教育報刊：困惑中尋求機遇

近年來，隨著我國教育事業的快速發展，教育類報刊成為傳媒界一支不可忽視的力量，正是因其不可忽視才引起了人們的關注。它的興起、發展以及當前面臨的問題等等都成為人們談論的焦點。

市場需求：繁榮的基石

20世紀70年代末至80年代初，以教育行政部門傳統的機關刊為基礎，以省教育行政部門為依托，一批因“文革”停刊的教育期刊也紛紛復刊，成立了專門的期刊編輯部（社）。1983年初，《中國教育報》創刊，鄧小平同志親自題寫報名?！度嗣窠逃冯s志、《中國教育報》作為國家教育部（原國家教委）的機關刊、報，理所當然地承擔起宣傳國家教育方針、政策的職能。

市場的需求以及教育行政部門得天獨厚的天時地利，一些有眼光的報刊社很快就把眼光盯在了讀者群龐大的中小學生身上，這便有了《中學生數理化》、《中學生語數外》、《中學生天地》、 《第二課堂》、《中學生閱讀》、《中學生時事政治報》、《小學生導讀》、《小學生學習報》等一系列教育報刊的出現。這些報刊的期發行量最高者以百萬計，并很快成為各報刊社的經濟支柱。龐大的讀者市場、可觀的經濟效益，致使不少其他類報刊紛紛效仿，他們尋找諸如共青團、少工委、關工委、教育學會、科技協會、出版社等為靠山，瞄準中小學生辦起了教育類報刊。如《語文報》、《英語周報》、《作家》、《作文通訊》、《中學生優秀作文選》等。至本世紀初，據《中國少兒報刊競爭面臨升級》中的數據，僅以少年兒童（0~18歲）為讀者對象的教育報刊就達245種（少兒報刊協會會員單位的報刊數）。

三大困惑成為“攔路虎”

困惑之一：內容雷同由于教育報刊的讀者對象主要是中小學生、教師和教育行政人員，內容都是圍繞教育方針、教材和應試轉，故報刊同質化嚴重。這里將全國部分教育報刊社（期刊社）傳統報刊的結構和名稱列表如下，讀者看一下即可一目了然。

困惑之二：發行艱難2003年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發了《關于進一步治理黨政報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知》，新聞出版總署下發了《關于對進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知的實施細則》，其主要精神是管辦分離，報刊不得利用行政部門職權搞攤派發行；《實施細則》把糾正報刊攤派中的突出問題、查處違規違紀案件作為治理工作的重要內容，對有關責任人視情況給予經濟處罰、黨紀政紀處分，直至追究刑事責任。教育報刊一般還承擔有教育宣傳工作的任務，雖然還有一點利用教育行政部門的權力做發行的便利條件，但教育報刊發行已到了步履蹣跚、日益艱難的地步。此外，各省教育行政部門的地方保護主義致使發行排外。

困惑之三：體制僵化202006年1月，《中共中央國務院關于深化文化體制改革的若干意見》下發，把新聞出版單位分為兩類：一類是社會公益性的事業單位；一類是經營性的企業單位，要改制為企業。教育報刊改為企業是不容置疑的，但大部分教育報刊社的領導還都是上級主管部門任命的，人事制度和分配制度還是事業單位時的那一套，人浮于事、機構臃腫、效率低下、機制不靈活等問題比較突出。

探索中實現跨越式發展

首先，要解放思想、轉變觀念。按照《中共中央國務院關于深化文化體制改革的若干意見》的要求，革除一切制約教育報刊發展的體制和弊端，樹立新的教育報刊發展觀。

當前，文化體制改革和社會主義市場經濟的深入發展，為教育報刊的跨越式發展提供了難得的契機：可以擴大融資渠道，以多種形式吸引公眾資金，解決教育報刊發展的資金瓶頸問題；可以打破行政區劃分的限制，跨地區的兼并、重組，迅速擴大教育報刊的規模；可以推動教育報刊經營單位以市場為主導，推進內容、形式、手段和體制機制的創新，培育具有知識產權的教育報刊品牌；可以廣泛使用現代化技術手段，運用社會大生產的方式，推動教育報刊的升級。

