純水機奪食飲水機

隨著環境污染的惡化，人們的“水安全”也亮起了紅燈，這與人們對健康、時尚生活的追求顯然背道而馳。于是，“水家電”應運而生，經過多年的運作，桶裝飲水機一度成為市場的寵兒。2003年，全國飲水機銷售量為1100萬臺，達到行業歷史頂峰。

然而，關于“黑心水”、“黑心桶”的報道屢見報端。唇亡齒寒，2004年以來，全國飲水機市場規模進入穩定階段。飲水機市場的停滯不前，為純水機的大行其道開辟了市場商機。

科萊是蘇南一家專門生產家用型純水機的企業，產品應該有著很好的發展前景。但遺憾的是，企業自成立以來，銷售狀況一直不理想。產品能得到代理商的認可，但在銷售時卻無法得到消費者認可。經銷商賣不出，導致企業的生產基本陷于停頓狀態。那么，是什么原因造成了這樣的市場局面?2005年10月，筆者應邀為其進行了市場咨詢。

鎖定對手——飲水機

由于純水機是對進入家中的自來水實現全部凈化，那就要知道消費者是否有純水機的消費意識。根據以上問題，展開了調研。

問卷包括以下內容：你的飲用水是否為純凈水?你通過哪種方式獲得純凈水?自來水從水廠出來后，在輸送過程中會遭受二次污染，你知道嗎?你是否愿意對家中的自來水進行全部凈化?你知道純水機嗎?你知道純水機的用途嗎?如果有一種產品可以讓您家中的自來水全部得到凈化，您是否愿意購買這樣的產品？如果購買這種產品，您能夠承受的價格是多少?

經過1000人的抽樣調查，發現對目標消費群來說，獲得純凈水的途徑有兩個：一是購買超市中的瓶裝純凈水，另一種是購買飲水機。而87％的人會選擇后一種解決方式。而純水機要開發的客戶就是飲水機的消費群體！

同時我們發現，市場現有的同類產品并不構成競爭——原因很簡單，市場運作得不好。而經過多年的運作，飲水機已經是個非常成熟的產品，消費者知曉度達100％，知道純水機的比例卻不足10％。所以，真正的競爭對手，反而是目前使用最普遍的飲水機！

在此基礎上，我們進行了產品調研，兩種產品的各自特點如下。(見下表)

可以看出，飲水機和純水機的優缺點基本相反，一方的優勢恰是另一方的弱勢。由于純水機是個新產品，消費者需要純凈水首先想到的是冷熱型飲水機，根本沒有純水機的概念。而之前企業在產品入市時，一味強調產品的功能而忽略了與競爭產品的差異性，讓很多消費者誤認為純水機是另一種飲水機，沒有對這兩類產品形成心理區隔，影響了消費者的消費欲望。

所以欲使純水機咸魚翻身，必須與飲水機之間形成市場區隔。一場針對飲水機的“水家電”市場爭奪戰拉開帷幕。

細分消費群體，準確市場定位

純水機上市以來，企業制定的終端零售價每臺不到3000元，以蘇南地區的消費水平來說，這個價錢應該沒有什么問題。但是作為競爭對手，傳統飲水機首次購入價格非常低，純水機的價格是普通飲水機的幾倍甚至十幾倍。

而之前企業在進行產品訴求時，只是單純宣傳產品凈化的功能，缺少了與消費者的利益關聯。消費者感知不到產品的價值所在，沒有強烈的利益驅使，消費者不會購買一個價格高得多的產品。

面對這種情況，我們首先要做的是細分消費者，確立目標市場。在幾乎被飲水機一統天下的市場上，純水機的市場在哪里？

抽樣調研中，愿意使用純水機的比例達59％，而且86％年齡處于55歲以下，收入和學歷都較高。而對價格的接受程度中，越高的心理承受價格相對的學歷、收入也越高，而這一人群的年齡為30歲－45歲。

可以看出，純水機的目標客戶群生活品位較高，更加注重產品所能帶來的價值以及品質的優良和穩定性。這需要我們把純水機與飲水機進一步區隔，提煉足以打動人心的賣點。

高調“凈化”優勢，巧設產品賣點

設計什么樣的賣點才能讓消費者接受新產品?

