老年報刊的市場化博弈

經過20多年的發展，老年報刊已成為我國報刊業的一支重要力量，在滿足離退休老干部閱讀需求、豐富老年人精神文化生活方面發揮著重要作用。20年來，老年報刊有了長足的發展，但也開始面臨一些新形勢和新問題。

老年報刊的現狀

基本評價

老年報刊是伴隨著我國離退休制度的建立而產生的，經過20多年的發展，老年報刊已經成為內容相對成熟、地域分布相對均衡、讀者人群相對穩定的報刊門類。目前老年報刊正處于成熟期和穩定期。所謂成熟期是指在報刊內容與讀者閱讀需求方面有了一定的默契，相互找到了認同；所謂穩定，是指各家刊物都有自己的發行渠道和發行模式，讀者人群沒有大起大落。因此，老年報刊模式已經成為我國報刊中一種特有的模式。

基本情況

種類據不完全統計，目前我國出版的各類老年報刊已達40多種，這些老年報刊多以各級涉老部門為主辦單位（其中以老干部局系統主辦居多）。而一些較為專業化的如健康類、休閑類、黨史、黨建類以及文摘類等也以中老年為主要讀者對象的報刊未計算在內。

發行 據2005年粗略統計，公開發行的老年期刊月發行量達600萬冊（份）以上。這個數據中，90%以上為年度訂閱量，市場零售量不到10%。

經營據不完全統計，2005年老年報刊的發行收入達1.26億元以上；廣告收入達1800萬元左右；其他活動及經營收入超過500萬元，合計1.5億元左右。

老年報刊的特點

讀者以離退休干部為主由于老年報刊大都是各級涉老部門主辦的，這決定了老年報刊的讀者群以廣大離退休同志為主。從目前情況來看，老年報刊的讀者人群總量不足千萬人。加上其他不以老年報刊為主要標識的刊物讀者量近300萬人，老年類報刊的讀者最大人群量不超過1500萬。目前我國60歲以上的老年人人口達1.45億，除80%的老年人口在農村、一些社會老年人不訂閱報刊外，現有老年閱讀人群數還很有限，處于看似很大，實際很小的狀態。但市場潛力較大，并日益顯現出來。

內容同質化嚴重 由于老年報刊市場是以地域性的行政管理形式形成，因此老年報刊均以老年的閱讀共性為趨向，形成內容相通、欄目相似、風格相近的辦刊模式。雖然近20年來刊物內容不斷發生變化，刊物質量不斷提高，但在辦刊主旨和基本內容框架方面變化不大。稿件的重復率較高，這表明老年報刊同質化程度很高。

具有明顯的地域性一方面是由于主辦單位的原因，另一方面是由于老同志的閱讀特點，老年報刊基本上不是以專業性劃分，而是以地域性劃分。老年報刊基本上是以大致相同的內容在不同的地域內自行運作，在全國交叉發行的情況很少。

主要在渠道內發行 近些年來，在報刊市場競爭日益激烈的大背景下，老年報刊卻處于一種平穩發展的狀態；在以市場發行為主的報刊普遍下滑的情況下，大部分老年報刊發行量逐年上升。據不完全統計，目前老年期刊發行量在40萬份左右的有3家；20萬份左右的近10家。這表明：在其他類報刊在市場上相互廝殺的情況下，老年報刊各自劃限、互不牽涉、共同發展，成為報刊界特有的一個現象。歸其原因，是因為我國有一支特定的離退休隊伍，同時也有一筆固定的經費來支持報刊的訂閱。這種渠道表現出的優勢是其他類刊物所無法相比的。

以涉老部門為主辦單位的管理模式到目前為止，大部分老年報刊主要以涉老部門主辦、管理為主，其中70%以上是由老干部系統主辦，20%是老齡系統主辦，10%由其他報業集團或出版單位主辦。有些雖然已經成為獨立法人、獨立經營的雜志社，但在管理上仍然有行政管理的痕跡；有些仍在行政體制內運作。不同的管理方式造成了刊物質量上有一些差別，但在發行量方面差別不大。

綜上所述，老年報刊是我國特有的離退休干部政策所形成的特有的現象。老年報刊究竟是靠渠道發行好還是市場發行好。從辦刊人的角度來看，無論渠道還是市場，關鍵要看是否把渠道或市場的手段發揮到極致，同時也看辦刊人有沒有更超前的眼光，在一種形式轉變成另一種形式時能否把握時機，能否采取積極的戰略而把另一種形式發揮到極致。

