報紙分類廣告：煎熬中前行

網絡媒體的快速發展，樓宇電視、車載移動電視、移動通訊等新興媒體的崛起，改變了傳統的平面媒體、電視媒體一統天下的格局。受眾對信息的需求與接觸方式，尤其是對廣告的注意與接收方式在迅速發生改變，對電視、報紙、廣播、網絡等硬性工商廣告的逃避現象越來越突出，傳統媒體的廣告收入增幅在大幅度下降。而分類廣告作為報紙廣告的一部分，也面臨著嚴峻考驗。

報紙分類廣告的特點

國內很多報紙之所以沒有對分類廣告給予充分重視，起步較晚，或者沒有經營好報紙分類廣告，其中很重要的一點是沒有真正搞清楚分類廣告的特點，認識上存在一些偏頗。

報紙分類廣告，是指將眾多小面積廣告按一定標準分類后分欄刊出的一種廣告集合形式。分類廣告，其本質還是廣告，與工商廣告沒有本質的區別，二者都是廣告主有償地通過報紙向公眾發布廣告信息。二者的區別在于廣告主的構成、廣告的信息內容與訴求表現方式、版面大小與同類型廣告的編排方式、讀者對廣告的接觸方式等方面的差異。

工商廣告，廣告主通常都是一些有較強經濟實力的工商企業，發布廣告的意圖在于大規模地推銷自己的商品或服務，塑造、提升品牌形象或企業形象；廣告的面積相對較大，可能是整版、半版或通欄等；內容多為商品或服務的促銷信息或品牌形象信息，往往圖文并茂，甚至做成彩色廣告，非常注重廣告的創意、設計，追求廣告表現的藝術性；除非整版廣告，一般在一個報紙版面上都有一定量的新聞或副刊等非廣告信息內容；而要達到好的廣告表現效果，在同一報紙版面上最好只編排自己一個廣告，不主張同類廣告集中編排刊發；讀者對這類廣告往往是被動閱讀，很多人甚至有意逃避，視而不見。對報社來說，要想獲得可觀的工商廣告收入，必須完成“二次銷售”，實現“兩個循環”。

與工商廣告相比較，報紙分類廣告具有以下突出特點：

1.廣告主多數是公民個人或小型企事業單位，大的工商企業很少。

2.信息內容大多是一些與個人、家庭生活消費或工作有關的商品、服務、啟事等，諸如遺失、招領、招聘、招生、求師、征友、求偶、二手房屋銷售租賃、招商、婚慶、公關禮儀、家政服務、電器維修、裝潢、搬家等等，可以說大都是消費者的“生活必需品”，讀者需要其中某些商品或服務，需要獲取相關信息，所以分類廣告又稱為“需求廣告”。

3.廣告主發布這些信息的目的雖然大多數也是推銷相關商品或服務，或滿足個人或家庭某些生活或情感需求等，但是發布的信息幾乎都是不加修飾地刊發出來，訴求表現方式是典型的直接告知信息。它不像工商廣告訴求時非常強調廣告的說服力、感染力，強調廣告的視覺傳達效果，強調要盡可能引人注目，信息的表現與傳達給人一種強迫感，容易讓人煩感。分類廣告以滿足讀者的信息需求為第一考慮因素，與讀者之間是一種平等地位，是一種平等的信息交流；讀者對這些信息是主動接受，根據個人需要有意識查找、閱讀。

4.每則分類廣告所占面積大都很小，且多為文字信息，收費也比工商廣告低廉得多。

5.各類報紙分類廣告要想贏得更多的讀者，占取一定的市場份額，必須達到一定的規模，即同類廣告量較大，可選擇性較強；必須方便讀者查找、閱讀，為此必須按照某些分類標準把同類型信息廣告歸類集中編排，分類分欄刊出，版面位置要相對固定，刊發時間也相對穩定，所以日本又稱分類廣告為“向導廣告”。

6.報紙分類廣告屬于勞動力密集型廣告，要想達到一定的規模，必須投入大量人力去開發、經營、服務，或委托一些代理機構去做。

7.它既受廣告主歡迎，也受讀者歡迎，同時又可為報紙帶來可觀的廣告收入，換句話說，分類廣告是一種可讀性非常強的報紙內容，既吸引商家同時也吸引讀者，既刺激報紙發行又增加廣告收入。

