四兩之力可撥千斤

２００５年的夏天，被大大小小、各式各樣的電視“選秀”活動攪動得沸沸揚揚，來自央視的“夢想中國”，湖南衛視的“超級女聲”，星空衛視的“舞動中原”，還有各式各樣的模特大賽、ＤＶ大賽、少兒大賽等，為鄭州原本燥熱的夏天又增添了另一種熱度。由河南電視臺電視劇頻道主辦的“新聲帶”影視歌手大賽在這場“秀”中，獨樹一幟，以其原創、新穎、平和、參與性強等特質，在亂花漸欲迷人眼的電視活動中脫穎而出。究竟是什么原因讓電視這個一向自詡為“強勢”的媒體如此鐘情于舉辦活動呢？為什么這些主辦單位不遺余力拿出如此大的人力、物力、財力和寸金的光陰投入到“與民同樂”的活動中呢？在它的背后，卻絕不僅僅是經濟效益所能囊括的，精明的電視人是在日益激烈的競爭中開始尋求另一種拓展自身影響力的蹊徑。

眾所周知，電視是以販賣“注意力”為基本的經營手段的媒體，隨著電視頻道的膨脹，平面、網絡、戶外等各類媒體的發育成熟，人們的目光雖然并沒有完全轉移，但也不再對這個“四方熒屏”情有獨鐘。為了留住已有的關注度，保持曾經的優勢，各個電視臺都使出了渾身解數，以期保持更大的影響力，從而青春永駐。

媒體的影響力有狹義和廣義之分。狹義的媒體影響力主要是指媒體影響目標市場消費導向或目標人群消費行為的能力。廣義的媒體影響力則是指媒體對一定范圍內主流社會（影響面）的人群在政治、經濟和文化等社會各個方面的思想或行為產生影響的能力。本文主要指后者。影響力有大有小，有深有淺，有遠有近，有好有壞。影響力是媒體體現功能的主要方式，也是媒體功能體現的主要渠道。

媒體的影響力是建立在一定的影響面的基礎上的。如果說影響力指的是媒體產生影響的深度或力度，那么，媒體的影響面就是指媒體發生影響的廣度或范圍。不同的媒體對社會環境影響的大小和力度是大不相同的。世界上不存在沒有影響面的影響力。對于媒體來說，其成功的標志就是對社會環境具有有效的影響力。影響面越廣，影響力越大，就意味著其越成功。沒有一定的影響面，媒體的影響力就會受到嚴重的制約。不同媒體的影響面包含的因素是不同的。電視媒體的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構成。

“新聲帶”活動歷時近５個月，活動的覆蓋面、收視率和收視份額都有良好的表現。

（一）“新聲帶”覆蓋面。所謂覆蓋面，就是特定的電視節目信號所能到達或被清晰收視的市場范圍。這里的市場范圍既是一個地理概念，又不等同于地理概念，而是一個具有經濟價值的空間概念。電視節目的覆蓋問題可以通過無線電波發射、有線傳輸和衛星轉播等方式加以解決。任何電視播出機構首先要解決的問題就是擴大節目信號的覆蓋面。其價值等同于商品營銷網絡的建構，甚至更重要。

從電視劇頻道的實際播出覆蓋來推算，頻道通過光纖網絡，有線覆蓋河南省１８個地市；通過鄭州發射臺、鶴壁發射臺無線覆蓋全省所屬縣市，因此，河南電視臺電視劇頻道通過有線無線雙路并進實現了河南省的完整覆蓋。“新聲帶”海選的參賽選手人數近萬人，年齡從４歲孩童到７０歲老翁，職業涉及各行各業，地域不僅有來自全省各地的選手，還有從新疆、湖北、吉林等外省趕來的選手，涵蓋范圍之廣，充分體現了組委會提出的口號——“打造一場平民音樂盛典”。海選原計劃從２００５年５月１２日啟動，一直進行到５月２２日，但是由于比賽期間現場報名選手過多，組委會不得不在５月２３日加賽了一場“超級大海選”，采取的是５人一組、輪流演唱的方式，大大加快了比賽節奏，僅當天參賽選手就達１２００人之多。

（二）收視率和收視份額。電視媒體的影響面不僅表現在對市場覆蓋面的擴大上，更表現在收視率和收視份額的擴大上。

２００５年５月２日海選報名正式拉開帷幕，而海選的比賽實況安排在５月１３日至２５日的午間黃金時段播出。海選期間，電視劇頻道別出心裁地采用透明玻璃房作為演播室這一獨特創新形式，象征著本次比賽規則的公開、公正、透明，吸引了眾多選手的參與以及社會各界人士的關注，因此，在比賽實況播出時取得了不錯的收視表現，據央視—索福瑞數據顯示，最高單集收視率高達１．９７％，平均收視率和平均市場份額分別為０．７４％、６．０６％。而活動對于頻道收視率和收視份額的貢獻直接反映了頻道在觀眾中的影響力的擴大。

電視媒體的影響面也可以從其他媒體的反應上體現出來。比如，電視節目在報紙、網絡、戶外廣告等的出現頻次等。此次“新聲帶”活動運用了報紙、網絡、戶外廣告等多種手段進行宣傳，累計在報紙刊發相關報道文章近２０篇，并協同社會力量，建立專門的網站，對活動實施了同步實時宣傳。此外，短信互動的介入，隨著活動的開展，短信報名、短信點評、短信投票逐一展開，不僅從經濟效益、觀眾互動方面取得良好效果，而且運用這一新穎的載體在聚集人氣、體現親民性方面也起到了事半功倍的效果。

媒體對現實環境已經或者可以產生的影響力是不斷在變化的。比如，隨著電視頻道資源的增多，節目播出渠道出現了供過于求的現象。這就在總體上提高電視媒體影響力的同時，又削弱了單一電視媒體機構或電視頻道的影響力。河南的有線電視觀眾現在普遍在家中可以收看到３０－５０個頻道，大量同質化的節目、同質化的時間編排已經不足以留住觀眾挑剔的目光。為了鞏固頻道已經取得的品牌影響力，并不時地在觀眾中制造興奮點，吸引大家的目光，類似“新聲帶”的活動是最為有效的，因為它是自辦的、獨創的，因此也具有難以復制模仿的特性，借助電視媒體的強勢推介，在觀眾中、社會上造成獨有的影響是毋庸置疑的。

所謂“四兩之力，可撥千斤”，就是要事半功倍，用最有效的辦法取得最大化的效益。電視臺自身的強勢話語優勢暫時還有相當的市場，要保持這種優勢，故步自封顯然是死路一條，只有不斷突破自身，不斷開辟新路，才能在競爭中站穩腳跟。２００５年“新聲帶”的初戰告捷，不僅是在經濟收益上為電視臺的產業化進程提供了思路，同時也讓我們感受到活動所帶來的為電視媒體鞏固擴大自身品牌影響力提供的良好范例。

編校：施宇