黑龍江省綠色食品營銷存在問題與對策分析

[摘 要]黑龍江省的綠色食品營銷活動已經獲得了長足的發展，但在營銷活動中仍然存在著 市場營銷 觀念落后#65380;分銷渠道不暢#65380;品牌影響力差#65380;產品品質不高等問題，在開展黑龍江省綠色食品 營 銷活動中，應當構建正確的市場營銷戰略，樹立現代市場營銷理念，創建通暢的分銷渠道， 樹立名牌形象，提升綠色產品品質#65377;

[關鍵詞]黑龍江;綠色食品;營銷

[中圖分類號]F727[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2006)0 6-0061-02

一#65380;黑龍江省綠色食品營銷現狀

黑龍江省利用生態環境好#65380;資源富集#65380;污染較輕的優勢，2006年，在原來20個國家 級大 型綠色食品生產基地的基礎上，又啟動了8個大型國家級標準化生產基地，新增基地面積500 萬畝，在全省形成了塊狀帶狀#65380;大規模#65380;集約化的生產基地，有重點地建設綠色水稻產業帶 #65380;綠色玉米產業區#65380;綠色大豆產業帶等#65377;同時，重點扶持和建設具有本地特色和優勢的綠色 水產品#65380;山產品#65380;雜糧豆#65380;瓜果菜產業帶或產業區，并加快有機食品基地建設步伐，大興安 嶺#65380;黑河#65380;伊春等有條件的地方逐漸向全面實現綠色食品和部分有機食品生產方向發展#65377;截 至2005年年底，黑龍江省綠色食品種植面積已發展到3490萬畝，比1999年增長14.9倍，綠色 食品產品總量達到1500萬噸，總產值實現400億元，分別比1999年增長了14.4倍和13倍，基 地面積和產品總量均為全國第一#65377;預計到“十一五”期末，全省有機食品面積將達到600萬 畝，實現產值36億元#65377;在綠色食品的營銷中，黑龍江省充分利用哈洽會#65380;香港美食博覽會#65380; 齊齊哈爾綠博會等大規模會展機會，積極開展綠色食品的營銷活動，簽訂合同數量和交易金 額逐年增加，在廣東#65380;北京#65380;杭州#65380;南京等地分別建立了營銷網點，一些山特產品和有機食 品還打入了美國#65380;法國#65380;日本#65380;韓國#65380;俄羅斯#65380;香港等發達國家市場，綠色食品營銷渠道逐 漸增加#65377;

二#65380;黑龍江省綠色食品營銷存在的問題

1.市場營銷觀念落后

由于黑龍江綠色食品企業多數處于發展初級階段，因此在營銷觀念轉變的過程中仍 然存 在一些問題，如企業在營銷中存在著“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念，重生產#65380;輕營銷，在相 當范圍內沒有站在消費者角度考慮和處理問題，滿足于生產位于全國前列的現狀;再如企業 缺乏信譽第一的長期觀念，企業在營銷活動過程中，往往突出品種#65380;產量#65380;產值#65380;成本和利 潤等短期性的目標，而對于市場占有率#65380;產品形象和聲譽#65380;顧客滿意度#65380;忠誠度和鞏固率等 長期目標重視不夠，這樣雖然起到了對綠色食品生產和開發的拉動作用，但所花費的營銷成 本和精力太大，直接影響綠色食品的效益和進一步發展#65377;

2.分銷渠道不暢

由于綠色食品對環境的高要求，因此綠色食品原料產地和生產企業主要分布在生態 資源 尚未遭到破壞的農村和邊遠山區，然而，綠色食品的消費者主要是中上階層，集中在大中城 市和南方一些經濟發達地區，產地和消費地距離太遠，同時因為我國企業大多不具備獨立處 理遠距離的物流能力以及綠色食品的儲藏#65380;運輸#65380;加工#65380;分級#65380;包裝等環節的處置能力，因 此無法有序#65380;高效地組織流通，渠道不暢成為制約綠色食品營銷發展的一個重要因素#65377;