老年報刊面臨的困境

老年報刊有了20多年的平穩發展，打下了比較堅實的基礎，積累了較豐富的辦刊經驗，也擁有了多方面的辦刊資源。但是面臨新聞出版改革的大形勢和市場化的沖擊，老年報刊在體制上的局限性及自身的不足將日益顯現出來。

市場化勢在必行目前我國正在進行的新聞出版改革必將給老年報刊現有體制帶來沖擊，新聞出版改革的重要標志是通過市場化運作和企業化經營使出版資源更加合理地配置，從而達到效益的最大化。目前大部分老年報刊仍沿用傳統的經營管理模式，已不適應日益市場化的需求。

渠道發行面臨挑戰 目前在離退休管理體制上正面臨兩個顯著的變化，一是離休干部人數日益減少，另一個是正在大力推進退休人員社會管理。這兩個變化將會導致老年報刊的渠道發行不可避免地發生變化，20多年的渠道發行將成為“最后的晚餐”。

老年讀者群正在發生變化 隨著我國人口老齡化趨勢的發展，老年人群也正在發生很大變化。一方面是高齡人群的出現，目前80歲以上的老年人已超過1520萬，并且每年以6%的速度增長。高齡化人群一方面會對閱讀產生排斥，另一方面對閱讀產生了特殊需求。而另一方面是一個低齡、高文化、高消費老年人群的出現，這個新的群體也在日益擴大，這個群體在閱讀上更加呈現出時尚化、多元化的趨向。由于高齡老年人和低齡老年人在閱讀需求上有著很大不同，因此一本雜志試圖以一種內容滿足從55歲到90歲這樣一個年齡跨度的群體將很難奏效，老年報刊被讀者自主選擇將成為必然。

公費訂閱開始動搖 隨著老干部管理體制的變化和“陽光工程”的推行，老年報刊的公費訂閱正在悄然發生變化，不少單位將老干部的書報費交給本人支配，將報刊的選擇權由本人來掌控。由被動地單位發放轉變成由個人主動選擇，將是老年報刊面臨的又一大挑戰。

面對變化的形勢，老年報刊的局限和不足主要表現在以下幾點：

管理模式和經營模式滯后 老年報刊中不少報刊社仍在行政體制下運作或帶有明顯的行政管理的痕跡，這將從根本上導致老年報刊對市場的不適應。管理模式的創新與改革將是制約老年報刊今后發展的一個關鍵。

內容的同質化傾向嚴重全國的老年報刊具有明顯的同質化傾向，內容雷同、欄目雷同，不能滿足讀者的個性化閱讀需求，更不能適應市場化發展的要求。

市場化程度不高 由于老年報刊多年來在渠道內發行，導致其市場化程度不高。市場化的最明顯標志，我認為有兩個：一是報刊面對的是否是終端訂戶；其二是否是讀者的主動選擇。目前大部分老年報刊的公費訂閱率在70%左右，個人自費訂閱率不到30%。這就使得老年報刊的讀者對報刊關注率不高，參與率較低。被動閱讀或者說是靠單位發放閱讀中的一部分讀者在市場化的過程中會發生動搖，這是老年報刊所必須面對和考慮的。

由此可見，所謂老年報刊的成熟與穩定是渠道運行意義上的，在市場化的過程中，這種成熟和穩定將會被打破。報刊重新尋找讀者和讀者重新選擇報刊的現象即將成為現實。

面對新形勢應采取的對策

老年報刊必須未雨綢繆，才能在變化的市場中站穩腳跟。

增強創新意識，提高創新能力 老年報刊的經營者首先樹立市場化的經營理念，重點在體制上創新、機制上創新、經營思路和管理模式上創新。

迅速打造內容上的專業化、個性化老年報刊必須加強聯合，共同打造全國性的幾種或幾十種內容定位不同、更加專業化、更具個性化的老年報刊，以滿足不同老年讀者的需求。

堅持兩條腿走路 穩定一條腿，邁出另一條腿。在渠道發行還起作用的情況下，要把其資源用足、并發揮到極致。但是必須邁出市場化的另一條腿，同時要解決從渠道發行轉向市場的一些技術環節問題。

樹立品牌意識，從單一雜志經營模式中解脫出來。要充分認識和利用報刊的平臺作用，除了完成雜志的三次銷售外，充分利用平臺和品牌介入老齡產業，形成多元化、規模化經營的新格局，把老年報刊做大做強。

（作者系《中國老年》總編輯）

責任編輯 龐春燕