報紙分類廣告的前景

在西方國家，分類廣告是報紙的廣告支柱之一，總量大、分類精細、編排專業化，為廣大讀者所喜歡。如2000年美國全國性日報總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類廣告（196.08億美元）和全國廣告 （76.53億美元），其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國廣告高近120億美元；在美國區域性日報中，分類廣告是報紙的第一大財源，普遍超過40%。與報業發達國家相比，中國的報紙分類廣告尚處于初步發展階段，分類廣告占報紙廣告總收入的比例還相對較少，市場開發還不夠完善。

來自北京慧聰媒體研究中心統計資料顯示，2005年中國上半年報紙分類廣告收入占報紙廣告總收入的13.56%，其中廣州、北京等報業較為發達的地區比例達到20%~25%，經濟欠發達地區大都低于10%；北京報業市場排名靠前的四大報紙中，《北京晚報》分類廣告份額比例最高，已占到30.99%，但與美國報業的40.3%相比還存在較大差距。從積累收入同比增長的情況來看，工商廣告出現負增長，而分類廣告仍能保持一定的增勢。在2005年報業廣告發展大環境困頓的情況下，分類廣告的發展更趨于穩定。

綜合各方面信息，客觀、理性地分析，筆者認為，中國報紙的分類廣告仍將有較大的發展空間，在今后3~5年之內，將保持較快的增長速度，成為中國報紙廣告的一個重要增長點，最終占到報紙廣告總收入的30%~40%，但它不能從根本上拯救報紙廣告收入增幅下滑的趨勢；與此同時，報紙分類廣告將受到網絡的強有力挑戰與威脅，網絡分類廣告的發展速度將大于報紙，報紙上的一部分分類廣告及一部分年輕的、大專以上文化程度的報紙分類廣告讀者都逐漸流向網絡。

可以預見，再經過3~5年的發展，將形成網絡分類廣告與報紙分類廣告二分天下的局面，報紙分類廣告所占市場份額將逐漸下降，但不會像歐美國家那樣迅速衰落，網絡分類廣告的總量在最近幾年內不會大于報紙。

究其原因，主要有以下五點：

1.從分類廣告的特點來看，作為一種生活服務類信息，它能較好地滿足讀者的信息需求，是讀者主動閱讀的信息。在上海市區對報紙讀者的定量研究發現，接近30%的讀者“很喜歡這種集中提供信息的廣告形式”，其他大部分讀者是“需要此類信息時會翻閱”，“從來不看這種小廣告”的人只有16%；而同樣的這些被訪者中，投放過分類廣告的人（包括代表公司和個人投放）僅占總體的2.2%。隨著經濟的發展，人們對生活服務信息的需求量會越來越大，也越來越細，分類廣告對信息資源整合的強大功能，使得受眾對其的需求量也會隨之不斷增長。

2.從報紙廣告經營的角度來看，前幾年，中國的報紙分類廣告之所以發展不成熟，總量較小，關鍵是報社沒有對分類廣告給予足夠的重視，沒有認識到報紙分類廣告的特點與巨大的市場容量和發展前景，沒有設立專門的分類廣告業務部和代理機構，沒有投入較多的人力去拓展分類廣告市場，缺乏有意識地去培育讀者對分類廣告的消費意識、廣告意識和消費習慣。我國絕大多數報紙雖然都開辟了分類廣告業務，但經營上多數還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘，一直沒有形成規模化的分類廣告市場。

在對分類廣告的版面操作方面，也存在分類不細，版面不固定，編排不夠專業化，信息發布與編排形式過于單一，發布的時間成本與經濟成本都相對較高等問題。相反，凡是重視分類廣告經營的報紙，大都取得了顯著成效。比如，《廣州日報》自1986年12月26日第七版正式設置分類廣告欄以來，一直走在報紙分類廣告市場化進程的最前列，分類廣告在其廣告經營中占據重要位置。早在1999年，該報分類廣告收入即超過2億元，約占《廣州日報》廣告收入的21.4％，目前已占到30%以上。

