(shù)字再進一步延伸，我們還可以看到，地市報還是處于最基層的地方報紙，是我國報業(yè)中最大的集團軍，全國２４０多個地市級行政機關(guān)幾乎都有報紙，３５０多家地市報覆蓋著中國近３０００個縣級城市（自治區(qū)／縣）。

作為最基層的報紙，目前地市報作為一個整體覆蓋著中國最廣闊的地域與擁有最大多數(shù)的人口。不僅如此，與全國類報紙和省會報紙及中心城市都市報把重心放在有限的城市相比，地市報對于各地群眾還有著更大的貼近性與親近感，其內(nèi)容對本地受眾也往往能產(chǎn)生更直接的影響。如果說僅從覆蓋區(qū)域及影響人口來衡量，地市報作為一個整體無疑是當之無愧的“主流媒體”。而從現(xiàn)實來看，地市報無論在宣傳黨的政策還是配合推進當?shù)攸h委政府工作上的確起著主力軍的作用，是當?shù)孛逼鋵嵉摹暗谝淮髨蟆薄?/p>

二、地市報自身發(fā)展形勢嚴峻

面對如此重要的地位與作用，地市報目前自身發(fā)展卻不容樂觀。

１．辦報理念落后，報紙缺乏可讀性。某些地市報嚴肅有余而活潑不足，大部分地市報市場意識和服務意識不強，對讀者的需求和興趣缺乏深入了解，報紙缺乏準確的市場定位。反映在業(yè)務上，新聞處理方式和版面設計方式呆板老套，內(nèi)容枯燥，可讀性不強，這些都嚴重影響了廣告投放與報紙發(fā)行。

２．面臨強勢媒體“打壓”。省級報紙憑借自身的品牌、人才、管理和資金等優(yōu)勢，以開辦“地方版”或“異地辦報”的形式進入地市級報業(yè)市場。異質(zhì)媒體對地市報的全方位“蠶食”也日趨激烈。電視廣告銳氣不減，戶外廣告咄咄逼人，網(wǎng)絡廣告異軍突起，使得地市報的生存空間越來越小。

一方面是重要的地位要求地市報在做好黨的宣傳中擔當重任，一方面卻因自身問題而舉步維艱，可以想象，如果任由這種狀況發(fā)展下去，地市報不僅不能成為加強黨群聯(lián)系的有力工具，還會成為實現(xiàn)黨有效宣傳和做好全國傳媒市場的最大“盲區(qū)”和障礙。

三、地市報面臨的機遇與對策

面對困難與嚴峻形勢，許多人主觀上認為地市報的發(fā)展受到當?shù)厝罕娢幕潭鹊汀⒔?jīng)濟落后等不利條件的制約，要想與強勢大報競爭根本行不通，由此產(chǎn)生自甘其后的消極心理。其實這是一個很大的誤區(qū)，地市報與中心城市報相比固然有很大劣勢，但同樣具有不可比擬的優(yōu)勢。

首先，地市報所在區(qū)域一般都以一座地級市為中心，下設若干個縣，人口一般在３００萬到１０００萬，受眾群廣泛。相當數(shù)量的人口和不斷發(fā)展的經(jīng)濟為報業(yè)提供了足夠的空間。按聯(lián)合國教科文組織的統(tǒng)計，在發(fā)展中國家，每千人所擁有的日報數(shù)平均為６０份，中國目前為３７份，發(fā)展空間很大。

其次，貫徹黨和政府的方針政策必須結(jié)合本地實際，因地制宜。地市一級獨具特色的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式，使得報紙對于地區(qū)工作的指導能從實際出發(fā)，具體而細致。

再次，地市級報紙能迅速捕捉到本地區(qū)讀者共同的興趣點和興奮點，這是地市報所長，也是地市報立足之本。目前地市報首先做的應該是樹立信心、正視問題，以糾正不足為重點、以做好內(nèi)容為根本、以立足本地為基礎，做好以下幾個方面，形成自身特色優(yōu)勢。

１．新聞本地化。本地化是地市報紙文化認同的基礎，同時也是地市報紙的優(yōu)勢來源。相對于區(qū)域性報紙，地市報紙至少有三個做強本地新聞的優(yōu)勢：一是采訪力量強，對本地新聞駕輕就熟，二是了解本地新聞的需求情況與讀者口味，三是對本地新聞的解讀更具有親和力與親切感。相反，區(qū)域性報紙則由于其省級報的地位和身份，所做新聞往往浮于宏觀的、全省的層面，很難在讀者心里落地生根，更難成為其所在城市的文化地圖與文化坐標。

２．地方視角。優(yōu)勢資源有時也是一種負擔和限制，如果地方報太過偏重地方新聞，顯然，無法贏得區(qū)域化和全球時代的讀者需要。因此還要向國際、國內(nèi)新聞拓展，只不過需要用地方視角來加以報道。即將國內(nèi)新聞與國際新聞與地方視角結(jié)合起來，找到地市報紙報道國際國內(nèi)新聞的出發(fā)點和基本途徑。

３．品牌經(jīng)營——充分利用無形資產(chǎn)。地方報紙辦報時間長，有的是從黨報轉(zhuǎn)化而來，有著較強的權(quán)威性，如何運作報紙數(shù)年積累的無形資產(chǎn)，擴大報紙的品牌，也是地市報市場戰(zhàn)略的重要部分。無形資產(chǎn)是不可多得的、無法復制的競爭優(yōu)勢，善于利用則能使報紙品牌增值放大，有利于經(jīng)營的進一步深化。

４．嫁接強勢媒體。地市報自身限于人才、資金、體制等的束縛，還不可能實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，完全可以跟強勢都市報嫁接。地市報仍保留現(xiàn)在的風格不變，只是變成改版后報紙的一部分版面，其他版面采用省級報業(yè)集團中所辦報紙中最精華的一些國際報道、體育報道以及一些深度報道。這樣既可以做足本地報道，又能提升報紙整體的報道水平。

編校：楊彩霞