順時針：超限營銷，品牌謀權(quán)

由于保暖內(nèi)衣具有行業(yè)技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、行業(yè)管理不規(guī)范等特點，致使追逐利潤的投機現(xiàn)象非常普遍。而隨著眾多企業(yè)一窩風(fēng)地進入保暖內(nèi)衣市場，市場競爭日益惡化。

然而，在2005年各大品牌的銷售一路下滑的背景下，順時針彩棉內(nèi)衣卻一路高歌猛進，逆風(fēng)飛揚，實現(xiàn)銷售收入近兩億元。這是為什么呢?其原因就是我們制定了“超限營銷，品牌謀權(quán)”的戰(zhàn)略規(guī)劃。而在實際中，我們則通過創(chuàng)造五個勢能完成了順時針的飛躍。

第一“勢”：制造不同

市場因需求而存在，當(dāng)需求全部被滿足或者需求不再時，無論是一個多么龐大的市場，都將在一夜之間迅速消失。我們在創(chuàng)造品牌謀權(quán)的第一“勢”時，就把目光鎖定在如何制造能真正滿足消費需求的、與眾不同的產(chǎn)品上，而不是僅僅停留在概念的層面。

全球的消費趨勢表明，消費者對健康與保健的意識越來越強，且隨著生活水平的不斷提高，這一趨勢越來越明顯。沿著這一趨勢我們發(fā)現(xiàn)，保暖內(nèi)衣在為消費者帶來溫暖的同時，能否為消費者帶來健康與保健已經(jīng)成為一個核心問題。于是，這一點便成為順時針進行品牌謀權(quán)的可利用資源。沿著這一思路，我們迅速進行了雙劍合璧式的推廣——推出彩棉和“暖霸生物波”。

一、搶占資源：推廣彩棉

長期以來，保暖內(nèi)衣行業(yè)一直沿用“紡紗→織造→染整”的傳統(tǒng)工藝。雖然這一工藝能夠制造出比較漂亮的產(chǎn)品，但是卻不夠天然和環(huán)保。那么，能不能摒棄傳統(tǒng)的工藝，找到一種純天然的原料，從而在制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，又沒有污染，并能夠滿足消費者對健康與保健的強烈需求呢?我們發(fā)現(xiàn)，彩棉就是一個不錯的選擇！彩棉的最大特點就是純天然。

實際上，在保暖內(nèi)衣行業(yè)，彩棉還沒有被大面積推廣和應(yīng)用。另外，因為適應(yīng)了消費者對健康與保健的需求，結(jié)果一定會受到消費者的追捧。順時針借勢彩棉，不僅獲得了發(fā)言權(quán)，更獲得了更廣闊的市場資源。

二、獨占資源：推出“暖霸生物波”

在2005年，雖然彩棉這一資源在保暖內(nèi)衣行業(yè)才剛剛開始，但畢竟已經(jīng)有競爭品牌開始利用彩棉制作保暖內(nèi)衣了。所以，對于順時針來說，如果僅僅與競爭品牌搶占彩棉的概念，還不是真正的差異化。

品牌謀權(quán)的核心思路必須是資源獨占。如果消費者覺得有兩個或多個選擇時，那么這種品牌之間的競爭，將大大削弱品牌的權(quán)力。所以順時針必須在利用彩棉這個資源的同時，制造不同，超前競爭對手一步，達(dá)到借勢用勢、迅速發(fā)力的目的。于是，在此基礎(chǔ)上，順時針開始15打科技牌，樹立起了技術(shù)壁壘。“暖霸生物波”就在這樣的背景下誕生了。

“暖霸生物波”的最大高科技含量是它獨特的生物波，能夠同時吸收內(nèi)在和外來的熱量，并轉(zhuǎn)化為生物磁波反射到對應(yīng)的部位。這一科研成果，更讓“暖霸生物波”與普通的彩棉內(nèi)衣形成了明顯的區(qū)隔，讓消費者明顯地感受到這是與眾不同的、獨一無二的高科技彩棉內(nèi)衣。這時，它已經(jīng)成為順時針的獨占資源。

第二“勢”：“我是工廠我怕誰”

品牌謀權(quán)與品牌競爭，已經(jīng)不僅僅是概念與傳播層面的競爭，尤其是競爭激烈的保暖內(nèi)衣行業(yè)，品牌謀權(quán)的成功與否已更多地取決于企業(yè)的整體資源配置能力。

