“新聲帶”ＰＫ“超女”還要走多遠？

自２００５年“超級女聲”開始以來，湖南衛視播放的“超級女聲”節目便一直是人們關注的焦點。到了８月底決賽前，更是成為人們街談巷議的話題，收視人數達到了５個億！湖南衛視也因此大發其財，廣告時段完全占滿，甚至創下了每１５秒廣告價格達１１．５萬元新高，大有超過央視一套的趨勢。

“超級女聲”的巨大成功在河南也引來一些媒體的學習和跟隨，由河南電視臺經濟生活頻道和中央二套聯合舉辦的“夢想中國”、河南電視臺法制頻道與中央十套聯合舉辦的“超級ＤＶ秀”、河南衛視的英雄年少少兒才藝比賽、公共頻道與星空衛視聯合舉辦的“舞動中原熱舞大賽”以及電視劇頻道的“新聲帶”全國影視歌手大賽河南分賽等等，可謂異彩紛呈、花樣百出，每一家都期望通過活動效應來帶動自身媒體的發展，但和“超級女聲”的火爆程度相比不可同日而語。原因何在？

由河南電視臺電視劇頻道主辦、河南金色世紀文化傳播有限公司承辦的“新聲帶”全國影視歌手大賽河南分賽，以其新穎的形式在眾多的跟隨品中脫穎而出，取得了近萬名選手報名參加的社會效應，完成了電視劇頻道通過活動發展經濟，實現欄目活動化、經常化、提高頻道的收視率和知名度、增強觀眾的忠誠度、吸引廣告客戶的目的。在“新聲帶”成功閉幕的同時我們還有很多的問題需要去審視，發現差距來實現自身的超越。為什么“超級女聲”可以火遍中國而“新聲帶”只是打下了河南，總決賽幾乎無人問津；為何“超級女聲”可以大筆地盈利，而“新聲帶”的收入卻是難以啟齒？

一、明確定位，細分市場

“新聲帶”是出生在前有超女后有大量跟隨者的市場環境下，如何通過自身的定位來區分同類海選式欄目，建立自身的特色便是重中之重，“新聲帶”的初始定位是影視歌曲大賽，通過影視歌曲和電視劇頻道形成很好的聯系，這也是“新聲帶”和“超級女聲”最大的不同點。

“超級女聲”就是為在校的青少年度身定做的，這群青少年有很明顯的特征：多數為獨生子女；她們是在新的環境下長大的人，受外來文化影響，經濟基礎好；同時個性獨立、追求自我、更敢于表現、期望實現自己的明星夢。“超級女聲”正是利用了觀眾的這個特征，通過零門檻等創新的方式來吸引其參加，定位的成功注定了“超級女聲”的成功。“新聲帶”的定位和“超級女聲”的定位存在很大的區別，“超級女聲”的定位更注重人群的選擇，它是成功的；“新聲帶”的定位則更注重表演內容的選擇，特色的定位有效地避開“超級女聲”的沖擊，為“新聲帶”的發展提供了市場空間。

全國影視歌曲大賽的定位也存在自身的優勢和缺陷，優勢是可以很清晰地區分同類節目，缺陷是限制了參加競賽人選的表現方式，也就限制了選手的自我表現空間，這樣做的同時對活動的影響力和比賽的偶像效應就有所限制，所以導致前期為了提高活動的參與度，放棄節目定位，允許選手自由演唱，雖是提高了節目的參與度，但是給人的第一感覺是又一個超女，喪失了自己的定位。好的定位更需要好的表現和執行。

二、整合取勝，實現１＋１＞２

“新聲帶”是由全國省級影視頻道委員會牽頭，全國１７家省級影視頻道作為主辦方分賽區舉辦的全國性賽事，具有獨特的區域性優勢和媒體優勢，同比由湖南衛視和蒙牛集團舉辦的“超級女聲”存在實力分散、市場策劃和控制能力欠缺的缺點。

湖南衛視本身就是一個在國內比較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺；其收視率相當高，創辦的“快樂大本營”、“玫瑰之約”等節目在全國有較大的影響力。“超級女聲”將播出時間定于每周五晚上８：３０，正是收看電視節目的黃金時間，李湘、汪涵等高知名度的娛樂節目主持人也使節目更有吸引力；而蒙牛集團向市場投放２０億袋印有“２００５蒙牛酸酸乳“超級女聲”的產品，印刷了１億張海報在各個賽區散發，還在全國做了３００場“超級女聲”迷你歌會，設立了“超級女聲”夏令營進行促銷；對傳統媒體的投入更是大手筆，投入金額高達８０００萬元！以公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告為主。其整合的優勢更是立竿見影，全國各大媒體全程跟蹤、爭相報道；新興媒體也跟著造勢，一些影響力大的門戶網站專門設立了“超級女聲”專題，每天的跟帖居然達到２００萬條！各大博客、論壇同樣有“超級女聲”相關的報道和發言，無形中影響著中國１億多網民，好些沒有看過“超級女聲”節目的人也深受影響，紛紛尋找相關資料、打開電視看個究竟。如此巨大的傳播效果，首先要靠蒙牛酸酸乳和“超級女聲”訴求的完美結合，以及雙方優勢的充分體現。

同比“新聲帶”各個分賽區搞得風風火火，而到了總決賽卻默默無聞，體現出各個媒體各自為政，各個賽區溝通不足，沒有形成全國互動；前期的宣傳鋪天蓋地，到了總決賽時缺乏整合、宣傳乏力，暴露出整合性的不足。

三、創新為王，特色模仿

簡單的模仿永遠無法自立，由河南電視臺電視劇頻道提出的玻璃房的創意標新立異，充分體現出了活動的互動性，讓感興趣的觀眾可以當場看到選手的表演，也滿足了選手展現自我的想法，同時提高了活動的透明度，便于觀眾現場監督，比賽的公正性更強了，整個表現給觀眾耳目一新的感覺，為活動的成功進行打好了前提。

但玻璃房也有它的一些不足之處，因為參與觀眾的流動性、隨意性強，現場氣氛很難有大的波動，不利于氣氛的營造；觀看“超級女聲”我們常常會被現場歌迷的哭聲和掌聲所感動，而玻璃房卻很難取得這樣的效果，更不利于超級偶像的建立。

可是“超級女聲”也不見得很完美，在各個環節中暴露出的不足更是我們超越它的突破點，親和性便是“新聲帶”另一個值得自豪的地方，大家給“超級女聲”評委的印象更多的是冷冰冰、出言不遜，打擊選手毫不留情。“新聲帶”從一開始便試圖在觀眾中建立評委和藹可親的形象，通過和觀眾的短信溝通，更驗證了“新聲帶”在這一方面的優勢，提高了“新聲帶”的參與度。

總之，一個新的品牌的成長，需要各種營養的補充；實力的整合、媒體的宣傳、創新和學習并重，眾多的因素中每一項都必不可少。作為一個成長期的品牌，“新聲帶”需要走的路還很長，如何進一步擴大其影響力和知名度，如何利用活動獲得盈利，真正實現電視活動經濟，將是“新聲帶”面臨的兩個突出難題。

編校：施宇