樓宇電視 “內容為王”時代的無內容生存

分眾傳媒2005年在美國納斯達克成功上市后，以迅雷不及掩耳之勢在全國各大城市掀起了“圈地”攻勢。2005年10月15日，分眾傳媒以超過1億美元的價格收購框架媒介100%股權，將框架媒介年初以來所整合的全國性網絡悉數納入麾下。2006年初，分眾并購了國內最大的競爭對手、也準備登陸納斯達克的聚眾傳媒，以3.25億美元獲得聚眾100%的股權。在這樣的態勢下，就樓宇電視領域而言，分眾已經成為了絕對的霸主。

奇特的是，樓宇電視僅僅只是中國媒介市場上的獨特產物，世界上任何其他國家和地區都找不到這樣的媒介形式。那么，究竟是什么內在的必然因素，促成了樓宇電視這種新興媒介形式在中國的成功？而這種目前風光無限的媒介又有多大的發展空間和容量呢？它將擁有什么樣的未來呢？我們將丟棄財務報表和股市的K線圖，從媒介經濟形式的方面來為這個引人好奇的問題探詢答案。

特殊的媒介經濟形式

如今，樓宇電視已經覆蓋了中國的40多個城市。以分眾的上海市場為例，分眾傳媒在上海覆蓋了1217座樓宇，平均每個樓宇日人流量（次）為3370，其日接觸人流量（次）達到了4100803，這還只是樓宇的數字，還不包括分眾所覆蓋的機場大巴和大賣場。從傳媒范圍來看，我們把樓宇電視稱為“大眾媒介”應該是恰如其分的。但是加以透析，我們又會發現，樓宇電視這種新興媒介幾乎是對傳統媒介經濟形式的一個顛覆。

首先，樓宇電視的贏利流程不同于傳統大眾媒介經濟賴以生存的基礎—二次銷售。傳統大眾媒介，都是通過制作內容，以低廉的價格將內容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產任何內容，更不需要通過內容來吸引受眾，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。

之所以會形成這樣特殊的銷售形式，我們可以從樓宇電視接觸受眾的時機和空間來解釋。從接觸時機來說，傳統大眾媒介是不具備強制力的，而受眾注意廣告的時間非常有限，而且如果不是出于專門的目的，也很少去主動要求接觸廣告。這樣的注意特點使得傳統大眾媒介必須先以受眾感興趣的內容去吸引其注意力，進而才能利用受眾剩余的注意力將廣告傳遞出去。而樓宇電視則鉆了個空子，它完全不占用由受眾自由支配的時間，僅僅存在于受眾日常生活和工作的轉換間隙中。這種轉換間隙非常短暫，卻又足以使受眾感覺不容易消磨，需要某種吸引注意力的載體來度過這一間隙。于是樓宇電視應運出現在受眾的視線里。

此外，樓宇電視所處的空間也相對比較封閉和具有強制力。受眾必須處于轉換間隙的空間中，或者等電梯、或者等人、或者購物、或者等待到達目的地，這種強制力也使得樓宇電視無須再絞盡腦汁以種種花樣去吸引受眾的注意力。

通過以上的分析，樓宇電視從誕生之日起，就不需要以內容先對受眾形成第一次銷售，就已經擁有大量受眾注意力資源。因此，樓宇電視作為一種電波媒介、一種大眾媒介，可以直接將其天生擁有的受眾注意力銷售給廣告主。

其次，樓宇電視以細分受眾為傳播對象，受眾特征鮮明。樓宇電視的受眾細分程度遠高于傳統大眾媒介的受眾。造成這一點的主要原因是由于其本身所處的渠道和環境具有高度的封閉性—高級寫字樓往往和其中的人的職業緊密聯系在一起，而職業很大程度上造就了一批收入、階層、消費水平、思維方式都相當接近的人，樓宇電視就直接面對這個高度同質化的受眾群體進行傳播。

傳統大眾媒介所處的空間高度開放，而且其向受眾出售內容的價格也非常低廉，這促使其受眾結構相對復雜。近年來，傳統大眾媒介的分眾化趨勢愈演愈烈，這種分眾化一方面能夠通過版面資源、頻譜資源來實現，另一方面也只能是一種相對的細分，不可能精確到樓宇電視那種程度，因為傳統大眾媒介所處的開放空間的性質是無法改變的。

再次，樓宇電視的生存和利潤最大化要靠規模經濟實現。樓宇電視和傳統大眾媒介相同的一點就是邊際成本不高。同樣的廣告內容無須不停地重復生產，只要增加接收器就能夠增加受眾。但是，樓宇電視不同于傳統大眾媒介的是后者需要制作內容進行傳播。因此，規模越大，單位成本就被攤得越薄，利潤就越高；而樓宇電視無須制作內容，它的規模擴張的單位成本是一定的，無法攤薄。因此樓宇電視的廣告銷售價格是隨規模的擴張而提升的。

此外，樓宇電視不制作內容，而技術壁壘也并不算高，但是其重復覆蓋率又遠低于傳統大眾媒介，因為一定數量的樓宇至多只能安裝一定數量的接收器，不能像傳統大眾媒介那樣以一臺接收器的眾多不同頻譜就能夠進行極高程度的重復覆蓋，因此樓宇電視的核心競爭力的形成及對競爭壁壘的建設只能靠對渠道的占有來實現，這也對其規模提出了更高的要求。

由以上的分析，我們可以對樓宇電視的經濟模式、盈利模式、受眾群體有一個框架式的了解。如果將廣告這種并不由樓宇電視自身生產的信息排除在媒介“內容”之外的話，樓宇電視留給我們最深刻的印象，就是其“無內容生存”的特殊媒介經濟形式，而這一因素，正是促成其今天的成功又提出其未來面臨的問題的源頭。