經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，2004年的激烈價格戰(zhàn)，已經(jīng)使保暖內(nèi)衣行業(yè)進入“微利經(jīng)營”階段。競爭戰(zhàn)略的核心已經(jīng)成為企業(yè)是否有能力建立比較成本領(lǐng)先優(yōu)勢，經(jīng)營管理的重點將是企業(yè)是否具備產(chǎn)業(yè)鏈整體的控制能力和運營各環(huán)節(jié)成本的控制能力。

在這個階段，一味依靠OEM貼牌生產(chǎn)加廣告炒作就能就包打天下的時代已經(jīng)成為歷史，取而代之的是企業(yè)價值鏈的優(yōu)化和比拼。企業(yè)要把產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的整個過程看成一條完整的價值鏈，企業(yè)的任務(wù)就是有效地管理好這條價值鏈，而非追求某一環(huán)節(jié)的最優(yōu)化。

貼牌生產(chǎn)的最大問題就是沒有關(guān)鍵資源的控制能力，只有依托工廠強大的研發(fā)和制造實力做后盾，品牌才有堅實的地基和扎實的馬步功夫。實際上，品牌企業(yè)的OEM訂單模式在產(chǎn)品成本、品質(zhì)控制、市場反應(yīng)速度等多方面受到的制約越來越明顯。也因此，品牌企業(yè)適應(yīng)價格戰(zhàn)的能力和產(chǎn)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度都降到了“冰點”。

在這樣的市場背景下，順時針經(jīng)過周密的研究與策劃，在品牌謀權(quán)方面，打出了三張王牌：

第一張王牌：“我是工廠我怕誰”

因為順時針擁有世界級的專業(yè)內(nèi)衣生產(chǎn)基地，這對于保暖內(nèi)衣行業(yè)來說，是一個最大的潛在資源。于是，在對各方面資源進行深入分析后，我們就打出了這樣一張關(guān)鍵底牌——“我是工廠我怕誰”。光憑這一句話，在“2005年中國內(nèi)衣突圍之路千人峰會”上，就吸引了數(shù)千家經(jīng)銷商的眼球，并使招商大會獲得圓滿成功。

第二張王牌：整合彩棉上游資源

做彩棉內(nèi)衣的另一個關(guān)鍵資源就是如何控制好彩棉的品質(zhì)和價格，并在競爭品牌還沒有反應(yīng)過來之前，把這一關(guān)鍵底牌握在手里。

經(jīng)過對市場的充分調(diào)研與分析，我們預(yù)測，2005年將是中國彩棉的盛事年。因為彩棉資源稀缺，必將導(dǎo)致彩棉原料的價格一路飆升。在這樣的市場背景下，順時針與中國彩棉原料最大的供應(yīng)商——中國彩棉集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在2004年年底，順時針還斥巨資從中國彩棉集團提前購進1800多萬噸高品質(zhì)的天然彩棉紗。

進入2005年，當(dāng)眾多品牌力圖通過價格戰(zhàn)打開市場缺口時，已經(jīng)沒辦法同順時針同臺較量。因為順時針已經(jīng)提前購進了天然彩棉紗，其價格非常具有競爭力。這一資源獨占策略，再一次提升了順時針對關(guān)鍵資源的控制能力。

第三張王牌：技術(shù)品牌創(chuàng)造價值

無論是什么品牌，必須掌握關(guān)鍵技術(shù)，用技術(shù)創(chuàng)造品牌價值，這樣就能迅速形成技術(shù)品牌壟斷，從而讓跟進者又失去了一張牌。

為了達(dá)到這一目的，在創(chuàng)建技術(shù)品牌方面，順時針聘請了中國彩棉之父張振南教授等國內(nèi)彩棉權(quán)威專家，組建了國內(nèi)首個“順時針天然彩棉內(nèi)衣研發(fā)中心”，專門研發(fā)最新彩棉產(chǎn)品。同時還與浙江農(nóng)科院簽訂長期的合作協(xié)議，使國家高技術(shù)(863計劃)天然彩棉內(nèi)衣生產(chǎn)基地落戶順時針，把科研成果迅速轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。這些舉措，極大提高了順時針的技術(shù)內(nèi)涵與生產(chǎn)反應(yīng)能力。

不僅如此，順時針還聯(lián)合了中國商業(yè)聯(lián)合會、中國針織工業(yè)協(xié)會、中國紡織品商業(yè)協(xié)會、中國彩棉研究所等權(quán)威機構(gòu)，共同主辦“順時針杯首屆中國彩棉內(nèi)衣高峰論壇”，從而奠定了順時針彩棉專家的行業(yè)地位。這些都為順時針品牌謀權(quán)和拉大與競爭品牌的距離奠定了重要基礎(chǔ)。

