由“新聲帶”感悟電視劇頻道的品牌拓展

一場持續數月的“新聲帶”選秀活動，給電視劇頻道帶來了來自社會各界的廣泛好評，在觀眾中擴大了影響力。“新聲帶”還豐富了我們的節目內容與樣式，拓展了收視平臺，提高了關注度，帶來了相當的經濟收益；也給了我們在全國性的真人秀節目風潮中進行實戰演習、獲取初步經驗的機會，更給我們電視劇頻道的品牌拓展帶來了新的契機。

“新聲帶”作為一個由中視協主辦、全國近２０家影視頻道協辦的全國性活動，我們所要借助于它打造的，應該是通過這樣的活動操作，向觀眾傳達我們頻道的屬性與定位，拓展電視劇頻道的品牌，打造出我們的核心競爭力。通過“新聲帶”活動的操作，我們也看到了與最成功的選秀節目運作之間的距離，應該進行總結與反思，使之成為一個開闊思路、提高運作水平、拓展電視劇頻道品牌的契機。

利用“新聲帶”拓展電視劇頻道品牌形象的可能性

通過分析“新聲帶”、“超級女聲”這類活動，我們能夠總結一些節目成功的要素。

１．參與者與觀眾的熱情支持。

海選、ＰＫ、玉米、涼粉等，成為年度的流行語，“超級女聲”在全國有１５萬人報名、２０００多萬名觀眾關注，其收視率突破１０％，這些數字不僅讓傳媒驚呼，更使“超女”成為全國關注的娛樂節目。來自央視索福瑞媒介研究公司的信息顯示，２００５年８月１９日的“超女５進３”比賽，上海收視率達到８．３％，而成都、武漢、長沙等地的收視率更是超過了１３％。當晚的短信投票，李宇春得到近１９０萬條短信支持，周筆暢為１３３萬多條。

“廣泛性和群眾性”，中國社會科學院青少年研究室主任單光鼐把“超女”的火爆首先歸功于此，年輕人有三大需求：學習、就業和參與。平民化的選秀活動，極大地調動了年輕人的積極性。報名者無論是想自我展示也好，還是覺得好玩想嘗試也好，做明星夢的女孩占了大多數。２００４年的前三名“超女”簽約娛樂公司，又代言，又出唱片，是最好的誘惑。盡管多數人的夢想都會迅速遭遇破滅，但只要能參與，就讓她們感覺邁出了真實的一步。“好玩”、“我們不怕出丑”……這是許多選手對節目的評價。她們表示，通過節目娛樂了自己，同時也讓更多的人得到了快樂。

與河南“超女”號稱３萬多人相比，“新聲帶”的直接參與人數近萬人。分析其原因，應該是多方面的：去年“超女”既有的影響力；前期投入宣傳的力度；兩個頻道自身的影響力和收視覆蓋范圍不同等等。在諸多不利的條件下，“新聲帶”用一種方式作了彌補：把海選和晉級賽的現場放到了受眾能夠進行零距離接觸的地方——鄭州市中環百貨廣場，用一個玻璃房體現透明公正，吸引除選手以外的一般受眾進行直接參與。實踐證明，２００５年從５月１２日開始的為期１２天的海選過程，在玻璃房外觀看的群眾絡繹不絕，不論艷陽高照還是大雨傾盆，觀眾的熱情始終不減。其中，５月２３日進行的“超級大海選”更使得整個海選現場的火爆氣氛達到了極致。

２．節目樣式新穎，吸引人。

中國人民大學專門從事媒介研究的喻國明教授認為，像“超級女聲”、“新聲帶”這類電視選秀節目，是完全沒有經過打磨的原生態，雖然畫面粗糙，卻充滿真實，它真正打破了中國由來已久的“電視標準”的窠臼。

其實從電視媒體的性質來講，無論是主觀還是客觀，實現真正的“原生態”幾乎是不可能的，所以很多情況下電視只是模仿“原生態”或者制造“原生態”。在這一方面，“新聲帶”選擇的是另一種加工方式。從頻道的理念出發，定位于“溫情”。評委的語言、語氣、行動，現場工作人員為參賽選手們提供礦泉水、遮陽傘、遮陽帽的人文關懷等等，為活動營造出一種具有溫馨氛圍的“原生態”。這種區別顯然提供了一個值得討論的話題，這點從比賽時觀眾發的短信感言便可略見一斑。正是有了這些從受眾的角度出發，為他們盡可能地提供服務與方便的指導思想，電視劇頻道也讓廣大受眾更近距離地感受到頻道的宗旨，樹立了頻道在受眾心中的親近形象。