3.品牌影響力差

名牌具有很高的知名度#65380;美譽度和市場感召力，是營銷研究與應用中的一個至關重 要的 問題#65377;在2002年哈洽會上我省的綠色品牌大米多達20多個，大豆29個#65380;小麥13個#65380;玉米12個 ，每個品牌種植面積在2-3萬畝之間，在黑木耳#65380;蘑菇#65380;山野菜等方面大體上屬于這種情況 ，優勢特色不夠突出，但品牌卻五花八門，具有明顯的行政區域色彩，使消費者和客戶無所 適從，有限的綠色食品資源難以形成整體合力及競爭力;再如雖然黑龍江省的綠色食品有紅 星#65380;完達山等綠色食品被評為全國名牌產品，同時又新創了綠山川系列山野菜水餃#65380;珍珠山 系列山特產品#65380;鏡泊湖大米等全省著名商標，但是這些與黑龍江省綠色食品發展的形勢要求 相比名牌建設還很滯后，知名品牌少，缺乏整體優勢;此外，我省的綠色食品品牌還存在著 市場認知度低#65380;企業文化不深厚#65380;底蘊不足#65380;整體市場美譽度低等問題，這些問題直接導致 了品牌的競爭力不足#65377;

4.產品品質不高

黑龍江地區綠色食品企業雖然在國內處于領先地位，但產品質量較低，大多數產品 沒有 達到國際綠色食品的質量標準#65377;眾所周知，我國的綠色食品分為“A”級和“AA”級兩個層 次，而“AA”級產品接近國際公認的有機食品#65377;目前，黑龍江省綠色種植業AA級和有機食品 認證個數占種植業總認證個數的比例不足10%，黑龍省綠色食品以農產品為主的初級產品占30%-40%，產品加工深度較低，抗風險能力較弱#65377;

三#65380;黑龍江省綠色食品營銷對策

1.構建正確的市場營銷戰略

綠色食品市場營銷戰略的構建，關系到營銷的方向#65380;長遠發展和全局性的重大問題 ，從 而制約著綠色食品產業的持續#65380;健康發展#65377;在進行綠色食品市場營銷時，首先要研究和選擇 市場營銷戰略，這是取得成功的關鍵#65377;當前，黑龍江省綠色食品產業經過幾年的發展，在各 方面已經取得了一定的基礎和成就，結合黑龍江省綠色食品營銷的實際情況，應采用差異化 戰略#65377;

差異化戰略是指通過設計一系列有意義的差異，使企業的產品同競爭者產品相區分，以 差異創造出為顧客所認可的價值行為，贏得目標顧客的價值取向，保持可持續的競爭優勢#65377; 實現差異化的途徑多種多樣，如產品設計#65380;品牌形象#65380;技術特性#65380;銷售網絡#65380;用戶服務等#65377; 近年來我國綠色農產品產業發展迅速，市場空間不斷擴大，但行業門檻也進一步提高;同時 由于產品同質化嚴重，導致競爭日益激烈#65377;企業執行差異化戰略，有利于避開單調的價格競 爭和廣告轟炸，以特色取勝#65377;差異化戰略可以體現在綠色農產品營銷的各個環節，這些差異 性的整合，將有利于綠色農產品迅速贏得市場#65377;

目前國內綠色農產品種類已經較為齊全，因此當前黑龍江省綠色食品的發展應把重點放 在產品概念的差異化上#65377;為此必須在充分的市場調研基礎上，結合本地各地區的優勢資源， 從區域優勢#65380;營養互補#65380;口味互補#65380;功能細化等角度廣集思路，另辟蹊徑，爭取在一個或幾 個細分市場上形成優勢#65377;

在目標市場選擇戰略上黑龍江省的綠色食品應該立足省內市場，面向國內市場，開拓國 際市場#65377;具體來說，當前黑龍江省的無公害農產品應該立足省內市場，發展國內市場;綠色 食品應在主攻國內市場的同時，兼顧國際市場的培育和開發;而有機食品則應以國際市場的 開發為主#65377;