第三“勢”：“色相”＋“特異功能”

在進行品牌謀權(quán)的過程當(dāng)中，需要一個重要的手法，那就是做好品牌的外表美和心靈美，也就是“色相”和“特異功能”。

現(xiàn)在消費者的要求越來越高，光漂亮還不行，還得“上得廳堂，下得廚房”。光漂亮，活兒不好，也不行，他們還要求你要有“特異功能”。說得直白點，就是活兒要好。品牌也是如此，如果品牌不能給消費者一個出奇的“特異功能”，在說服購買方面，也會大打折扣。

于是，在這一思想指導(dǎo)之下，順時針又打出了兩個招式：“色相”+“特異功能”。

第一式：“色相”

產(chǎn)品設(shè)計是品牌的一張臉，它是品牌“色相”成功的基礎(chǔ)。同時，我們還必須給品牌穿上一套套最美麗的衣裳，這樣才能讓品牌由內(nèi)而外都能美麗出眾，進而讓情色男女們?yōu)橹偪瘢蔀槠放谱钪艺\的“粉絲”。

于是，我們給順時針配備了不同的美麗外衣，并在不同階段，進行不同形式的搭配。

著名表演藝術(shù)家陳強和陳佩斯、香港影視巨星莫少聰、世界小姐亞洲美皇后關(guān)琦都曾經(jīng)是順時針品牌的美麗外衣，他們在為順時針做品牌代言人的同時，也極大地提高了順時針的“色相”功底，吸引了無數(shù)消費者的眼球。2005年，我們又為順時針高價購買了一套最華麗的“品牌外衣”——影帝梁家輝做品牌形象代言人，引起了消費者的極大關(guān)注。

第二式：“特異功能”

“色相”是品牌一張臉，一件衣服。那么，“特異功能”就是品牌的真功夫。前面我們所提到的“暖霸生物波”就是順時針與眾不同的“特異功能”。不僅如此，在不到一年的時間里，順時針還隆重推出了天然彩棉炫彩絨內(nèi)衣、大豆蛋白絲羊毛暖衣等八大系列彩棉內(nèi)衣，不斷地創(chuàng)造“特異功能”，并成為市場主流。

第四“勢”：根據(jù)地戰(zhàn)略

深度滲透才能深得民心，品牌營銷也是如此。集中優(yōu)勢資源，爆發(fā)于一點，往往能在某一市場迅速搶占優(yōu)勢資源，形成根據(jù)地。而當(dāng)根據(jù)地不斷增多時，便形成星火燎原之勢，無法阻擋。

2004年，順時針在四川、湖南的根據(jù)地大獲成功，創(chuàng)造了近4000萬元的銷售業(yè)績。2005年，湖南、河南、江西、大連根據(jù)地也大獲全勝，創(chuàng)造了年銷售回款近兩億元的銷售業(yè)績。而江蘇、安徽、湖北、山西等根據(jù)地也在穩(wěn)步發(fā)展。此時，一場走向全國的品牌謀權(quán)版圖已經(jīng)初步建成。

不否認(rèn)，我們在進行品牌謀權(quán)的過程當(dāng)中，模仿了當(dāng)年井岡山革命根據(jù)地的策略與思路，采取深度滲透市場、搶占優(yōu)勢資源、單點定向爆破、深度品牌謀權(quán)的方式，讓順時針這一品牌迅速找到了生存的基礎(chǔ)與爆發(fā)的舞臺。

為了確保根據(jù)地迅速、穩(wěn)步地向全國發(fā)展，我們采取了以下四大招式，以搶占優(yōu)勢品牌資源。

第一招：統(tǒng)一思想，營銷總動員

在營銷大戰(zhàn)中，如果沒有一個強大的、有戰(zhàn)斗力的隊伍，要想取勝是不現(xiàn)實的。因此，在建立根據(jù)地的過程當(dāng)中，我們非常重視在戰(zhàn)前準(zhǔn)備工作中統(tǒng)一思想。與“賣貨給經(jīng)銷商、收款算數(shù)”形成強烈反差的是，我們非常重視與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的聯(lián)動，進行互動營銷，以形成強大的品牌動力，最終獲得更多的可控制資源。

第二招：敢拼才會贏，廣告放“衛(wèi)星”

頻繁的價格戰(zhàn)，使很多保暖內(nèi)衣品牌陷入了困境。尤其是在2005年，微利導(dǎo)致眾多品牌采取了觀望的態(tài)度，并采取守勢。于是，除進行常規(guī)的價格促銷之外，很少投放廣告，品牌權(quán)力迅速萎縮。在這樣的市場背景下，順時針一反常態(tài)，采取了攻勢，投放了大量的廣告，以此來獲得強大的消費資源、提高品牌內(nèi)涵、控制行業(yè)傳播資源。由于廣告噪音少，廣告也非常成功。