３．企業、商家成為活動的支撐者與推動者。

作為成功的選秀節目，在“超級女聲”中，李宇春等人顯然不是最大的贏家，而是冠名贊助商蒙牛乳業以及比賽主辦方湖南衛視獲取了更大的財富數字：蒙牛乳業在公布的２００５年上半年的財務報告中顯示，公司上半年營業額由上年同期的３４．７３億元上升至４７．５４億元，銷售比上年同期增加了近１３億元；而湖南衛視旗下的上市公司“電廣傳媒”公布的上半年業績報告中也顯示，公司上半年的廣告收入達到６．６９億元，較上年同期增長了２２．１２％。

而我們所操作的“新聲帶”，也顯現了相當的商業價值與潛力。據《河南商報》報道，在“新聲帶”比賽過程中，相關的美容院、服裝店、旅館、零售業等，生意都得到提升。為“新聲帶”提供場地的中環百貨的副經理馬鹿說，活動期間的銷售額增長最多可以達到１０％。

利用“新聲帶”擴展電視劇頻道品牌形象的必要性

雖然有以上這些同樣成功的因素，但通過對比“新聲帶”與“超級女聲”的反響與效益，我們能夠明顯地尋找到巨大的差距，能夠發現自己新的開拓空間。

在電視選秀活動中，最大的受益者不是電視機前的一般觀眾，他們只是這臺觀賞節目的互動者，最大的受益者應該是選手、電視臺和企業。選手可以成名，可以簽約，可以紅；企業可以擴大知名度，可以賣商品，可以增加品牌價值；作為把兩者利益結合在一起的電視頻道，就更應該在這中間充分發掘自己的有形收益與無形收益了。而且，電視頻道除了提高直接的廣告收益之外，最重要的是，手中掌握了演員、演出資源，還可以對自己的品牌做更進一步的建設，對收益做更進一步的擴展。

選秀是為了達到商業目的使造星達到運動的規模。唯有這樣才能使更多的人關注節目本身，或者參與到游戲之中，或者充當游戲的一個環節或者步驟，有足夠的人氣的支撐，使節目成為炙手可熱的游戲，從而獲得最大的利益，而效益才是一個欄目和頻道最終的推動力。從“超級女聲”每一次比賽的超長時段廣告之中，這一點很容易得到印證。其他的如上海的“萊卡·我型我秀”和中央電視臺的“夢想中國”顯然在來遲一步后，就沒能在這場游戲中獲得最廣泛的支持，這就直接影響到廣告的收益。

作為品牌拓展來說，如果活動結束后沒有了延續性，沒有對品牌進行新的拓展，也是一種很可惜的資源浪費。在電視幾乎全部商業化的今天，每一個娛樂活動已經不單是娛樂了，娛樂本身已經成為商業，或者是商業的輔助機器。商業以娛樂的名義存在，使娛樂不是單純的娛樂，它讓每一個個體和利益集體都開始在這場游戲中得到兌現。所以，我們也應該借鑒“超級女聲”的全國巡演、借鑒《梨園春》的豫劇團，有意識地留意和建設自己的演出隊伍；開發自己的演員隊伍，保持自己頻道的影響力與影響面。只要能在觀眾中形成持續關注度，品牌的無形收益與有形收益相信總會有收獲成果的時候。

在各種類型選秀活動層出不窮的今天，我們應該更多地從本土化方面著手，盡量做出“新聲帶”的特色，并且讓它帶來一定經濟效益。再進行操作時，我們應該在企業的冠名贊助、資金投入和選手的包裝炒作兩大問題上多下些工夫。日前，電視劇頻道已相繼推出了“電視劇頻道看不完的好故事之‘新聲帶’歌手走進許昌、走進濮陽”等“電視劇頻道攜‘新聲帶’歌手走出鄭州”大型推廣活動，相信有了去年的經驗，電視劇頻道的品牌將會得到更好的拓展，今年我們也肯定會做得更好。

編校：楊彩霞