用產業化和市場化推動教育報刊的發展，是教育報刊生產方式的一次深刻變化，是文化生產力的一次本質提升，影響深遠、潛力無窮。在深化文化體制改革的重要關頭，誰頭腦清楚，覺悟早、行動快，誰就能抓住機遇掌握主動權。

2006年，河南教育報刊社整合內部機構，準備注入資金2000萬元，成立河南教育讀物發行總社有限公司，除了做好本社的報刊發行外，還要自主開發或對外開發優秀教輔讀物，擴大經營、服務范圍。同時，還要向新聞出版總署申請報刊、圖書總發行權，擴大業務范圍，謀求更大的發展。

其次，教育報刊社要實施人才強社戰略。一方面，必須發揮現有的教育行家和出版精英的人才優勢，為他們搭建施展才華的平臺，用事業、感情、待遇留住他們，充分調動他們的工作積極性。

另一方面，必須轉變觀念，建立健全有利于人才脫穎而出和發現、吸引、留住人才的機制。進人要轉變主要靠伯樂選馬的觀念，確立依靠制度、按程序公開選拔的用人觀；分配要轉變事業單位平均分配的觀念，確立向重點人才、重點崗位傾斜的分配觀；用人要轉變論資排輩、求全責備的觀念，確立用人所長、避其所短、人盡其才、才盡其用、用盡其時的用人觀。要培養一批博學敬業的編輯人才，這些編輯人才必須有學術背景、專業眼光，有風險意識、公關能力和策劃能力，有創新思維和執行能力；要培養一批能駕馭市場的經營人才，這些經營人才必須有一定的專業背景，有卓有成效的營銷策略和營銷技巧，有強烈的服務意識和責任意識，有吃苦耐勞的精神和良好的精神風貌；還要培養一批能駕馭全局的領軍、決策人才，這些決策人才必須是專業知識堅實，精通教育，熟悉現代化的傳媒運營，具有把握市場參與競爭能力，有很強的協調能力。

再次，要進一步打造自己的品牌。中國期刊學會會長張伯海認為，打造品牌期刊的前提有兩條：首先，品牌期刊必須有優勢定位，找到唯我所有、別人所無的施展空間，這是自己的期刊能“跳”出來的彈板；其次，品牌期刊必須善于個性策劃，跳出同質化。打造品牌、追求一流，就要創新策劃、精心運作。

教育報刊社大都承擔有教育宣傳工作任務，是教育行政部門的耳目喉舌，完全可以利用自己的優勢搞好重點策劃、推出有影響力的典型報道，從而樹立形象、打造品牌。如《教育時報》舉辦的河南十大教育新聞暨新聞人物的評選活動，歷時半年，于2006年2月18日評選揭曉和頒獎。這次活動在宣傳成績的同時，也擴大了報刊社自身的影響力，對于《教育時報》品牌的樹立起到很大作用。

最后，提供“版外服務”，樹立在讀者心中的公信力。教育報刊還要建立自己的網絡，這個網絡除了為讀者訂報刊提供服務外，還要及時提供讀者感興趣、有用的信息，讓讀者能有更多收益；及時把讀者的意見、建議反映到報刊社，以便能及時調整報刊的欄目、版面、內容及服務內容；策劃各種活動，組織讀者參與。

這樣的活動，實施在版面外，其實與版面密切相關，會極大地提高讀者讀報刊用報刊的積極性。如《小學生學習報》搞的“與法同行”活動就很有意義，河南省教育廳下文后，一些市的教育行政部門及時給予轉發，組織學生參與，影響很大。這不僅使學生學到了知識、開了眼界、長了見識，也提高了報刊的知名度和發行量。

此外，為了保證與讀者的互動，并樹立報刊在讀者心目中的公信力，報刊上還要開辟有讀者參與的欄目，體現和落實學生自主學習、師生互動、集體參與、相互交流、資源共享等新的學習理念。對讀者的咨詢電話、來信，編輯部都要認真解答、回復，不可因善小而不為，讓讀者失望而降低報刊的美譽度。

（作者系河南教育報刊社副總編輯 ）

責任編輯楊春蘭