美國企業與慈善結緣

11月28日出版的《商業周刊》評出了2005年度美國50名最大的慈善家，也對致力于慈善事業的美國公司進行了評選。這些慈善家和企業的捐贈活動既造福于社會，也對企業的經營和發展起到了促進作用。

慈善家——企業的“形象大使”

這50名最大的慈善家都是企業家，他們是企業的代表。毫無疑問，這些慈善家的活動對改善企業的形象，提高企業的知名度起了巨大的作用。在這些慈善家中，戈登#8226;穆爾的名字是傳奇式的。他是技術產業的指導性原理——“穆爾定律”的發明人。作為英特爾公司的創辦人之一，76歲的穆爾的財產的凈價值為46億美元。在穆爾提出著名的定律40年之后，他和他的妻子貝蒂很快地成為慈善事業領域的傳奇人物。2000年，為了給一些與環保有關的項目籌措資金，穆爾將他一半的英特爾公司股票（價值約50億美元）捐贈給“戈登和貝蒂#8226;穆爾基金”。2005年，穆爾完成了不可想象的事情：在《商業周刊》評選“50個最大的慈善家”的第四年，取代了通常由比爾#8226;蓋茨及其妻子梅林達#8226;蓋茨占有的第一號席位。穆爾和其他的慈善家一樣，在增加他的捐贈款項的同時，也給慈善事業提出了更有效率的方法。不是將錢交給有困難的捐贈對象就完事，而是通過向那些他們認為能夠產生“重要的和可預測的”成果的項目提供資金，他們試圖保證最有效地使用他們捐贈的錢。這種對“責任性”的要求，是今年的50個最大的慈善家安排的最重要的主題之一。“洛克菲勒慈善顧問公司”的CEO梅利莎#8226;伯曼說：“我們看到了將資金明顯地集中在解決問題的方案上。例如，有人提出公共教育是很重要的事情，提供捐款的人便廣泛地征求意見，最后決定將款項撥給小學校，或用于培訓學校的領導者。在個人捐贈者中引起廣泛關注的是試圖在科學和宗教之間進行調和的億萬富翁譚普敦，他以5.5億美元的捐款進入今年50名最大慈善家的行列，這是個人捐贈者最突出的行動。當譚普敦看重精神目標的時候，“穆爾基金”堅定地扎根在世俗世界。穆爾認為捐贈收到效果是最重要的。為了查明捐贈的效果，穆爾的兒子——半導體產業的專家肯尼思負責對捐贈的效果進行評估。例如，他們對投資1.45億美元的海洋微生物研究項目進行十年的跟蹤調查。他們將監視發現的新的微生物和基因的數目，監視發表的有關微生物的論文的數量和引用次數。他們還將跟蹤從事這方面研究的新的研究中心和技術的發展狀況。KB Home和SunAmerica(現為AIG退休服務公司)創辦人艾利#8226;博洛特及其妻子，過去五年捐款14.7億美元，成為排第五名的最慷慨慈善家。兩人十分支持當代藝術、教育、科學和城市發展。他們的一個計劃是出錢培訓有幾年工作經驗的MBA學生，使這些人成為城市學校的高級管理人員。另一個計劃是培訓退伍軍人，讓他們尋找第二職業，并且培訓職業教育家擔任學校管理人員。“博洛特管理學院”的63名畢業生的43%被雇用為學校的管理人員，或擔任別的高級職務。

高特利集團行善贖“罪”