“無內容生存”帶來的優點與劣勢

“無內容生存”這種嶄新的媒介經濟形式和任何事物一樣，都有其兩面性，樓宇電視一方面能夠由此獲得飛速發展的機遇，另一方面，它也會在發展的過程中面臨種種嚴峻的挑戰。下面，我們就從這正反兩面來對這一媒介經濟形式作一剖析：

首先，是“無內容”造成的極短的產業鏈。傳統大眾媒介的產業鏈，我們以與樓宇電視同為聲光電波媒介的電視為例，用圖1來加以描述。

我們可以看到，這是一個比較復雜的系統，參與者眾多。而如果將樓宇電視的產業鏈也加以描述，我們將得到一串簡單得多的鏈條，見圖2：

這樣簡單的產業鏈首先帶來的就是相對較低的運營成本和媒介運營商對整個產業鏈的強大的控制力。這樣的優勢無疑在樓宇電視剛剛崛起時推動了其迅速發展。

其次，簡單的產業鏈帶來的第二個好處就是較低的千人成本。以分眾傳媒的上海市場為例，從傳播的到達率和成本上看，從CTR對分眾樓宇電視所作的人流量測試及CPM成本測算中，我們可以看到，分眾樓宇電視廣告的CPM成本僅為上海平均電視廣告CPM成本的1/2以下，所以也引發了眾多快速消費產品的追棒。而針對月收入在3000元以上的受眾，分眾樓宇電視廣告的CPM成本更是在1/10以下，成為中高端商品媒體選擇中日益重要的組成部分。分眾傳媒部分城市的千人成本列表見表3。

極短的產業鏈在媒介發展初期和發展過程中能夠降低成本、加強控制，但是也造就了相對狹窄的發展空間和極為單一的贏利模式。

首先，由于產業鏈短，鏈上的任何一環受到干擾，都會對整個產業鏈產生足以決定成亡的影響。 分眾傳媒的老總江南春在談到這個行業所蘊含的危機時表示：“后來的競爭者要從我們手中搶下樓宇不容易，因為我們已經和2萬多棟樓宇簽訂了3~5年合同，并且在合同到期后享有優先續約權。即便競爭對手可能因為要搶樓而出一個高得離譜的價格，但也不可能是大規模的行動，因為如果這樣，競爭者也會因成本過高而吃不消。而如果只是一幢兩幢，對我們已形成的規模效應將難以構成威脅。”話雖這樣說，如果真有什么不可抗力產生，比如政府政策強令轉讓渠道資源，或者接收器供應商出現了問題，或者傳統媒介以有線聯播網的形式強勢介入取代這種新媒介形式，樓宇電視幾乎沒有退路可走，其抗風險能力還是比較弱小的。

其次，“無內容”帶來的是極為單一的盈利模式。 樓宇電視只能是靠收取廣告銷售費用盈利，無法再創造其他的形式，而傳統電視媒介就能夠擁有初裝費、收視費、加密費等多種收入渠道，這也是樓宇電視一個天生的缺陷。

而“內容”更是如今的各大傳媒非常重視的一個因素，也是形成傳媒核心競爭力的關鍵。內容和渠道，共同構成了傳媒集團巨大的盈利陣地。以迪斯尼為例，在整個產業鏈中，它先是推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出前后都要通過耗資巨大的宣傳去打票房，帶動拷貝、DVD、原聲大碟等視頻、音頻產品的發行，賺進第一輪利潤。憑借票房的成功，迪斯尼便順理成章地啟動后續產品的開發。每一部卡通片都會在主題公園中增添相關的卡通形象和景觀，然后再根據這些動畫故事開發各種迪斯尼玩具、服裝、游戲等消費產品，最后通過銷售特許品牌商品，迪斯尼還能賺上一筆。

這樣一輪又一輪的盈利和傳媒集團的橫向擴張，都離不開內容。傳統大眾媒介的盈利可以通過攤薄內容成本和提高廣告價格兩方面實現，可是樓宇電視沒有也不需要制作內容，它的盈利增長只能通過不斷提高廣告價格實現。但是廣告價格是不可能無限制提高的，所以當其規模到了一定程度時，廣告價格也會凝固不變，而樓宇電視又沒有其他的盈利點，那時尋找利潤增長點就會變成一件相當頭疼的事情了。

最后，“無內容”將導致樓宇電視無法產生大的社會影響力，難以進入社會主流生活。 樓宇電視目前的成功，很大程度上是因為其抓住了間隙和細分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達受眾，受眾的細分使得廣告能夠非常精確地到達目標消費者，避免投入浪費。但是間隙只能是間隙，它無法產生與消費者更多的接觸，也就無從發揮更大的影響力。至于受眾細分的確是精確了，但是也注定了樓宇電視的受眾只能是社會大眾中的一個部分，再也無法影響到更廣的范圍。這也是造成樓宇電視沒什么輿論影響力的原因之一。而輿論影響力從來都是媒介介入主流社會生活、贏得壯大契機的一個重要因素。

沒有內容，媒介就沒有自己的性格；沒有性格，媒介就無法塑造品牌；沒有品牌，就不可能進行更深層次上的營銷推廣；不能營銷推廣，就更加沒有影響力、沒有性格。

而沒有內容的樓宇電視從新興媒介中突圍而出無疑是一個閃光的另類，它本身的生存和發展非常值得我們去探討和總結。也許這種媒介經濟形式還有很多先天的不足，但是相信對策也有很多。無論如何，我們希望樓宇電視這種新興的媒介經濟形式獲得新的生命力，向著更成熟、更完善的方向發展。

（作者單位：武漢大學）

責任編輯龐春燕