第三招：拉高打低，雙劍合璧

拼廣告，順時針贏了；拼價格，順時針一樣不怕。398元一套的“暖霸生物波”，利用強勢的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌運作，使其獲利豐厚。同時，也有數(shù)款品質(zhì)優(yōu)秀、價格實惠的產(chǎn)品與競爭品牌拼價格，搶占消費資源。兩招一出，經(jīng)銷商可謂“彈藥充足”，無往不勝。

第四招：定向爆破，資源獨占

順時針欲在全國建立根據(jù)地，以實現(xiàn)品牌謀權(quán)。這樣，就必須在每一個省都搶占最強勢的資源；為搶占目標(biāo)省的最強勢資源，必須首先搶占省會城市；搶占省會城市，必須搶占最大的商場；在最大的商場，必須做到第一。2005年，順時針就是運用這一個看似簡單的根據(jù)地策略，不打散彈，專門定向爆破，在河南，江西、大連等地皆大獲成功。

第五“勢”：走出終端，突破局限

如果你還僅僅局限于終端生動化的框框里而沾沾自喜的話，那我要對你說，這很危險。因為你一旦被超限營銷的手法打敗，你將陷入非常被動的局面。

在順時針的渠道構(gòu)建和終端營銷方面，我們也力圖打破框框，迅速突破。于是，在終端方面，我們又創(chuàng)造了獨一無二的“走出終端”策略。

什么是終端?傳統(tǒng)理論認(rèn)為，只有搶占終端，大搞終端生動化，與消費者零距離接觸，甚至進行終端攔截，才能做好終端。其實，不一定。隨著競爭的不斷深入，還必須引入新的思路，這樣才能在終端有所突破。曾經(jīng)的終端，僅僅停留在搶占終端上；而今天的終端，還要走出去，這樣才能適應(yīng)新時代的競爭。

何謂走出終端?就是指在現(xiàn)有的終端資源基礎(chǔ)之上，想辦法獲得比競爭對手更強大，甚至讓競爭對手無法競爭的、獨占式的終端資源。這里的關(guān)鍵是獨占式終端資源的獲得與創(chuàng)造，進而才能獲得比競爭品牌更強大的資源。

在走出終端的策略下，我們打出了兩張關(guān)鍵底牌：借勢熱點+走出終端。

底牌一：借勢熱點

2005年11月，在河南的《大河報》等眾多平面媒體，我們打出了一則終端促銷廣告：丹尼斯“坐莊”超級彩棉，順時針“亮劍”彩霸中原。超級女生現(xiàn)場演繹超級彩棉，順時針“超級女聲”歡樂彩棉節(jié)狂搶周。

一時間，“超女”要亮相河南大賣場丹尼斯的消息迅速傳播開來。我們借用“超級女聲”的熱點資源，配合超大賣場丹尼斯的店慶活動，終于掀起了河南人民的搶購熱潮。尤其是“超女”朱妍等現(xiàn)場演唱互動，氣氛十分熱烈。結(jié)果，獲得了日銷售額25萬元的銷售業(yè)績。

底牌二：走出終端

在別人還在忙著進行終端生動化的時候，我們已經(jīng)拿出了另一個超人的策略，那就是走出終端策略。

以往的銷售，無非是在商場里面上個促銷員搞搞生動化，這已司空見慣。我們這次就要來個徹底翻牌，直接把保暖內(nèi)衣擺到商場門口，在消費者還沒進商場時，就先接觸到順時針產(chǎn)品。

當(dāng)然，一般的擺賣難以形成規(guī)模效應(yīng)，還必需有規(guī)模、上檔次，這樣才能擺脫小商小販的形象。于是，我們包租了湖南。江西、安徽、江蘇、大連、四川、山西等地的最大商場的門口，搭起大棚，借勢“超女”，大搞“彩棉節(jié)”活動，結(jié)果是連創(chuàng)銷售佳績。

通過一系列的營銷運作，順時針在2005年實現(xiàn)銷售回款近兩億元。當(dāng)然，隨著順時針品牌謀權(quán)運動的不斷深入，我們有理由相信，這僅僅是開始。隨之而來的將是順時針迅速進入品牌營銷的快速跑道，并把品牌權(quán)力的魔杖舞得更加精彩、更加色彩斑斕！

(編輯：大千daqian9188@hotmail.com， lidaqian@263．net)