3.從網絡的發展情況來看，歐美國家的報紙分類廣告由于網絡的參與而出現明顯下滑趨勢。世界報業協會2004年底公布的一項調查表明，歐洲分類廣告3.5%的份額已經被數字媒體，即互聯網搶去。在美國，這一數字達到近5%。近年來，有人預言報紙分類廣告的興盛時代即將結束，中國的報紙分類廣告還沒有充分發展就將被網絡上的分類信息所取代。對此，我們要客觀地前瞻性地分析。

在美國，網絡的覆蓋率已達到70%以上，成年人的文化素質基本都在高中以上文化程度。而在中國，截止到2005年12月，網民數量已達到1.11億，但總數仍不足中國人口的10%，其受眾構成主要以年輕人為主，18歲以下占16.6%，18~24歲占35.1%，25~30歲占19.3%，30~40歲占到18.7%，四者合計占到73.1%。

從文化程度構成來看，大專及以上文化程度的占到54.4%，高中占到30.2%，二者合計達到84.6%。說明網絡的受眾構成還有很大的局限性，覆蓋面和影響力遠不如報紙。從我國30個城市報紙媒體讀者規模和覆蓋率監測數據來看，2002年，30個城市的報紙讀者規模是6.6億，覆蓋率為93.8%，而在2003年、2004年、2005年，由于受到網絡沖擊，讀者規模略有下降，但基本上都在6.5億以上，覆蓋率分別為92.9%、92.6%、92.9%，差別很小，這說明網絡對報紙的影響并不大。

再從廣告營業額來看，2005年報紙廣告收入達到451億元，比2004年增長6.6%，網絡廣告2005年為27億元，比2004年增長42.1%，增長幅度雖大于報紙，但總額不到報紙的5%（資料來源：CTR市場研究），占廣告市場份額比例不到3%。從這些數字可以看出，互聯網雖對報紙發展造成一定的威脅，但威脅并不像想象得那么大。

4.從信息的公信力和獲取信息的便捷性角度來看，由于網絡是一個開放的信息平臺，大多數情況下，任何人都可以在上面發布信息，缺乏嚴格的審查，虛假信息較多，信息的公信力無法與報紙相比。對大多數的信息需求者來說，大家更相信報紙上的信息，更愿意到報紙上查找某些生活服務類信息。限于個人家庭條件、電腦操作水平、網絡的普及程度、上網的便捷性等方面的局限，再加上個人長期養成的閱讀習慣，在今后很長一段時間內，將有80%以上的公眾依然會從報紙上獲取個人需要的信息，尤其對那些不會上網的普通公眾而言更是如此。

5.從全球分類廣告發展趨勢來看，未來將會有越來越多的分類廣告流向網絡，這已成為不爭的事實。歐美國家報業協會的一些監測數據顯示，至2004年，分類廣告有10%被互聯網搶走，未來速度還會加快，可以說哪個地區互聯網使用水平高，使用得頻繁，哪里的網絡媒體就有可能獲得更多的分類廣告。

在我國，流失的速度目前低于10%，但將來可能會大于這一比例。在報紙流失的眾多分類廣告中，以招聘廣告、汽車廣告、房地產廣告和個人事務性廣告為主，尤其是個人與家庭的二手房、二手車、二手雜貨與拍賣物品流失比例相對較大。之所以有一些報紙分類廣告流向網絡媒體，主要是因為：

（1）在報紙上發布分類廣告要支付較高的廣告發布費用，要花費一兩個小時甚至更長時間，還要辦理發布手續，而在網絡上發布信息，一般不花錢或僅需花費一兩元錢，也不需要審批，幾分鐘就可以發布完畢，非常快捷方便；

（2）報紙上發布的信息，雖然從理論上講可以長時間保存、查閱，但若要閱讀、查找某類過期信息則很不方便，且要花費很長時間，而在網絡上檢索、查找各時段各類信息非常快捷方便，信息的存量與保存時間可以很大、很長；

（3）從報紙上獲取信息，一般都要負擔報紙購買成本，比如 0.5元或1元，而網上查找、閱讀信息一般不需要付費；

（4）在網上，信息的發布者與需求者之間可以非常方便地互動交流，而報紙則做不到這一點。因此，從長遠來看，報紙分類廣告面對網絡分類廣告市場的競爭壓力十分巨大。

（作者系徐州師范大學信息傳播學院副院長）

責任編輯 肖景輝