與過去相比，一些美國企業越來越重視通過贊助慈善事業來改善自身的形象。今年11月9日，紐約林肯表演藝術中心的愛弗利費雪音樂廳燈光閃爍，身穿黑色禮服的服務員端著香檳酒，穿行于人群之中。紐約最有名的慈善人士聚集在此，為他們自己的成就祝賀。但這不是為個人慈善家洛克菲勒，或是赫斯特，或是索羅斯歡呼。他們歡呼的是“萬寶路”香煙制造商的母公司高特利集團（Altria Group Inc.），這家公司在市場上的名聲不佳。但在慈善事業方面，人們對高特利集團的看法大不相同，它被當做慈善事業的老朋友和最好的支持者。擁有卡夫食品公司（Kraft Foods Inc.）的高特利集團，為了平息國內的指責，在過去的十年中，花費了相當于10億美元以上的現金和實物贈品，幫助病人和老人，對自然災害，例如“卡特里娜”颶風做出反應。高特利集團在2004年為慈善事業捐贈的現金有1.13億美元。在《商業周刊》排列的公司捐贈者中占了第三位。那樣的捐贈絕不可能克服制造一種致命的產品形成的固有的問題。但在很多年里，通過致力于慈善事業，對下層民眾的需要細心地做出反應，高特利集團在社會上樹立了一個熱心慈善事業的形象。高特利集團負責捐贈工作的副總裁詹尼弗#8226;古德爾說，她不會出席一個不能圓滿答復高特利集團的隱秘動機的記者會。現在這種情況很少見。這個公司的聲譽的反彈，是許多事情的結果。高特利集團曾經面對的巨大的法律和政治的挑戰開始不再令人畏縮。在過去的12個月，高特利集團的股票上漲38%，股東感到滿意。但正如愛弗利費雪音樂廳的場面所顯示的，慷慨的捐贈對改變高特利集團的形象有重要的作用。高特利集團的經理們領會這種開拓自身利益的形式的力量，比他們的許多同行都早一些。從總體上看，雖然美國的公司沒有拿出很多的錢來捐贈，根據“美國捐贈基金會”（Giving USA Foundation）的統計，去年的捐款相當于總的公司的利潤的1.2%，在過去40年的平均數以上，并且采取了更有效率的方式去施舍。其目標是：通過跟蹤捐贈款的使用情況，評估其使用效果，并且幫助非贏利慈善機構提高效率，使捐贈的每一個美元都發揮最大的作用。今天，一些公司，例如高特利集團，把捐贈看做一種取悅顧客、激發工人的積極性，并且同時使自己成為一個優秀的“公司公民”的方法。波士頓學院“公司公民中心”的研究員史蒂夫#8226;羅克林說：“企業取得成功的原因是它們運用了‘效果導向’。不更加嚴格地控制想要達到的效果，對于慈善團體和公司來說，是一種資源的浪費。”像許多重要的現金捐贈者一樣，今年高特利集團是重復出現。在十個最大的公司捐贈者中，有八個在去年也名列前十名。其中包括沃爾瑪百貨公司，它今年捐贈1.88億美元，排在公司捐贈者的第一位。前十名中的兩個新來者是零售商塔吉特公司（Target Corp.）和喬瓦維亞銀行（Wachovia），前者的捐款為1.078億美元，后者的捐款為0.817億美元。當然，大企業拿出大的捐贈更容易一些。為了評估誰真正做出了奉獻，《商業周刊》還將捐贈（包括現金和實物），與公司的稅前利潤作了比較。從捐贈的錢物占收入的百分比來看，與去年相比，今年有了變化。從這種變化可以明顯看出誰真正在捐贈上作了努力。在大公司中，僅有塔吉特公司幸免于降低捐贈水平。它捐贈的現金相當于稅前利潤的3.6%。那些以現金的形式拿出利潤的較多部分給慈善事業的包括零售商、食品商和技術公司。制藥商在實物捐贈者的名單上排在前面，許多公司都說要更多地做好事。當公司的行為受到消費者和管理部門的審查時，它對慈善事業的貢獻是一種很好的獎品。畢馬威國際會計公司在6月份公布的一個研究報告發現，在2005年，世界上250家最大的公司有52%提出了單獨的“公司責任報告”。比2002年的45%有所上升。塔吉特公司、沃爾瑪百貨公司和別的許多公司，發起了一個全國性的廣告運動，提升它的慈善形象。在10月出版的In Style雜志中，品牌專家卡羅爾#8226;科恩統計有25個以上的“動機”廣告。大部分是公司宣傳它們對研究乳腺癌和預防乳腺癌的支持。