第一，優勢賣點——全面凈水

純水機具有濾除沙石、鐵銹、銅銹，去除鱗污和異味功能。自來水從水廠流出，經過縱橫交錯的地下管道進入千家萬戶，在這個過程中，管道中的泥沙、鐵銹等不可避免地使自來水遭受了“二次污染”。而純水機就是解決“二次污染”的家用專業設備。以前的純凈水是在工業化的廠房里產生的，而純水機實現了純凈水的家庭化生產。

與之相反，隨著近年關于飲水機“黑心水”、“黑心桶”的報道不斷進入人們視野，桶裝純凈水也已無法肩負起“安全水衛士”的重任，飲水機的“二次污染”逐漸成為注重健康的人們的心病。不難看出，純水機在水質的凈化方面具有不可比擬的優勢。

第二，綜合評估

除了凈化度，純水機還在用途、容量等方面存在著優勢。綜合評估，我們發現產品兩個最大特點——一是可以讓自來水全部凈化，二是一次性投資，無后續買水成本。這樣就會出現兩種思路，第一種是靠更全面的凈水服務來贏得消費者，而第二種是靠更經濟的使用成本來說服消費者。那么，到底哪種更能吸引購買呢？

接下來，就這兩種思路進行了消費者訪談，結果發現，半數以上的消費者覺得購水成本無所謂。如此一來，第一條路是走不通的，只有第二條路可以走。

根據這一思路，把產品賣點提煉為“2800元給您一座純凈水廠”！

避免正面交鋒，鎖定家裝公司

分析企業以前的運作：招商較成功而市場推廣很失敗，且推廣手段過于傳統和單一。

企業采用區域代理制的營銷模式，招商比較成功。代理商一般以自設專賣店加人員推銷的形式進行業務拓展，這種推廣方式時效慢、推力弱，對目標客戶的覆蓋率低，效果很差。但是在商場、超市、家電大賣場等傳統銷售渠道，純水機又很難與地位穩固的飲水機進行正面較量。

以什么樣的渠道進行推廣最理想呢?由于市場前期不能開設很多專賣店，而且要照顧到原有經銷商的利益，經過對市場上的各種渠道進行分析，確定了以家裝公司為主流通路、專賣店為輔助通路的通路模式。這是因為：一、家裝公司的目標客戶與產品的目標群相符；二、家裝公司可以從專業角度向客戶推薦；三、家裝公司可以承擔產品的安裝工作；四、由于裝修市場價格逐漸透明化，很多家裝公司在尋求裝修以外的利潤來源。

由于給家裝公司的利潤非常豐厚，受到了家裝公司的極大歡迎，雙方一拍即合，各有所獲。而且，與家裝公司合作還有個很大的好處，在為客戶設計裝修方案時就可以把產品的設計安裝考慮進去，完美地解決了純水機需要專業安裝的軟肋！

整合促銷手段，成功啟動市場

之前，企業也有過一些促銷的行為，但是手段簡單，效果有限。主要方式有兩種：一是依賴代理商專賣店進行一些終端SP的活動；二是通過報紙進行一些產品功能的宣傳。第一種方式雖然貼近，但由于進到專賣店的消費者很少，自然成效不大；第二種方式雖然有一定覆蓋能力，但由于廣告信息沒有達到目標，無法產生理想的效果。

要使消費者接受純水機，首先要考慮的就是對消費者的意識引導。市場調研表明，93％的消費者并不知道自來水存在“二次污染”。如果消費者沒有意識到這個問題，產品也就沒了市場。

10月12日－14日，連續三天在晚報上刊登著一則以《生命危機》為大標題的文章，內容為：

在現代社會中，由于環境污染，人類賴以存在的水、空氣和食品正在遭受著各種各樣的污染，而由于污染而導致的現代疾病也越來越多。

為了保障您的飲水健康，請使用純凈水。雖然飲水機可以保障我們喝的水不受污染，但是我們淘米、洗菜、煮飯、燒菜、洗浴等用水同樣需要凈化。自來水在水廠雖然經過凈化，但在輸往千家萬戶的過程中，在縱橫交錯的管道里，卻難免經受“二次污染”。所以，單純的飲用水凈化并不能完全保障我們的用水衛生。而真正能夠實現用水全面凈化的是科萊純水機……

在同樣的三天中，針對30歲－55歲高端人群的手機短信也開始發送，內容為：

自來水在水廠雖然經過凈化，但在輸送過程中難免經受“二次污染”。所以，單純的飲用水凈化并不能完全保障我們的用水衛生。而真正能夠實現用水全面凈化的是科萊純水機……

以危機意識來引導目標消費群體觀念。可以較好地引起消費者的重視，贏得消費者的認同。報紙登出后，就陸續接到消費者打來的咨詢電話，效果相當不錯。

同時，由四人為一組、總共為五組的小區展示宣傳活動也拉開帷幕。這五組人馬每組每天選擇一個小區，在小區內進行產品的展示，發送以“生命危機“為內容的宣傳POP，同時解答居民的咨詢。

而在地區內大多數的家裝公司，針對裝飾客戶的宣傳活動也全面鋪開。

為了進一步營造聲勢，在周末的兩天里，在各大市民廣場和各大超市門口開展了產品說明活動。

經過以上為期一個月的市場推動，原來陷入困境的市場終于起死回生，柳暗花明。一個月后經統計，當月成交客戶1200多個，銷售額接近200萬元。至此，市場啟動獲得了圓滿成功。

(編輯：白哲qingyan28@126．com)