2.樹立現代市場營銷理念

改變落后的市場營銷觀念，真正樹立現代市場營銷觀念，這是搞好綠色食品市場營 銷的 前提#65377;首先，要生產與營銷兩手抓，且兩手都要硬#65377;也就是說，在重生產的同時，必須建立 以消費者為中心的營銷觀，“顧客就是上帝”，營銷的主要目標應該是追求消費者的滿意; 其次，要短期目標與長期目標并重#65377;產品的品種#65380;產量#65380;產值#65380;成本和利潤要重視，市場占 有率#65380;產品形象#65380;聲譽和顧客滿意度#65380;忠誠度#65380;鞏固率更要重視，只有這樣，才能節約營銷 成本，促進綠色食品營銷快速發展#65377;

3.創建通暢的綠色食品分銷渠道

在構建綠色食品分銷渠道時，應綜合考慮消費者#65380;綠色食品#65380;本企業#65380;中間商#65380;營 銷環境等特性以及競爭的需要等多種因素，做出合理有效的選擇#65377;

(1)超市在食品零售中已居領導地位，也應是綠色食品分銷渠道的最佳選擇，在國內 一些大型超市中設專柜銷售綠色食品#65377;特別是在開拓國際市場時，通過與沃爾瑪#65380;家樂福等 國際零售巨人的合作，加入到他們的采購目錄，利用他們遍布個球的連鎖超市能夠在短時間 內進入國際市場#65377;

(2)目前世界零售業發展進入到一個嶄新的階段，連鎖經營逐漸成為商業主要經營方 式，與單店相比，連鎖營銷具有明顯的規模化#65380;標準化#65380;科學化#65380;高科技等優勢#65377;因此，在 我國北京#65380;上海#65380;天津#65380;哈爾濱#65380;南京#65380;西安#65380;深圳等大中城市相繼組建綠色食品銷售中心 和綠色食品連鎖專營店#65377;形成縱橫全國并輻射周邊國家和地區的綠色食品連鎖營銷網絡#65377;

(3)網絡營銷具有不受時空限制#65380;準入度高#65380;更新速度快#65380;成本低等特點，可建立一 個國統一的綠色食品交易平臺，開展電子商務，構建高效率的綠色食品營銷網絡體系#65377;如建 立綠色食品專業電子網絡，系統介紹綠色食品企業#65380;市場信息#65380;發展現狀及需求預測等;開 展網上交易，盡快采用國際先進技術，特別是Internet等電子手段，向電子商務過渡，在互 聯網上樹立黑龍江省和我國綠色食品的統一形象，為開拓國內外市場創造條件#65377;

4.樹立綠色名牌形象

要把創造名牌#65380;保護和培養品牌，不斷提升名牌的競爭力，作為綠色食品市場營銷 戰略 管理的一項重要內容，在堅持市場化品牌整合原則的基礎上，樹立競爭名牌觀#65380;規模名牌觀 #65380;動態名牌觀#65377;首先對現有的品牌進行整合#65377;通過地域上相近#65380;生產條件和生產特征相似#65380; 產品大體屬于同一種類的不同品牌之間的融合#65380;兼并#65380;重組等，形成名稱統一#65380;實力較強#65380; 知名度較大的產品品牌;其次提高品牌設計水平#65377;綠色食品的同質化程度很高，因此品牌的 定位十分重要，品牌定位必須能夠打動消費者，具有深厚的文化內涵，這要求在品牌形象設 計上，綜合運用美學原理，突出民族和地方特色，將企業的經營理念#65380;文化內涵#65380;商品性能 融合到產品品牌設計之中，以獨特的創意#65380;新穎的造型，鮮明的企業形象，提升黑龍江省綠 色食品的優良區域品牌形象#65377;

5.提升綠色產品品質

在堅持對資源和能源的有效利用及對生態環境的保護下，堅持科技創新，全面提高 產品 質量#65377;首先要多渠道增加科技投入，有條件的龍頭企業要建立科技創新基金，重點用于高新 技術和名牌產品的開發，并與大專院校及科研院所相互合作，形成技術創新體系;其次堅持 產學研相結合，加速成果轉化，追蹤世界最新技術前沿，搞好先進技術的引進#65380;消化#65380;吸收 #65380;創新和應用，提高產品的科技含量;最后完善綠色食品的生產#65380;加工#65380;運輸#65380;銷售等各環 節的質量標準體系及質量監督工作的落實情況，在生產全過程中保證產品質量#65377;

[參考文獻]

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〔責任編輯:佳 忠〕