以實際行動感染公眾爭取市場

美國公司贊助慈善事業的實際行動似乎對公眾產生了影響。科恩發現，在1993年，她調查的人只有26%愿意提名某一家表現突出的公司作為優秀的“公司公民”。到2004年，愿意提名的人達到被調查人數的80%。她說：“以前，慈善事業是平靜的。現在，如果你認真從事慈善事業，你就能將你所做的事告訴人們。” 可是，也有一些公司自夸它的善舉，將它們的名聲提升到較高的水平。家庭貨棧公司（Home Depot Inc.）是知名的雇員志愿活動和項目的支持者，例如它最近宣布要在1 000天內建設和整修1 000個運動場，它和它的合作者在媒體上作了多次宣揚。但家庭貨棧的CEO羅伯特#8226;納德利發現，在他的故鄉的一份10月16日的報紙上，對兩個捐獻項目作了消極的報道。當轉化捐贈為利潤的百分比時，這家報紙發現家庭貨棧與別的當地雇主相比，是一個低水平的現金捐贈者。納德利以他的雇員的善舉進行辯解，并且發送一份電子郵件給雇員，用三頁附錄描述他們的志愿活動和公司的善舉。分析家認為，對付那樣的批評的最好辦法，是拿出一個真正不錯的捐贈商業案例。這不總是容易的，但優秀的公司經常地發揚能證明它們的捐贈的價值的優勢。高特利集團在它的網站上排列出了它在2004年支持的464個捐贈對象，以及它的捐贈規模，發放了很多不受限制的錢給多種多樣的慈善事業。這就使它特別難以創造一個單一的量度標準，證明它的捐贈起了作用。在傳統上，高特利公司是依靠網站訪問和證明書評估它的捐贈工作。這家公司最近與紐約州首府奧爾巴尼的咨詢單位Rensselaerville Institute合作，試圖幫助非贏利的慈善機構更好地測量和傳送它們的影響。并且，對高特利公司的捐贈在很高的層面上進行回顧和評估。每年一次或兩次，CEO路易斯#8226;卡米萊里和負責捐贈的工作人員開會，討論他們的工作，50 000美元以上的捐贈由他親自批準。定向的捐贈比較容易跟蹤。在10月份，通用磨房公司（General Mills Inc.）對他們出售的一種酸奶酪保持密切的跟蹤。每份酸奶酪可以賺取十美分提供給一個防治乳腺癌的基金。在克羅杰公司（Kroger Co.）的超級市場，公司慈善事業的主要形式，除了將產品捐獻到“食品銀行”之外，還有“打折禮品卡計劃”。當地的許多非贏利組織以面值95%的價錢購買卡片，再以100%的價格出售。去年，共有價值4.6億美元的卡片出售。克羅杰公司出售這些打折5%的卡片得到的好處是，除了顧客在商店購物消費外，它還得到2 300萬美元的稅收減免。在從慈善事業獲取報償方面，許多公司不僅把消費者作為資源，也越來越重視把它們的雇員作為資源。一些商業公司，包括喬瓦維亞銀行和通用磨房公司都說，低的人員調整率，是它們從贊助慈善事業得到的好處之一。更多的公司正試圖跟蹤它們的雇員從事志愿者活動的情況。美國加利福尼亞的AngelPoints公司推銷一個計劃，幫助企業跟蹤雇員的志愿者活動。在過去的四年內，這家咨詢公司增加了60個客戶，大多數是藍籌股公司。更多的公司運用雇員志愿者的影響引導它們的捐贈。希爾頓旅館（Hilton Hotels Corp.）捐贈300美元給任何一個一年雇用雇員志愿者50小時的慈善團體。并且，這個公司的雇員志愿在這年能夠送5 000美元給一個中意的慈善團體。喬瓦維亞銀行一年給雇員志愿者六天的帶薪假期從事志愿者活動，并且對一個雇員一年服務25個小時的非贏利團體捐贈100美元。希爾頓旅館甚至確定了一個以在慈善團體從事志愿者活動的時間為基礎的經理獎金百分比。對于慈善團體來說，捐贈出現下降趨勢的原因是許多公司更加重視捐贈的效果。它們不太愿意為那些不涉及直接捐贈的普通運作開支提供捐款。但這可能迫使慈善團體在評判它們的影響時變得更加精明。不斷發展壯大的林肯中心前不久對它的經濟狀況作了一個委托研究。它在當地的不動產增值2.161%，相當于22億美元。它還要求高特利集團提供60 000美元制作一部關于它籌措慈善資金的影片，而高特利集團通過贊助慈善事業，也擴大了知名度和市場影響。